當(dāng)快時(shí)尚的品質(zhì)變差、有害物曝光，而奢侈品又在持續(xù)漲價(jià)時(shí)，一股“輕奢”風(fēng)潮滿(mǎn)足了消費(fèi)者“高不成低不就”的心態(tài)。對(duì)賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它不像奢侈品那樣吃掉太多租金收成，也不像沒(méi)落的牛仔褲那樣乏人買(mǎi)單。然而，300美元的輕奢品真能挽救蕭條的服裝市場(chǎng)嗎?

　　何為輕奢 300美元可負(fù)擔(dān)起

　　近來(lái)，電商平臺(tái)、商場(chǎng)甚至奢侈品集團(tuán)都在向中國(guó)市場(chǎng)引入輕奢品牌。以期撬動(dòng)新白領(lǐng)們的消費(fèi)熱忱。

　　輕奢，用英文原文解釋就是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”，300美元左右的價(jià)格、流行的設(shè)計(jì)、不錯(cuò)的質(zhì)量、在高端商場(chǎng)里有門(mén)店的品牌。

　　Coach可以算輕奢的鼻祖。作為年銷(xiāo)售超過(guò)50億美元的品牌，Coach曾經(jīng)是北美市場(chǎng) “300美元之王”，沒(méi)有任何一個(gè)皮具品牌可以與之抗衡。

　　“之所以出現(xiàn)輕奢侈品，最早是為了照顧消費(fèi)者的心理，輕奢想走大眾化的奢侈品。”北京MIBC國(guó)際奢侈品俱樂(lè)部總經(jīng)理于海說(shuō)，“是低價(jià)又不想放棄奢侈品的光環(huán)。”

　　但是大量生產(chǎn)本就和奢侈品相矛盾。卡地亞全球總裁本納德曾說(shuō)，在一個(gè)世紀(jì)之前，“一個(gè)國(guó)王或者貴族才能夠有足夠的錢(qián)買(mǎi)得起卡地亞，而在今天，企業(yè)家、牙醫(yī)、律師，哪怕大公司的一個(gè)行政人員，也有可能買(mǎi)得起。也是手工藝技術(shù)在奢侈品世界沒(méi)落的首要原因”。這段話在奢侈品業(yè)內(nèi)流傳甚廣，奢侈品行業(yè)已經(jīng)“不是生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時(shí)假裝質(zhì)量能夠繼續(xù)保持上乘”。

　　有高于快時(shí)尚的價(jià)格，在品牌內(nèi)涵上卻已經(jīng)偏離奢侈品的考究。輕奢同為大批量流水線產(chǎn)品，“頂著奢侈品的光環(huán)，卻失掉它賴(lài)以生存的手工、原產(chǎn)地、文化等情感因素，它的核心價(jià)值便失去了”。于海說(shuō)。

　　但是，近年Coach已有被唱衰的趨勢(shì)。一個(gè)縱橫了幾十年的品牌在短短的時(shí)間內(nèi)就遭遇危機(jī)，甚至一度傳出被收購(gòu)，也足以看出“輕奢”并不是那么容易玩的。

　　渠道選擇 商場(chǎng)不愿被零租金拖累

　　在于?？磥?lái)，輕奢成為商場(chǎng)百貨業(yè)的寵兒，并非因?yàn)閭鹘y(tǒng)奢侈品的“審美疲勞”，也并非有足夠的市場(chǎng)需求，而是商場(chǎng)的無(wú)奈選擇。“現(xiàn)在大牌奢侈品給商場(chǎng)的條件越來(lái)越苛刻。”以北京某著名商業(yè)街為例，開(kāi)一個(gè)LV，商場(chǎng)方直接給出免三年租金的優(yōu)惠條件，如果以500平方米的營(yíng)業(yè)面積計(jì)算，每天1平方米至少50元，一個(gè)月500平方米就是750萬(wàn)元，尚未正式進(jìn)駐，品牌商已經(jīng)賺了1.5個(gè)億。“品牌商越來(lái)越牛，商場(chǎng)越來(lái)越不愿和他們打這種品牌打交道。只能走別的路。”于海透露。

　　另外從銷(xiāo)售返點(diǎn)看，一位業(yè)內(nèi)人表示，國(guó)內(nèi)品牌在商場(chǎng)的扣點(diǎn)通常是30，而卡地亞只有8，這意味著商場(chǎng)在銷(xiāo)售返點(diǎn)上少了二十幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。以此為代價(jià)來(lái)吸引大牌撐門(mén)面，商場(chǎng)本身還要做推廣、管理，最后賺不到什么錢(qián)。“養(yǎng)不起大牌，自然不愿再和大牌繼續(xù)玩，于是開(kāi)始想走輕奢潮牌，名氣沒(méi)那么大，脾氣沒(méi)那么牛。”他稱(chēng)。

　　誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單 “80后”還是消費(fèi)不起

　　“輕”的另一層含義也包括更加年輕。“當(dāng)下社會(huì)，‘80后’已經(jīng)成為消費(fèi)主力，卻遠(yuǎn)沒(méi)有成為財(cái)富主體。輕奢的消費(fèi)群定位并不準(zhǔn)確。”于海分析，“‘80后’的社會(huì)中堅(jiān)力量，以及實(shí)力漸強(qiáng)的‘90后’，在商品的選擇上會(huì)有更多的個(gè)人訴求，但是繁重的生活壓力使得他們不可能真正成為高端消費(fèi)的主體，而輕奢品牌價(jià)格并不低。”

　　即使不必省吃?xún)€用幾個(gè)月來(lái)買(mǎi)奢侈品，2000元左右的輕奢品也不會(huì)成為“80后”的日常消費(fèi)，況且輕奢品的知名度、識(shí)別度還不高，真正為了穿出個(gè)性特色而消費(fèi)的還是少數(shù)人，或者不是他們每個(gè)月的消費(fèi)計(jì)劃。

　　沒(méi)有突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有雄厚的文化背景下，希望在高端商場(chǎng)拔高形象后再落回大眾消費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的期望未必成真。“這是條死路，把一個(gè)品牌培養(yǎng)起來(lái)，需要經(jīng)久的沉淀和文化，這也是奢侈品最不可撼動(dòng)之處。”于海告訴北京商報(bào)記者，“接觸當(dāng)下一些企業(yè)家的富二代，穿的的確是潮牌，衣服多是作為成功人士的家長(zhǎng)給置辦，而其本身很少把消費(fèi)重心放在服裝上，這是非常典型的‘90后’消費(fèi)心理。”