近期，北京apm打造了全國首家購物中心iBeacon技術(shù)。iBeacon和它所衍生出的“水滴”系統(tǒng)，基于移動終端進(jìn)行室內(nèi)LBS精準(zhǔn)信息推送，為其帶來了充滿新潮氣息的想象空間。

　　新東安市場轉(zhuǎn)型的時機(jī)并不怎么好。

　　經(jīng)濟(jì)下滑，網(wǎng)購對實體商業(yè)造成的沖擊，原來沒有做購物中心的企業(yè)開始做購物中心，做傳統(tǒng)百貨的在轉(zhuǎn)型做購物中心……相對于王府井商圈的其他購物中心，新東安沒有東方新天地有地鐵站直達(dá)商場內(nèi)的交通優(yōu)勢，與王府井商業(yè)街的其他購物中心相比，新東安也并不高端。

　　然而，不得不說，新東安轉(zhuǎn)型為北京apm的成效是顯著的。從北京apm的客流和銷售數(shù)據(jù)來看，今年的第一季度客流量較2013年同期增長30%，營業(yè)額較2013年同期增長了25%(其中服飾品牌銷售額上升了25%，個別的品牌甚至有50%以上的增長，餐飲也有20%的增長)。

　　20世紀(jì)90年代，新鴻基地產(chǎn)與北京東安集團(tuán)共同打造了中國地標(biāo)性建筑——新東安廣場，開創(chuàng)中國首家購物中心思路。但是因為是共同管理，加上傳統(tǒng)百貨根深蒂固的運營思路以及人群客流的混亂，導(dǎo)致項目不能很好的發(fā)展。

　　“游客來這里基本是不購物的，有的是吃完飯就走;有許多顧客來這里就是為了上個衛(wèi)生間。”北京apm總經(jīng)理蔡志強向《商業(yè)價值》如此闡述當(dāng)時的窘態(tài)。

　　一個項目，開門做的是生意，需要的是留住人產(chǎn)生銷售額，這種看似人很多卻留不住人的局面必須改變。在經(jīng)過調(diào)研后，透過品牌優(yōu)化，北京apm的運營團(tuán)隊看到了傳統(tǒng)中存在的機(jī)會，提出吸引18~35歲年輕客群的先進(jìn)營銷運營思路，主打年輕、時尚、體驗。

　　“現(xiàn)在很多的購物中心都在轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型年輕時尚潮流，但是無論你怎么調(diào)整，最終的問題都是如何吸引顧客來，這必須靠我們對品牌的合理規(guī)劃及劃分來應(yīng)對，必須動腦筋，做到人無我有。”蔡志強對記者說。

　　2008年香港新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)接手新東安市場，更名為北京apm購物中心。apm是指am(日)和pm(夜)的結(jié)合，意思顯而易見：始終堅持每天最早營業(yè)、最晚打烊，而新東安也因為轉(zhuǎn)型為北京apm而發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　新鮮感與吸引力

　　除了Apple，在北京apm，有許多獨具特色的國際一線大牌開設(shè)旗艦店，部分店面不僅在北京獨此一家，即使在中國甚至全亞洲也是屈指可數(shù)。

　　為了扭轉(zhuǎn)北京apm在本地年輕消費者心中的印象，項目管理團(tuán)隊的做法是：招攬時下最為流行的品牌做主力店。

　　蘋果，年輕消費群體中有著極大號召力的品牌，也是最難“搞定”的招商對象。此前，蘋果在北京有西單和三里屯兩家店。北京的第三家店開在哪兒，這自然引起了多家地產(chǎn)公司的關(guān)注。當(dāng)時的傳言是，前門大街和新落成的僑福芳草地曾是蘋果公司考察的對象，無形中給北京apm和蘋果的談判增加了很大壓力。

　　前門地區(qū)在全國范圍的知名度較高，但時尚感不足;僑福芳草地的偏高端定位與蘋果相符，但在地理位置上不能像王府井那樣輻射全國。王府井大街正在形成的年輕消費群體更符合蘋果的定位，加上蘋果與香港新鴻基地產(chǎn)已有的合作，也奠定了很好的基礎(chǔ)。這些因素讓北京apm進(jìn)入了蘋果的選擇范圍。

　　2012年10月20日，北京apm的Apple Store旗艦店開幕。這是Apple公司在亞洲最大、也是中國唯一樓高三層的旗艦店。在Apple亞洲最大旗艦店開幕前，已有超過3萬名Apple粉絲在北京apm有序排隊，開業(yè)當(dāng)天共吸引了超過20萬人參觀。通過購物中心的紅外線檢測儀器進(jìn)行抽樣調(diào)查，這個蘋果的亞洲最大旗艦店開業(yè)至今，大約貢獻(xiàn)了1/4的客流量。北京apm向“大品牌旗艦店集合模式”的轉(zhuǎn)型至此初戰(zhàn)告捷。

　　Apple的加入，進(jìn)一步鞏固了北京apm作為北京最多元化的潮流據(jù)點的定位，也填補了王府井商圈數(shù)碼科技時尚的空缺。事實上，除了Apple,在北京apm，有許多獨具特色的國際一線大牌開設(shè)旗艦店，部分店面不僅在北京獨此一家，即使在中國甚至全亞洲也是屈指可數(shù)。例如2010年11月開業(yè)的GAP和2012年8月開業(yè)的Forever21在國內(nèi)首家旗艦店，都是項目運營團(tuán)隊與這些公司高層接洽，中間也花了很大的努力。幾輪談判下來付出了很多機(jī)智和毅力去說服這些品牌巨頭，并讓他們最終決定入駐北京apm。

　　除此之外，北京apm餐飲品牌也進(jìn)行了升級，不僅有火爐火、西貝莜面村、港麗餐廳、鹿港小鎮(zhèn)、外婆家等，還有東來順飯莊、味千拉面、一茶一坐、大快活、星巴克、度小月、大成家、LimeThaiRestaurant(青檸)等年輕人喜愛的餐飲品牌。

　　一個購物中心之所以吸引人，最重要的不僅是顧客能在那里找到自己喜歡的東西，而且時常保持新鮮感，讓消費者的好奇心和探尋感得到滿足。

　　因為運動品牌不代表潮流的發(fā)展，且普通店鋪的銷售額也沒有時裝店好。所以，原來的運動品牌由地下一層調(diào)整到較高的樓層，直至今日已經(jīng)撤出商場。在北京apm，對電影上映類活動要求必須是首映禮。

　　為讓顧客對北京apm保持持續(xù)性的新鮮感，傳承通過鮮活的品牌組合吸引客流的核心運營理念，北京apm打破傳統(tǒng)品牌組合理念，將不同品類品牌有機(jī)結(jié)合，給商戶更大的發(fā)揮空間和想象力，用更創(chuàng)新的商業(yè)理念，展示更多的商品，以更新穎和人性化的布局讓消費者延長在這里逗留逛街的時間。

　　“對于招商來的一些小的品牌商家，北京apm有兩個把關(guān)：連續(xù)2年無法達(dá)到營業(yè)目標(biāo)，我們就會要求其離開。”蔡志強對《商業(yè)價值》表示：“為了保持消費者的新鮮感，我們會對一些餐飲品牌每半年換一次菜單，推出一些新品菜系，服裝品牌每周要換掉上千件衣服陳列，圣誕節(jié)進(jìn)行店鋪形象比賽，讓消費者感到耳目一新，整個購物中心都是一體的，不斷營造新鮮感。”

　　比別人多做一點點

　　2014年世界杯期間的apm

　　伴隨著品牌的更迭，北京apm在裝修、動線等硬件設(shè)施和音樂、光線等軟件設(shè)施上，幾乎進(jìn)行了一次脫胎換骨的改造：內(nèi)部裝飾的顏色變淺，外墻全部以玻璃代替，購物中心內(nèi)部配以舒緩的音樂。

　　為了讓品牌商家更安心，北京apm在招商成功后，就幫著商家裝修、消防驗收，協(xié)調(diào)不同有關(guān)部門，主動為商家服務(wù)，詢問有何困難，直至商家開業(yè)。

　　每天早上8點半，蔡志強工作的第一件事，就是帶著公司七八個不同部門的工作人員，對內(nèi)部每一平方米進(jìn)行檢查——燈是否亮，地面是否干凈，玻璃是否清潔，衛(wèi)生間是否干凈，墩布是否經(jīng)常清洗……中午時間，蔡志強都會巡視一遍所有的餐飲商家，看空調(diào)的溫度是否合適，在知道一切無恙才安心吃飯;他每天都會去檢查衛(wèi)生間，要求衛(wèi)生不合格的及時改正。甚至，還在衛(wèi)生間外面安裝了電視，讓等待變得不再枯燥。

　　細(xì)節(jié)的把握，獲得的是顧客的認(rèn)可。早在2008年完成全面翻新后，北京apm即以“北京最舒適的洗手間”為市民所津津樂道，記者在商場看到：親子衛(wèi)生間，鑲著卡通畫的小馬桶仿佛是一件藝術(shù)品。

　　在蔡志強看來，購物中心就是要做好體驗，沒有別的捷徑。很多商場外面都有出租車站，這平平無奇，但北京apm的工作人員會幫顧客開車門，旁邊還有電視可以看，冬天有暖氣，夏天有風(fēng)扇，還有為老弱病殘孕提供的座椅，被譽為“北京最人性化的出租車站”。除此之外，北京apm更為寫字樓里下班晚的白領(lǐng)及來購物沒有開車的人準(zhǔn)備了免費穿梭巴士，直通周邊地鐵站。

　　通過優(yōu)化，北京apm將停車場出入口只留一組，路線簡單，便于顧客辨別方向。同時，北京apm向公安部門申請，每天使用小型警犬巡邏兩次，給顧客安全感。這也是全國唯一一家購物中心有警犬巡場的商業(yè)項目。

　　在北京apm徜徉，空氣中彌漫著沁人心脾的白茶花清香，讓人感到心情舒暢。據(jù)說，嗅覺的記憶比其他感覺的記憶更長久、更深刻，像春天的花香令人心曠神怡。北京apm將一種廣受國際頂級酒店及購物中心喜愛的芳香擴(kuò)散系統(tǒng)引入商場，成為“中國首個香薰商場”。

　　不管是出租車站、免費WiFi、全場移動4G覆蓋、香薰、手機(jī)充電站，還是親子洗手間，北京apm其實只是比別人多做一點點。

　　就是憑著這一點點，北京apm逐步構(gòu)建了一套 361°服務(wù)體系，開始向極致體驗的購物中心升華。