日前，鳳族、中閩宏泰、祺彤香等淘品牌已經(jīng)獲批泉州市知名商標(biāo)。在電子商務(wù)的熱潮下，新一輪“造牌運(yùn)動(dòng)”開(kāi)啟。越來(lái)越多依靠淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而誕生的淘品牌，開(kāi)始重新規(guī)劃自己的品牌路徑，從注冊(cè)商標(biāo)向塑造品牌轉(zhuǎn)變。

　　對(duì)于泉州淘品牌來(lái)說(shuō)，“去淘化”不僅僅是申請(qǐng)泉州知名商標(biāo)這么簡(jiǎn)單，如何讓品牌“落地生根”成為這些淘品牌今年重點(diǎn)思考的問(wèn)題。顯然，發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體店成為這些淘品牌嘗試的重要一步。

　　淘品牌“鳳族”榮獲泉州知名商標(biāo)

　　鳳族女鞋加盟

　　申請(qǐng)知名商標(biāo)“去淘化”

　　日前，記者從泉州市工商局發(fā)布的2013年度泉州市知名商標(biāo)名單中發(fā)現(xiàn)，鳳族、中閩宏泰、祺彤香等淘品牌已經(jīng)獲批泉州市知名商標(biāo)。

　　作為石獅市第一個(gè)獲得泉州市知名商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)品牌，鳳族從一開(kāi)始就重視品牌的規(guī)劃，除了打造線(xiàn)上的龍鳳商城外，線(xiàn)下的專(zhuān)賣(mài)店也在積極布局中。截至去年年底，已經(jīng)在閩粵兩省的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等大型商業(yè)綜合體布局20多家直營(yíng)店。“實(shí)體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗(yàn)店，比起網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)體店對(duì)品牌的推廣作用更為直接。”龍鳳商城的負(fù)責(zé)人表示。

　　與此同時(shí)，盡管今年尚未開(kāi)始泉州市知名商標(biāo)的認(rèn)定，網(wǎng)絡(luò)品牌邁途、青婉田等已在積極籌備2014年的泉州市知名商標(biāo)申報(bào)。“申報(bào)泉州市知名商標(biāo)，一方面有利于企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，另一方面也是對(duì)品牌的一種認(rèn)可。”青婉田創(chuàng)始人張強(qiáng)表示。

　　“2009年注冊(cè)商標(biāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，企業(yè)的銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)。從2012年開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌意識(shí)在不斷提升，知名度高的品牌在推廣和定價(jià)上具備更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具備了品牌認(rèn)知度，企業(yè)才擁有定價(jià)權(quán)，否則一味沖銷(xiāo)量，只會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。”從2012年開(kāi)始，祺彤香茶葉有限公司總經(jīng)理蘇清陽(yáng)就開(kāi)始謀劃自己的品牌路線(xiàn)圖，很早就成立了專(zhuān)門(mén)的品牌部門(mén)，開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上塑造和傳播品牌;另一方面，他參照傳統(tǒng)企業(yè)的品牌路徑，通過(guò)申報(bào)泉州市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)等，提升品牌含金量。

　　據(jù)了解，申報(bào)泉州市知名商標(biāo)的條件包括：商標(biāo)實(shí)際使用時(shí)間滿(mǎn)2年，企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)元以上等。業(yè)內(nèi)人士分析，泉州市大部分淘品牌的商標(biāo)是2008年、2009年注冊(cè)的，經(jīng)過(guò)2~3年的快速發(fā)展，很多企業(yè)的年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)元，并在網(wǎng)絡(luò)上具備了一定知名度。“可以預(yù)見(jiàn)，隨著電商企業(yè)品牌意識(shí)的提升，會(huì)有更多企業(yè)參與泉州市知名商標(biāo)的申報(bào)，今年將迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)期。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　目前泉州市的淘品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，涌現(xiàn)出公羊休閑鞋、古由卡服飾、千紙鶴服飾、格男仕男裝、中閩弘泰等多個(gè)年銷(xiāo)售額數(shù)千萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌整合線(xiàn)下生產(chǎn)企業(yè)為其貼牌生產(chǎn)，自己則專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物流配送和客戶(hù)服務(wù)，成為電子商務(wù)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的嘗試。

　　“網(wǎng)絡(luò)品牌和線(xiàn)下品牌，雖然銷(xiāo)售的渠道不一樣，但是在塑造品牌上并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。因此通過(guò)申報(bào)泉州市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)，最后到國(guó)家馳名商標(biāo)，是一條必經(jīng)之路。”邁途總經(jīng)理林秋波這樣認(rèn)為。 {page_break}

　　線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店 為淘品牌未來(lái)打算

　　對(duì)于泉州淘品牌來(lái)說(shuō)，“去淘化”不僅僅是申請(qǐng)泉州知名商標(biāo)這么簡(jiǎn)單，如何讓品牌“落地生根”成為這些淘品牌今年重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

　　顯然，發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體店成為這些淘品牌嘗試的重要一步。PINLI從去年年底到今年年初開(kāi)了數(shù)家線(xiàn)下實(shí)體店。“對(duì)淘品牌而言，最終想做的是真正成為一個(gè)品牌。”PINLI男裝總經(jīng)理鄧有駿表示，同樣一個(gè)品類(lèi)，線(xiàn)上的覆蓋面還是小于線(xiàn)下，而企業(yè)要形成品牌，線(xiàn)下是無(wú)法回避的渠道。“雖然網(wǎng)上有更快的成長(zhǎng)空間，但線(xiàn)下的功課也要做。除了要做真正的品牌外，在線(xiàn)下開(kāi)店，也是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求。”

　　鄧有駿表示，實(shí)體店主要是為了多個(gè)渠道多點(diǎn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，現(xiàn)在布局線(xiàn)下，更重要的是在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代想方設(shè)法進(jìn)行全渠道布局，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多層面、個(gè)性化的需要，其戰(zhàn)略意義更大。

　　鳳族的負(fù)責(zé)人認(rèn)可了這種觀點(diǎn)。他表示：“品牌終究是要落地的，如果只想做產(chǎn)品不一定要做線(xiàn)下，如果做品牌則一定要線(xiàn)上線(xiàn)下同步。開(kāi)設(shè)實(shí)體店主要是為了提升線(xiàn)上品牌的知名度，實(shí)體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗(yàn)店，比起網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)體店的廣告宣傳作用更為直接。”

　　實(shí)際上，鳳族是泉州地區(qū)首家嘗試線(xiàn)下實(shí)體店布局的淘品牌。“經(jīng)過(guò)兩年的嘗試，最近我們加速了實(shí)體店的布局。”鳳族負(fù)責(zé)人告訴記者，這些店鋪占地面積都比較大，主要分布在廣東、福建一些重要城市的百貨商場(chǎng)，但是開(kāi)店步伐不會(huì)像傳統(tǒng)鞋服品牌那樣瘋狂。

　　從實(shí)際效果來(lái)看，由于龍派鳳族定位中高端，在高端購(gòu)物中心的布局，顯然為品牌的傳播及加盟店在全國(guó)的布局打下了基礎(chǔ)。

　　除了塑造品牌形象，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)場(chǎng)所外，在格男仕品牌CEO吳志超看來(lái)，“去淘化”的品牌也正為接下來(lái)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合做準(zhǔn)備。

　　“未來(lái)，O2O(將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái))會(huì)成為主流的購(gòu)物模式，尤其是在傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng)后，有著強(qiáng)大終端優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)品牌在對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作模式熟悉后，必然會(huì)選擇線(xiàn)上線(xiàn)下融合的O2O模式。今年淘品牌開(kāi)始拓展線(xiàn)下渠道，很大程度上是為了下一個(gè)環(huán)節(jié)的O2O做鋪墊。”吳志超表示。

　　“去淘化”更需注重品牌風(fēng)格打造

　　記者手記

　　在過(guò)去，淘品牌代表著只有網(wǎng)絡(luò)電商渠道而摒棄實(shí)體零售門(mén)店的品牌，他們?cè)?jīng)靠的是淘寶的流量及自身的低價(jià)兩個(gè)優(yōu)勢(shì)形成了線(xiàn)上的品牌價(jià)值，但這類(lèi)品牌鮮有把自己作為一個(gè)真正的品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在，淘品牌正在逐步轉(zhuǎn)變，從申請(qǐng)知名商標(biāo)到線(xiàn)下開(kāi)店：在消費(fèi)者為王，越來(lái)越注重消費(fèi)者體驗(yàn)的當(dāng)下，如不開(kāi)始找到自己的價(jià)值定位，重新定義淘品牌，其商業(yè)價(jià)值及消費(fèi)群體將受到非常大的限制。先做品牌形象，后帶動(dòng)銷(xiāo)售，也許短期獲利較慢，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，意義深遠(yuǎn)。

　　任何一個(gè)品牌都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)發(fā)展階段，淘品牌開(kāi)辟了一條新的品牌創(chuàng)新和存在模式，但這并不代表就能長(zhǎng)期生存和發(fā)展。面臨傳統(tǒng)品牌的電商集體突圍，淘品牌也需要向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)系統(tǒng)化管理的短板，才能在未來(lái)走得更遠(yuǎn)。

　　系統(tǒng)化管理是淘品牌與傳統(tǒng)品牌相比短板的地方。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品，也是品質(zhì)。因此，淘品牌需要有強(qiáng)大的研發(fā)能力，去支撐消費(fèi)者的多元化需求;同時(shí)還需要通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理，來(lái)保證產(chǎn)品的品質(zhì)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，淘品牌必然面對(duì)品牌升級(jí)和運(yùn)營(yíng)升級(jí)的問(wèn)題，系統(tǒng)化管理是很多泉州淘品牌需要解決的問(wèn)題。

　　實(shí)際上，轉(zhuǎn)型成功、眾多消費(fèi)者認(rèn)知的淘品牌都有自己明確的差異化定位特色，比如韓都衣舍的韓潮風(fēng)格，裂帛的異域個(gè)性等。淘品牌相對(duì)大眾特色的傳統(tǒng)品牌而言，更凸顯個(gè)性，但是這樣的個(gè)性卻是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，并且要通過(guò)品牌連續(xù)性的傳播來(lái)維持的。可喜的是，泉州的淘品牌已經(jīng)出現(xiàn)了這種熱潮。比如，青婉田堅(jiān)持的小清新路線(xiàn)，PINLI專(zhuān)注于有格調(diào)的獨(dú)特設(shè)計(jì)。

　　正如記者在采訪(fǎng)過(guò)程中一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)的那樣，淘品牌“去淘化”不應(yīng)該只把自己看成是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，而應(yīng)該是在銷(xiāo)售一種體驗(yàn)服務(wù)。好的品牌體驗(yàn)應(yīng)該包含三個(gè)層次的思考：從品牌形象的建立，到品牌知名度、廣告、促銷(xiāo)，再到吸引和接觸消費(fèi)者，品牌的核心是服務(wù)。“服務(wù)是商家提供的，而體驗(yàn)是企業(yè)籌劃呈現(xiàn)出來(lái)的;服務(wù)是消費(fèi)者被動(dòng)接受的，而體驗(yàn)是消費(fèi)者一起融入和參與進(jìn)來(lái)的。這是一個(gè)從‘推’到‘拉’再到‘主動(dòng)參與’的過(guò)程。”