根據(jù)最新的消息稱，最近亞馬遜有意向收購EVERLANE等品牌，收購眾多的電商品牌，為自己的品牌熱度再次推升。

　　電商品牌EVERLANE絕對(duì)是最近火的最持久的一個(gè)網(wǎng)紅品牌。在Instagram等時(shí)尚新媒體的高人氣，以及品牌層出不窮的話題熱度，讓EVERLANE的品牌熱度進(jìn)一步推升。

　　不久前，全球知名的電商平臺(tái)亞馬遜被曝有意向收購一系列只用電商做生意的時(shí)尚品牌，其中就包括EVERLANE。

　　作為2011年才創(chuàng)立的服裝品牌，EVERLANE從創(chuàng)立之初便以線上渠道為主攻。品牌負(fù)責(zé)人在多次接受媒體的采訪中強(qiáng)調(diào)，為確保品牌的高性價(jià)比，電商是EVERLANE銷售的主力渠道，品牌在現(xiàn)階段也無意拓展線下渠道，甚至可能永遠(yuǎn)不會(huì)開設(shè)線下店鋪。

　　這樣特例獨(dú)行的渠道策略，對(duì)于當(dāng)時(shí)定位中高端服裝品牌的EVERLANE，看似并非一個(gè)明智的選擇。

　　首先，從美國零售業(yè)的大環(huán)境來看，雖然線上消費(fèi)每年的銷售同比都保持一定增長(zhǎng)，但從零售市場(chǎng)的銷售占比來看，其并非大眾購物的主力渠道。

　　同時(shí)，從EVERLANE自身的品牌定位來看，要做高性價(jià)比的中高端服裝。一般像這種瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的服裝品牌，一般在實(shí)體的百貨商場(chǎng)更受歡迎。

　　更重要的是，面對(duì)美國商場(chǎng)“天天搞特價(jià)，月月大甩賣”的零售環(huán)境，EVERLANE則公開打出不打折的口號(hào)，嚴(yán)重“悖離”了美國人民在消費(fèi)上的“核心價(jià)值觀”。

　　但就是這樣反傳統(tǒng)，又看似不具備明顯成功要素的EVERLANE還是成功了，并且在很短的時(shí)間內(nèi)，便交出了一份漂亮的成績(jī)單。

　　2012年，EVERLANE的注冊(cè)用戶達(dá)到35萬人次。在品牌于年初首次推出褲裝時(shí)，waitinglist里有12000人。2014年，EVERLANE的毛利潤(rùn)從810萬美元增長(zhǎng)至1800萬美元，收入從2013年的1200萬美元上漲到2014年3600萬美元，翻了3番。

　　這樣的增長(zhǎng)速度也讓EVERLANE的投資人BrianSugar心生感慨，他在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒有看到如此飛速成長(zhǎng)的服裝品牌。

　　面對(duì)線上和線下服裝行業(yè)普遍身陷價(jià)格戰(zhàn)的殘酷困局中無法自拔，EVERLANE是如何實(shí)現(xiàn)品牌快速成長(zhǎng)？

　　談及EVERLANE的成功秘笈，還是要從反主流的品牌策略談起。

　　一直以來，服裝品牌的高溢價(jià)頗受消費(fèi)者詬病。EVERLANE深諳這一消費(fèi)心理，并給出了一個(gè)“非主流”但又異常機(jī)智的解決方案。

　　按照服裝行業(yè)的通行規(guī)則，品牌銷售倍率一直都被各大品牌當(dāng)作最高機(jī)密，但作為非“正規(guī)軍”出身的EVERLANE顯然沒打算按照行業(yè)的通行套路出牌。

　　在EVERLANE的品牌官網(wǎng)上，貼出一張傳統(tǒng)品牌的成本、利潤(rùn)與定價(jià)規(guī)則，將一般服裝品牌的成本與利潤(rùn)標(biāo)注其中。很多消費(fèi)者在看到這張服裝企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖，無不感慨服裝行業(yè)的“暴利”與服裝商家的“無良”，同時(shí)恍悟自己早已身陷商家的折扣騙局中。

　　但服裝企業(yè)真的如此無良嗎？

　　EVERLANE給出的傳統(tǒng)企業(yè)的從生產(chǎn)到終端的成本結(jié)構(gòu)圖的確符合服裝業(yè)一般的定價(jià)規(guī)則，但他并沒有將終端銷售的折扣成本，以及企業(yè)的庫存、租金、品牌宣傳維護(hù)等其他成本開支納入成本范圍內(nèi)。所以，單純以從流水線到最終銷售價(jià)格，來核算品牌的利潤(rùn)并不科學(xué)。

　　但真相是什么并不重要，憑借這張圖，讓深諳消費(fèi)心理的EVERLANE站在道德的制高點(diǎn)上，拉近了與無數(shù)消費(fèi)者的關(guān)系。

　　這一點(diǎn)也非常值得傳統(tǒng)服裝品牌學(xué)習(xí)。而EVERLANE也致力將這一套路發(fā)揮到極致。

　　除了公開傳統(tǒng)品牌的定價(jià)規(guī)則，EVERLANE的也針對(duì)消費(fèi)者普遍不愿吃虧的消費(fèi)心理，針對(duì)每款產(chǎn)品標(biāo)注其生產(chǎn)成本及企業(yè)所得利潤(rùn)。與此同時(shí)，品牌還大方的給出消費(fèi)者高、中、低三檔價(jià)格選擇，用看似公平以及販賣“情懷”的方式，迅速聚合一大批品牌擁躉。

　　這一營(yíng)銷策略的成效顯而易見，EVERLANE顧客對(duì)其產(chǎn)品的重復(fù)購買率非常高，這也是品牌能在如此短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　當(dāng)然，營(yíng)銷的花招再多，最終決定顧客忠誠度的永遠(yuǎn)只有產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比。在這一點(diǎn)上，EVERLANE也的確做到極致。

　　很多EVERLANE的鐵桿粉絲表示，EVERLANE有著一線大牌的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，但其價(jià)格則只有前者1/3左右。

　　與此同時(shí)，雖然EVERLANE的老板都非科班出身，但其計(jì)算機(jī)和商科背景，讓其能跳出行業(yè)的固定程式去思考問題。

　　EVERLANE的產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有選擇時(shí)下最流行的快時(shí)尚風(fēng)格，雖然其產(chǎn)品的上新率很高，但其推出的新品很大程度上是基于消費(fèi)者的反饋，對(duì)前一系列暢銷單品在細(xì)節(jié)等方面的優(yōu)化款。這在保證EVERLANE極高售罄率的同時(shí)，也確保了品牌的高口碑。

　　EVERLANE能實(shí)現(xiàn)對(duì)終端銷售數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，并及時(shí)用于生產(chǎn)指導(dǎo)，與畢業(yè)于卡內(nèi)基梅隴計(jì)算機(jī)系的品牌創(chuàng)始人MichaelPreysman密切相關(guān)。這也有力印證了，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，服裝企業(yè)要想制勝，老板有文化很重要。