和去年的五一相比，鄭州的商業(yè)今年突出一個“新”字，尤其是代表時尚的百貨企業(yè)。五一過后，鄭州市許多百貨商場即將以“新”面目示人。大量之前未有過的新品牌涌入，營銷思路的新變化，都會給消費者帶來新體驗。

　　自2008年起，業(yè)內(nèi)營銷人士也都自稱，“現(xiàn)階段的營銷進入了瓶頸時代，許多方法已經(jīng)沒有了新鮮感。”2010年，隨著小長假到來，新瑪特總店、新瑪特金博大店、丹尼斯人民店、丹尼斯花園店、北京華聯(lián)、紫荊山百貨、鄭州百貨大樓、鄭州華聯(lián)等百貨企業(yè)的集體發(fā)力，將引發(fā)鄭州商業(yè)品質(zhì)的又一輪提升，鄭州商界即將進入新一輪的時尚元年。

　　新品牌

　　時尚廝殺

　　沒有比百貨企業(yè)更喜歡“嘗鮮”的了。在整個商業(yè)發(fā)展中，從某種意義上說，品牌的含金量與數(shù)量的多少，是一個商業(yè)企業(yè)市場地位的象征。也更是評估一個城市綜合生產(chǎn)力、消費力、投機競爭力的標(biāo)志。相比2002年鄭州商業(yè)的品牌爭奪戰(zhàn)，這一次，各大百貨商場展開的是一場時尚廝殺。

　　4月26日，新瑪特總店一至七層的大多數(shù)專柜都被“COMINGSOON”圍繞。為趕五一小長假的檔期，大商尤其重視這次的品牌調(diào)整，同時，為引進123個品牌，新瑪特總店硬是在原來的基礎(chǔ)上新增加了8000平方米的營業(yè)面積，總經(jīng)理孫亞杰介紹，商場連辦公區(qū)都讓了出來，搬到隔壁的寫字樓。一家開業(yè)一年多的百貨商場如此大動干戈引進品牌，在商界并不多見。

　　丹尼斯花園店也在五一之前完成了部分品牌調(diào)整，店長劉永松更喜歡用“品牌優(yōu)化組合來描述”。丹尼斯花園店在原有基礎(chǔ)上引進了40多個品牌，據(jù)劉永松介紹，五一之后，還會有一部分品牌進駐。

　　丹尼斯人民店的調(diào)整是從“繁華”到“奢華”。定位于精品百貨，丹尼斯人民店無論從化妝品還是服飾品牌，在引進國際一線品牌的策略上無一例外地更注重分量而不是數(shù)量。丹尼斯人民店店長張建介紹，五一前后，丹尼斯將完成花費約1個億的商場升級改裝。這一次的轉(zhuǎn)型，也奠定了丹尼斯人民店在鄭州商業(yè)時尚一哥的地位。

　　而在6月之前，即將全新亮相的還有新瑪特金博大店、正弘店，鄭州百貨大樓以及鄭州華聯(lián)。而更多的百貨商場則在銷售淡季時就已經(jīng)完成了品牌的調(diào)整。2010年，鄭州百貨商場的品牌調(diào)整更具有差異性，和上一次“時尚新紀(jì)元”的洗牌不同，這一次，各個百貨商場遵循自身的客層定位。除了利用品牌調(diào)整優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)外，商場還應(yīng)同時完善其功能性，以輔助商場的品牌調(diào)整。更換的品牌不是越大牌越好，而是要符合自身定位；挖掘成長性品牌應(yīng)成為商場進行品牌更迭的主要目標(biāo)。

　　新活動

　　今年的活動更“淡定”

　　4月29日，丹尼斯人民店百貨商場工作人員悄然換下臨街櫥窗的舊陳列，馬上就是五一小長假，作為百貨商場的一個重要節(jié)日，各家都應(yīng)該鉚足了勁，力爭讓夏季新品的銷售達到一個小旺季。但是，和去年相比，鄭州市的百貨企業(yè)今年的活動似乎少了點“攪”勁。

　　這一點，消費者的感受更明顯。張女士說，去年距離五一小長假還有一周的時間，4月中旬，新瑪特總店率先推出五一促銷連環(huán)沖擊波活動，前拉后伸延長了五一假期。隨后，大商金博大店、大商紫荊山百貨、大商正弘店等多家百貨商場也相繼推出五一促銷大型活動。那個時候感受最深的是媒體廣告和DM雜志以及短信等宣傳手段的感染。

　　和去年相比，今年五一節(jié)各百貨商場整體促銷活動趨于平穩(wěn)。丹尼斯百貨憑借品牌形象的優(yōu)勢在活動上大氣穩(wěn)定，重視會員服務(wù)。北京華聯(lián)和百盛延續(xù)一貫的優(yōu)勢風(fēng)格。大商的各家百貨商場要在這個五一做出一些新意，新瑪特金博大店五一期間的足球?qū)氊愒u選，讓人購物外加品鑒美女，新瑪特總店和重點品牌的合作，都讓消費者耳目一新。

　　對于這種現(xiàn)象，百貨商場的觀點更趨理性。北京華聯(lián)企劃部經(jīng)理李國友說，今年五一，百貨商場活動力度整體上相對比較均衡，沒有出現(xiàn)往年的那種白熱化的局面。沒有新開門店進入來爭奪市場份額，現(xiàn)在鄭州商家客層也趨于穩(wěn)定，都有自己穩(wěn)定的會員消費層，各家商場的促銷模式也趨于穩(wěn)定，出現(xiàn)以往那種針對性的價格戰(zhàn)的可能性不大。

　　“有了自己獨到的經(jīng)營模式。有自己獨到的經(jīng)營理念，不會去跟風(fēng)。”紫荊山百貨總經(jīng)理鞏玉梅說。

　　新方向

　　差異化決定的底氣

　　“差異化是底氣。”丹尼斯人民店的店長張建說，往年的同業(yè)競爭壓力大，每年做活動之前，和廠商談品牌，都希望把最優(yōu)惠的活動借著節(jié)假日期間推出去。今年這種壓力減輕了，不需要這樣談了，商場會在結(jié)合自己的品牌基礎(chǔ)上推出獨有特色的活動。

　　丹尼斯人民店在做完品牌調(diào)整后，已經(jīng)有了足夠的底氣不再扎堆做活動。過去那種返券和買贈其實程序繁瑣，帶給消費者很大的逆反心理。丹尼斯百貨人民店企劃處襄理王坤表示。

　　在2002年到2006年4年間，因鄭州各大商場錯位經(jīng)營，管理能力快速提升，營銷舉措得當(dāng)，健康而溫和的市場環(huán)境，造就了鄭州服飾品牌的大飛躍時代。而在2006年下半年，品牌市場的平靜被打破，各大商場在迅速崛起的同時，對品牌的需求也日益強烈，各種品牌爭奪戰(zhàn)陸續(xù)打響，商場為了得到競爭對手的品牌更是不惜血本，免去保底、降低扣點，更出現(xiàn)了倒貼品牌高額裝修費等優(yōu)厚的條件。如果說在2002年的第二次商戰(zhàn)中，各商家爭奪的是消費者市場的話，那么2006年的品牌爭奪戰(zhàn)中，各商家爭奪的則是品牌市場。除了商品的品牌要盡量避免同質(zhì)化，錯位經(jīng)營還包括賣場的大小、營業(yè)成本的控制、服務(wù)的精致化等多方面，在這些地方都要與競爭對手拉開檔次。

　　而2010年，各個百貨商場轉(zhuǎn)變的不僅僅是品牌的差異化。目前的消費已由過去的傳統(tǒng)功能型消費向多層次需求型轉(zhuǎn)化，顧客從一般品牌的消費轉(zhuǎn)向富有文化內(nèi)涵品牌的消費方向，品牌消費熱銷也標(biāo)志著消費習(xí)慣日趨成熟。百貨商場也開始重視對店內(nèi)環(huán)境的營造與精細管理。

　　鄭州的百貨商場已經(jīng)意識到，那些追逐時尚的消費群體，他們所追求的，是生活方式，他們注重對購物過程中的享受體驗，消費的自主性和獨立性意識相當(dāng)高。

　　越來越多的百貨商場覺得，無論是硬件環(huán)境，還是軟件服務(wù)，都必須提供符合該種消費個性的環(huán)境，才能激發(fā)消費沖動，促使這樣的消費者產(chǎn)生購買行為。

　　因此，2010年鄭州的百貨商場開始了和一線品牌的深度接觸時期，“品牌的深度營銷”成為百貨商場的流行手法。

　　新辦法

　　借力大牌

　　“過去的活動是單店的活動，以后的活動是單品的活動。”新瑪特總店今年的銷售預(yù)期有很大一部分要放在與重點品牌的合作上。孫亞杰更是計劃要打造“5個千萬”。

　　孫亞杰介紹，今年商場做活動重心將要轉(zhuǎn)移，去年的營銷以單店為單位。今年的營銷，會以單品為單位。從5月21日至12月31日持續(xù)打造20天為一場的聯(lián)盟營銷活動。“利用這些品牌至少帶進來1個億的銷售。”孫亞杰說，“品牌的潛力很難想象。”

　　在這個思路下，新瑪特總店今年將打造“千萬銷售品牌俱樂部”，到時，在媒體上公布這些銷售額過千萬的品牌名稱，對這些品牌的店長在媒體上進行宣傳，同時對過千萬的品牌進行深度宣傳。

　　之所以青睞如此大張旗鼓地做單品活動，孫亞杰看重的還有大牌的優(yōu)勢。他舉例，比如這次我們和愛步的合作，至少節(jié)省了商場20萬的費用。

　　大牌自身的優(yōu)勢是有目共睹的，一些老牌的百貨商場，比如鄭州百貨大樓也在活動中重點推出品牌?？偨?jīng)理助理張清紅介紹，比如這次的珠寶節(jié)，24日當(dāng)天，老鳳祥珠寶的老總到場，現(xiàn)場給自己的會員發(fā)了4000條短信，前后不到1個小時的時間。

　　和百貨企業(yè)的布點一樣，大品牌也在全國很多百貨商場擴張布點，如何繼續(xù)做好，也是他們在擴張的同時考慮的問題。孫亞杰說。

　　丹尼斯百貨人民店在6月份還計劃推出“精品節(jié)”，重點介紹新引進的國際名品，推出優(yōu)惠特價單品，并且介紹品牌故事，利用大品牌背后的故事來營造氛圍，打造消費者對品牌的忠誠度。和一些一般的品牌不同，國際名品進場往往姿態(tài)要高很多，而且輕易不做活動，如何讓這些大品牌放下架子參加活動，不再動輒“不參與本次活動”，才是對消費者最具有誘惑力的事情。

　　但對于這些，百貨商場的負責(zé)人大多表示需要在經(jīng)營中一步步協(xié)商。同時，百貨商場也會繼續(xù)重視整體活動，丹尼斯花園店劉永松說，商場更注重商場整體的活動。除非單個的品牌能代表整個業(yè)種。商場肯定要先把底子打好了，“先有大的，再有小的”，不管形式如何，百貨商場的活動趨于理性。取之而來的是競爭內(nèi)涵加深。