奢侈品電商困境重重

　　物流費(fèi)用高。Yoox扎根于意大利，但用戶來自各個國家，其銷售范圍覆蓋全球100多個國家和地區(qū)。另一方面，Yoox的自營業(yè)務(wù)本質(zhì)上是一種“尾貨”模式，這就使得它的SKU非常分散，不便于全球分倉。所有商品均從其位于意大利的中心倉出貨，發(fā)送至區(qū)域物流中心以后由當(dāng)?shù)乜爝f公司進(jìn)行配送。全球配送，還要保證與奢侈品相匹配的服務(wù)，這不但直接推高了Yoox的配送費(fèi)用，還會帶來其他的一些雜費(fèi)。支付方面，因?yàn)樯婕按罅康耐鈳沤灰祝Ц顿M(fèi)用也會更高。

　　倉儲費(fèi)用高。因?yàn)閹齑姹容^分散，所以管理難度增加。而且Yoox銷售的是過季產(chǎn)品，所以銷售周期比較長。根據(jù)我們的估算，Yoox集合店業(yè)務(wù)的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)260天。長期持有庫存，不但占用了資金，也拉高了倉儲費(fèi)用。

　　分散的供給和零散的需求還增加了銷售和管理的復(fù)雜度。Yoox的員工一直在快速增長，2013年達(dá)到714人。而歐美市場的人工成本很高，這些員工的人均成本高達(dá)5萬歐元。分?jǐn)偟矫總€訂單上的人工成本為12.8歐元。

　　但是，奢侈品尾貨是一種比較小眾的商業(yè)模式。2013年，包括旗艦店業(yè)務(wù)在內(nèi)，Yoox的活躍用戶也才剛剛突破百萬大關(guān)，達(dá)到108萬人。大眾媒體推廣對Yoox的意義并不大，Yoox主要通過SEM、EDM和策劃活動的方式進(jìn)行推廣，相應(yīng)節(jié)約的推廣費(fèi)用。

　　Yoox能夠生存下來從財(cái)務(wù)的角度來講，得益于兩點(diǎn)：高單價、高毛利。奢侈品電商的盈利就像在走鋼絲，也只能保持微弱的平穩(wěn)。

　　Yoox的突圍之路

　　奢侈品電商并不如想象的美好，高企的費(fèi)用壓得企業(yè)喘不過氣來。提高企業(yè)的經(jīng)營效率是最直觀的解決之道。Yoox主要從兩方面著手應(yīng)對，一是提高倉儲系統(tǒng)的自動化運(yùn)營水平，二是提高商品運(yùn)營的效率。

　　2013年初，Yoox位于博洛尼亞的倉庫全面竣工。這個自動化倉庫可以實(shí)現(xiàn)小件商品從入庫、上架、打包、分撿等流程的全自動化處理，提高了物流系統(tǒng)的運(yùn)營效率，也將低了人工成本。公司的銷售和管理部門的員工數(shù)量相應(yīng)翻了兩番，但物流部門的員工僅僅從84人增加到了148人。物流系統(tǒng)的人效得到了大幅提升。

　　博洛尼亞自動化倉庫投入使用后，Yoox的物流費(fèi)用率同比下降了1.3個百分點(diǎn)。Yoox目前正在籌建針對大件商品和鞋類的專業(yè)倉庫。

　　商品運(yùn)營的效率主要與Yoox的商業(yè)模式有關(guān)。Yoox針對自營商品開發(fā)出了流程化、自動化的商品拍攝和照片編輯系統(tǒng)。目前，Yoox約65%的自營商品通過該自動拍攝系統(tǒng)進(jìn)行處理。計(jì)劃到2016年時，Yoox會將該比例提升至90%。

　　針對代運(yùn)營的旗艦店商品，Yoox依然采用真人模特和攝影師根據(jù)搭配進(jìn)行場景化拍攝。作為官方旗艦店，這些商品代表著品牌形象。

　　上述措施都是在強(qiáng)化內(nèi)功。在對外方面，Yoox的發(fā)展策略其實(shí)正在悄然轉(zhuǎn)型。

　　Yoox用13年時間將規(guī)模從0做到4.6億歐元，這并不是一個多快的速度。但是，Yoox至少成功的在奢侈品的產(chǎn)業(yè)鏈里找到了兩個位置：尾貨和代運(yùn)營。Yoox也一直在圍繞這兩塊業(yè)務(wù)打造自己的核心競爭力。

　　奢侈品本身不是一個太大眾行業(yè)，而Yoox切入的兩個環(huán)節(jié)則是小眾中的小眾。但是，如果Yoox能夠在這里構(gòu)建起競爭壁壘，倒也可能成為一家“小而美”的公司。