男褲“老二”：從昔日榮光到逐漸掉隊

　　近期資本市場的紡織服裝板塊可真是好戲連臺，真可謂你方唱罷我登場。香港聯(lián)交所在6月25日、6月27日分別迎來內(nèi)地市場兩支新股——內(nèi)衣企業(yè)都市麗人和深圳中高端女裝企業(yè)珂萊蒂爾的掛牌上市后，7月中旬將迎來又一家福建泉州男裝企業(yè)虎都的掛牌上市。

　　虎都(02399.HK)6月30日宣布，公司于6月30日~7月9日全球招股，總發(fā)售股份1.2億股，其中在香港市場發(fā)售1200萬股，在國際市場發(fā)售1.08億股，招股價為每股3.35港元~4.4港元。若以每股發(fā)售價3.88港元計算，預(yù)計虎都此次募集資金凈額約3.912億港元。預(yù)計虎都將于7月16日在港交所掛牌上市。

　　在國內(nèi)眾多的男裝品牌中，虎都的發(fā)展軌跡與九牧王十分類似。它們同出泉州系，同是以男西褲起家并聲名鵲起，成為福建泉州兩大“龍頭”男褲品牌企業(yè)。近七八年，在男褲這一核心品類的基礎(chǔ)上，又都逐漸將產(chǎn)品品類拓展至上裝，轉(zhuǎn)型成為定位中高端的商務(wù)休閑男裝品牌企業(yè)。

　　虎都由創(chuàng)始人郭建新于1988年創(chuàng)立，當(dāng)時為泉州市新城西褲服裝廠。上世紀(jì)90年代初推出中文品牌名稱“虎都”以及其英文品牌名稱TigerCapital，并開始通過省會城市百貨商場的直營專柜銷售產(chǎn)品。

　　與其他不少男裝品牌不同，九牧王、虎都在創(chuàng)立之初是以商場為主要渠道。而后當(dāng)全國各地的批發(fā)市場業(yè)態(tài)蓬勃興起、成為品牌拓展各區(qū)域市場的“大本營”時，它們?nèi)詧猿至艘陨虉鰹橹鞯匿N售通路。上世紀(jì)90年代初，在上海第一百貨、福州東街口商場、成都人民商場、西安民生百貨、武漢商場等全國各大城市的重要商場，都有它們的蹤影。這也成為它們后來快速發(fā)展成全國男褲市場領(lǐng)軍品牌的重要理由。

　　2001~2007年期間，虎都迎來了最輝煌的發(fā)展時期。

　　首先，其品牌效應(yīng)顯現(xiàn)，成為全國男褲市場領(lǐng)軍品牌之一。這一時期，虎都將此前的英文商標(biāo)TigerCapital更新為FORDOO，并從2001年開始在CCTV投放廣告，并聘請張國立做形象代言人，加之在各大重要城市商場專柜的終端效應(yīng)，使它在全國市場樹立起了專業(yè)的、中高檔西褲品牌的形象。

　　其次，隨著男褲品類在全國市場地位的確立，虎都逐漸意識到，品牌發(fā)展到一定階段后，必須進(jìn)行產(chǎn)品的全系列化運作，單靠一條褲子來“打天下”非常不現(xiàn)實。因此2003年前后，虎都開始嘗試向全品類男裝企業(yè)轉(zhuǎn)型，逐漸將產(chǎn)品線由男褲拓展至夾克、毛衫、襯衫、皮帶等全系列產(chǎn)品。

　　當(dāng)時蒸蒸日上的業(yè)績，從企業(yè)的規(guī)模、銷售額等指標(biāo)就有直觀體現(xiàn)。2006年前后，虎都的品牌研發(fā)、企業(yè)管理等各類人才有300多名，員工達(dá)到3000多名，商場專柜500多家，男褲年銷量300多萬條，企業(yè)整體年銷售額約10億元(注：本文中單位除特別標(biāo)注為港元的，其余標(biāo)注為元的均指人民幣)，其中褲裝對銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)約70%。

　　當(dāng)時虎都在全國男褲行業(yè)的地位，有兩個非常好的指標(biāo)可以證明。

　　一是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參與者和制定者。2008年11月，虎都是參與草擬及制定中國西褲設(shè)計及生產(chǎn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為數(shù)不多的企業(yè)之一。二是市場占有率和排名。依據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，在全國重點大型零售企業(yè)中，男褲市場前十大品牌的合計市場份額2000年時為16.2%，2009年時增加至45.77%，其中，排名第一的始終是九牧王，虎都排名第二。

　　但2007年往后，隨著市場競爭格局的劇烈變化，在多種因素綜合作用之下，虎都與九牧王、利郎等伙伴的差距日漸拉開。尤其是隨著2009年9月25日利郎在港交所掛牌上市、2011年5月30日九牧王在A股成功上市后，虎都與伙伴們的差距越發(fā)明顯起來。

　　這一階段的虎都，發(fā)展相對步履遲緩，在泉州整個大的商務(wù)休閑男裝板塊中漸漸掉隊，位置日漸尷尬。但值得安慰的是，它在男褲行業(yè)“老二”的位置尚未根本動搖。

　　根據(jù)全球知名咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文報告，以2013年的零售銷售額計，五大男褲品牌僅占中國男褲總零售收益約12.0%。2011~2013年，虎都一直是中國兩大男褲品牌之一，在男褲市場的份額穩(wěn)步增長，由2011年的約2.6%增至2013年的約3%，名列第二。

　　至于股權(quán)方面，為配合上市，公司重組完成后，2014年1月23日，保永(郭建新、黃東吟夫婦分別持股70%、30%)、賢勝(郭建新女兒郭莎莉所有)、均增(郭建新大兒子郭漢鋒所有，任虎都總經(jīng)理)、基泰(郭建新小兒子郭漢彬所有)及眾匯5家機(jī)構(gòu)分別持有虎都68%、3.33%、14%、12.67%及2%的股權(quán)。其中，除眾匯外，98%的股份均為郭氏家族持有。而全球發(fā)售完成后，郭氏家族持股數(shù)量為73.5%，郭氏夫婦絕對控股。

　　2013年營業(yè)額14.528億元，1300家店鋪只有兩家自營

　　目前，虎都旗下產(chǎn)品主要包括商務(wù)休閑裝系列及商務(wù)正裝系列，其目標(biāo)客戶主要為30~60歲的中產(chǎn)階層男士。

　　招股書數(shù)據(jù)顯示，2011~2013年，虎都的營業(yè)額分別為8.185億元、11.09億元(同比增加35.5%)、14.528億元(同比增加31.0%)，毛利分別為2.336億元、3.625億元、4.97億元，凈利潤分別為1.058億元、1.529億元(同比增加44.5%)、2.385億元(同比增加56%)，凈利潤率分別為12.9%、13.8%、16.4%?；⒍急硎?，營業(yè)額的增加主要是由于產(chǎn)品平均批發(fā)價上漲及銷量增加。

　　褲子始終是其核心產(chǎn)品。2011~2013年，其褲子的營業(yè)額分別為4.873億元、6.335億元、8.026億元，占總營業(yè)額的比例分別為59.5%、57.1%、55.2%;銷量分別為473.23萬條、547.69萬條、640.37萬條。

　　在此基礎(chǔ)上，由于轉(zhuǎn)型系列化男裝品牌運作，其上裝產(chǎn)品銷售額占比逐年提升，尤其是逐步增加商務(wù)休閑男裝產(chǎn)品如夾克、商務(wù)休閑褲及T恤的生產(chǎn)銷售。

　　2011~2013年，虎都旗下商務(wù)休閑男裝產(chǎn)品的營業(yè)額分別為3.79億元、6.218億元、8.51億元，占總營業(yè)額的比例分別為46.3%、56.1%、58.5%;商務(wù)正裝產(chǎn)品的營業(yè)額分別為3.454億元、3.883億元、4.575億元，占總營業(yè)額的比例分別為42.2%、35%、31.5%。此外，其休閑產(chǎn)品的營業(yè)額分別為8572.4萬元、8684.2萬元、1.257億元，占總營業(yè)額的比例分別為10.5%、7.8%、8.7%。

　　其中，上裝產(chǎn)品的營業(yè)額分別為3.229億元、4.634億元、6.316億元，占總營業(yè)額的比例分別為39.5%、41.8%、43.5%，銷量分別為205.32萬件、271.3萬件、351.54萬件。

　　從經(jīng)營模式看，虎都基本全部向各分銷商批發(fā)貨品，由分銷商訂貨，總公司并不統(tǒng)一零售價，不為分銷商及二級分銷商設(shè)定零售價，只是指引他們按照產(chǎn)品批發(fā)價的3~5倍銷售。2011~2013年，每條虎都男褲的平均批發(fā)價分別為103元、115.7元、125.3元;每件上裝的平均批發(fā)價分別為157.3元、170.8元、179.7元。

　　虎都認(rèn)為，由于批發(fā)價占建議零售價的百分比相對較低，使分銷商及二級分銷商可以通過售出的每件產(chǎn)品賺取較高的利潤。這種“批發(fā)定價策略”一直是公司銷售增長的動力之一。就零售價范圍提供指引、而非固定零售價格點，有助于分銷商根據(jù)零售市場的變化、競爭及其經(jīng)營所在區(qū)域的客戶需求在建議零售價范圍內(nèi)靈活調(diào)整零售價。這樣，分銷商及二級分銷商可以靈活進(jìn)行推廣活動或季節(jié)性銷售，以維持品牌知名度及減少存貨水平。

　　店鋪方面，虎都的零售店幾乎全部由分銷商及二級分銷商經(jīng)營。2011~2013年，其分銷商分別為42家、44家、45家，二級分銷商分別為147家、164家、177家;其終端店鋪數(shù)量分別為1085家、1205家、1300家，但卻只有兩家自營店鋪，位于福建泉州。

　　從各年看，2011年新開店175家，關(guān)店39家;2012年新開店210家，關(guān)店90家;2013年新開店172家，關(guān)店77家。2013年末，它有968家店鋪位于百貨商場或購物中心(大部分位于百貨商場內(nèi))，其余330家為獨立店鋪。其中，一線城市店鋪數(shù)126家，占比9.7%;二線城市店鋪數(shù)為359家，占比27.6%;三線城市店鋪數(shù)448家，占比34.5%;四線城市店鋪數(shù)367家，占比28.2%。

　　總體來看，目前虎都雖較九牧王等品牌已有明顯差距，但尚能在商務(wù)休閑男裝市場有一定位置。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，以2013年零售銷售額計，虎都在占中國整體男裝市場30.4%的中高端男裝市場中占有約2.9%的市場份額，名列第六;在中高端商務(wù)休閑男裝市場及中高端商務(wù)男正裝市場均名列第五，分別占4.0%及2.9%的市場份額。

　　募集資金主要用于品牌推廣和研發(fā)，擬新推休閑時尚系列

　　依據(jù)招股書，虎都上市后募集資金的約27%(1.057億港元)將主要用于品牌推廣及營銷，如通過CCTV頻道投放廣告、投放機(jī)場廣告等。同時，計劃于2014年翻新部分現(xiàn)有零售店鋪。

　　募集資金的約20%(7820萬港元)將用于提高研究、設(shè)計及產(chǎn)品開發(fā)實力，將加強(qiáng)與上海標(biāo)頂?shù)刃抛u良好的設(shè)計機(jī)構(gòu)的合作。事實上，自2011年5月起，虎都聘請由知名設(shè)計師武學(xué)凱領(lǐng)導(dǎo)的上海標(biāo)頂服裝設(shè)計公司為公司的時裝顧問。

　　同時，也于2011年與上海東華大學(xué)簽訂5年戰(zhàn)略合作安排，共同對生產(chǎn)技術(shù)、紡織品、物料等進(jìn)行研究。根據(jù)此安排，東華大學(xué)將依據(jù)公司要求向虎都提供有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品技術(shù)的培訓(xùn)?；⒍紝⒕瓦x定的科技及產(chǎn)品與東華大學(xué)共同進(jìn)行研發(fā)，知識產(chǎn)權(quán)雙方共有。

　　截至2013年年末，虎都的設(shè)計及產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊有124名成員，在褲子、上裝及成型設(shè)備等方面取得15項專利，如8厘米內(nèi)襠工藝、健康型西褲等。

　　為加強(qiáng)研究及產(chǎn)品開發(fā)能力，虎都還于2014年1月與中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院訂立為期3年的合作協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，位于福建省惠安的研發(fā)中心將被指定為確立中國男裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的中心(男裝行業(yè)(虎都)標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)中心)。

　　募集資金的約13%(5090萬港元)將用于擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)并為分銷商及二級分銷商提供店面裝修，費用由總公司承擔(dān)。預(yù)計2014年年底前新增約200家店鋪，并對100家現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新。

　　此外，募集資金的約20%(7820萬港元)將用于償還部分銀行借款，包括預(yù)期于上市前籌集以償還應(yīng)付控股股東郭建新的款項的額外銀行借款結(jié)余約1940萬美元(約1.504億港元);約10%(3910萬港元)將主要用于安裝ERP系統(tǒng)，目前已開始與相關(guān)ERP系統(tǒng)供貨商進(jìn)行商討。

　　依據(jù)計劃，虎都將通過ERP系統(tǒng)對設(shè)計與產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、存貨控制、市場推廣、廣告、銷售及分銷的整條價值鏈進(jìn)行管理，將要求分銷商及二級分銷商在零售店中安裝ERP系統(tǒng)。該系統(tǒng)將提供實時銷售訂單、銷量及存貨水平信息。

　　其余約10%(3910萬港元)將用作營運資金及其他一般公司用途。

　　另據(jù)規(guī)劃，為擴(kuò)大及改進(jìn)產(chǎn)品組合，接下來虎都擬新推“休閑時尚系列”產(chǎn)品線，目標(biāo)客戶為18~30歲的年輕客戶。新產(chǎn)品系列運作之初會在少部分分銷商及二級分銷商的零售店鋪獨家發(fā)售，視客戶反饋而進(jìn)行合適的擴(kuò)充計劃。虎都表示，新產(chǎn)品將擴(kuò)大公司產(chǎn)品供應(yīng)，進(jìn)一步提供多元化產(chǎn)品，并對新產(chǎn)品系列的市場潛力持樂觀態(tài)度?；⒍歼€認(rèn)為，“這將對鞏固公司在男裝行業(yè)強(qiáng)大地位的戰(zhàn)略構(gòu)成補充”。

　　而對于接下來的發(fā)展，虎都表示，“主要目標(biāo)是鞏固我們在中高端男裝及男褲市場中的地位，加強(qiáng)我們對分銷商及二級分銷商的控制并提高設(shè)計及產(chǎn)品開發(fā)能力。我們尋求推行自然增長戰(zhàn)略，目前并無任何收購計劃或收購目標(biāo)”。