保持市場敏感性

　　市場上原有的購物中心都是歷經(jīng)市場考驗(yàn)而生存下來的，大部分已進(jìn)入了成熟期階段，擁有較高的出租率、相當(dāng)數(shù)量的忠誠顧客、較大量的人流等是這些購物中心的特征。雖然成熟期的購物中心已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)整體較優(yōu)的水準(zhǔn)，但由于購物中心是最易于敏感感受市場變化的，因此仍需依據(jù)市場變化作出及時(shí)調(diào)整，否則將可能使經(jīng)營陷入被動(dòng)。

　　對(duì)于成熟期的購物中心而言，敏感地關(guān)注顧客需求、競爭對(duì)手及品牌資源的變化至關(guān)重要。首先，在中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)快速變革過程中，消費(fèi)者的需求變化表現(xiàn)出了典型加速度態(tài)勢，作為購物中心的運(yùn)營者，只有及時(shí)了解到消費(fèi)者的變化動(dòng)向，才能作出快速響應(yīng)，及時(shí)調(diào)整;其次，商業(yè)地產(chǎn)市場處于快速發(fā)展階段，每個(gè)區(qū)域都存在大量的潛在競爭者，其檔次定位、業(yè)態(tài)組合等狀況都會(huì)對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目產(chǎn)生影響，密切關(guān)注潛在項(xiàng)目發(fā)展，便于采取及時(shí)的策略應(yīng)對(duì);第三，作為以品牌銷售為獲利實(shí)質(zhì)的購物中心，需及時(shí)引入更具活力的品牌，淘汰已漸不被消費(fèi)者認(rèn)可的老化品牌，才可以持續(xù)保持對(duì)顧客的吸引力，而實(shí)現(xiàn)這一目的則需要密切關(guān)注零售品牌市場的變化。

　　適時(shí)進(jìn)行硬件更新

　　隨著收入水平和文化素質(zhì)的提高，人們的消費(fèi)心理也日趨感性化，其滿意度的達(dá)成不再僅限于對(duì)購入貨品的中意程度，而是更加關(guān)注自身在“系統(tǒng)購物過程”中的感受——從進(jìn)入購物中心到交易完成離開，整個(gè)過程帶給他們的感覺是否愉悅滿足，這將影響到他們是否會(huì)再次選擇這家購物中心。所以除貨品外，現(xiàn)在的購物中心需要關(guān)注更多的細(xì)節(jié)，其中商場的硬件環(huán)境就是十分重要的因素。

　　購物中心的建筑外形、色彩運(yùn)用及營業(yè)空間的風(fēng)格營造，都應(yīng)以項(xiàng)目的定位作為基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)，使建筑及裝飾風(fēng)格符合目標(biāo)顧客群的審美偏好，并能夠強(qiáng)調(diào)與表達(dá)定位風(fēng)格特色，比如時(shí)尚化的購物中心要表現(xiàn)出沉穩(wěn)莊重的氣質(zhì)等，如此才能得到顧客的欣賞。并且，由于購物中心裝修所用的物料都存在著使用的折舊周期，加之人們的審美處于動(dòng)態(tài)的變化中，所以購物中心使用一定年限后需要進(jìn)行翻新，這一周期在中國一般為7——10年。固定不變的形象及功能會(huì)降低購物中心對(duì)顧客的吸引力，導(dǎo)致生意下滑。因此，成熟的購物中心應(yīng)考慮適時(shí)進(jìn)行翻新以保持并提升對(duì)顧客的吸引力。

　　適度保持業(yè)態(tài)的混合性

　　大部分的購物中心在業(yè)態(tài)組合方面具有混合性的特征，以其多元功能的組合來滿足人們?nèi)找姘l(fā)展的復(fù)合化需求，并因此受到人們的歡迎。同時(shí)，在混合功能購物中心的背后，其業(yè)主在承受著不同業(yè)態(tài)的差異化租金水平的現(xiàn)實(shí)，這主要是因?yàn)椴煌男袠I(yè)利潤率決定了不同業(yè)態(tài)的租金支付能力，具體如餐飲休閑類業(yè)態(tài)的租金支付能力可能較低，而服裝服飾類則可能相對(duì)較高，因此購物中心的業(yè)態(tài)比例調(diào)整會(huì)影響到業(yè)主的租金收益。

　　一般情況下，購物中心的業(yè)主心理上都有追求高租金回報(bào)的期望，在項(xiàng)目招商初期，為了保障招商成功及開業(yè)后的聚客力，在規(guī)劃上都會(huì)傾向性地增加餐飲、休閑及服務(wù)類業(yè)態(tài)的比重。在購物中心進(jìn)入穩(wěn)定期后，為了追求較高的租金回報(bào)，業(yè)主會(huì)通過逐步調(diào)整來減少低租金創(chuàng)造能力的業(yè)態(tài)面積，引入更多高租金的業(yè)態(tài)。無論在國內(nèi)還是國外，借助業(yè)態(tài)調(diào)整來提高租金收益都是常用的方法。如果在合理的程度內(nèi)進(jìn)行調(diào)整無可厚非，但有時(shí)會(huì)走到一個(gè)極端——過多引入高租金的購物類業(yè)態(tài)，使得一個(gè)規(guī)模龐大的購物中心功能日趨單一，從而引起顧客的不滿，造成購物中心盈利能力的下滑。為了抵制頹勢，購物中心又不得不重新引入當(dāng)初被調(diào)整出局的業(yè)態(tài)類別。混合性功能是保障購物中心持續(xù)向上發(fā)展的活力所在，所以要求運(yùn)營方應(yīng)具備對(duì)業(yè)態(tài)比例合理把握的能力，單一走向租金最大化的邊緣猶如殺雞取卵。

　　避免系統(tǒng)的官僚與腐敗

　　官僚與腐敗是阻止任何團(tuán)體正常發(fā)展的重要保障，發(fā)展成熟且具備尋租機(jī)會(huì)的組織往往易產(chǎn)生這兩種問題。一個(gè)進(jìn)入穩(wěn)定期的購物中心，在具備良好的出租率和經(jīng)營業(yè)績的前提下，大量的零售客戶有主動(dòng)進(jìn)入的意愿，使購物中心的運(yùn)營方成了一個(gè)強(qiáng)勢主體，因此易出現(xiàn)以收受好處作為交換的引商入場的腐敗行為，使得在招商對(duì)象選擇上喪失了原則，致使購物中心難以朝既定的目標(biāo)發(fā)展;同時(shí)，進(jìn)入了穩(wěn)定期的購物中心的大部分工作已成為了日常例行性工作，不同于招商初期可以為招商人員提供更多與績效相關(guān)的激勵(lì)，使得諸多員工失去了主動(dòng)工作的動(dòng)力，再加上基于長期在客戶面前的強(qiáng)勢主導(dǎo)地位，便容易滋生整個(gè)系統(tǒng)的官僚作風(fēng)，導(dǎo)致整體運(yùn)營管理工作難以高效進(jìn)行，而一個(gè)低效的管理團(tuán)隊(duì)也不能培養(yǎng)出具備持續(xù)發(fā)展活力的購物中心項(xiàng)目。

　　關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新的促銷活動(dòng)

　　商業(yè)零售是一個(gè)典型適用帕累托定律的行業(yè)，可能大部分購物中心80%的銷售額都是由20%的忠誠顧客所創(chuàng)造的，再以此原理作為延伸，將80%的精力放在20%的重要目標(biāo)客戶身上，使他們形成穩(wěn)定持續(xù)購買，應(yīng)該是提升購物中心業(yè)績的有效方法。在實(shí)施對(duì)重要客戶的維系行動(dòng)中，除借助動(dòng)態(tài)調(diào)整保有他們喜好的品牌等操作以外，關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新性的促銷活動(dòng)也顯得十分重要。

　　良好的促銷活動(dòng)應(yīng)該能夠凸顯購物中心的定位特征，并可為目標(biāo)顧客帶來益處，比如對(duì)于一個(gè)面向年輕家庭的購物中心，內(nèi)容涵括豐富的親子周活動(dòng)就可能會(huì)起到良好的效果;同時(shí)，如果一個(gè)購物中心能夠發(fā)揮創(chuàng)意不時(shí)為目標(biāo)顧客提供更多預(yù)期之外的驚喜，那么這個(gè)購物中心可能會(huì)長久的受到人們的喜歡。