服企電商之路面面觀之一：資源是把“雙刃劍”

　　易觀國際2010年12月30日發(fā)布報告稱，2010年中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模已突破1000億元大關(guān)，環(huán)比增長373%。同時，根據(jù)易觀國際預測數(shù)據(jù)，C2C與B2C在中國整個網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模中的占比從2009年的91.3%：8.7%，調(diào)整為80%：20%，顯示了C2C進一步向B2C模式大力轉(zhuǎn)型的趨勢。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也對此做了印證。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)絡經(jīng)濟市場規(guī)模達1548.4億元，桌面網(wǎng)絡經(jīng)濟增速強勁、增長率超移動互聯(lián)網(wǎng)。中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模4980億元，B2C成網(wǎng)絡購物主流。2010年中國電子商務交易額4.8萬億元，增長提速。

　　另據(jù)易觀國際預測，2011年中國B2C市場規(guī)模甚至有望接近2000億，B2C企業(yè)競爭將全面升級，但是，價格戰(zhàn)作為產(chǎn)業(yè)初級階段的核心競爭模式在2011年將依舊是B2C市場的常態(tài)。然而，未來，隨著融資通道的進一步打開，產(chǎn)品和服務的差異化服務必將成為廠商競爭的新模式。

　　而就在這片火熱大勢下，原本應大有作為的百貨零售企業(yè)卻對于進軍線上仍顯得糾結(jié)無比。

　　一個事實是，多數(shù)實體百貨店對于電子商務目前依然處于一種觀望、甚至抵制的狀態(tài)中，市場糾結(jié)氣氛濃厚。當前，只有大商集團、王府井集團、廣百集團、銀泰集團等為數(shù)不多的一些百貨集團進軍網(wǎng)上商城。從整體形勢看，實體百貨店網(wǎng)上商城還很不成氣候。{page_break}

　　依托既有資源是把“雙刃劍”

　　相比凡客誠品等一批B2C網(wǎng)站推廣初期在地鐵、戶外、互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地投放廣告，大商集團旗下的大商網(wǎng)、銀泰百貨旗下的銀泰網(wǎng)這樣的由實體百貨集團開設的B2C商城在運營初期則顯得低調(diào)許多。多數(shù)網(wǎng)民可能根本就不知道大商網(wǎng)、銀泰網(wǎng)是誰。

　　但事實上，營銷的低調(diào)，并不完全意味著運營的低調(diào)。百貨店開的B2C商城有著自己的一些優(yōu)勢。

　　立足實體店開拓網(wǎng)上商城對于百貨店自身而言，先期最大的好處在于，可以借助已經(jīng)經(jīng)營了很多年的實體百貨店的品牌知名度以及現(xiàn)有的供貨商資源，尤其是可借助在長期經(jīng)營過程中逐步積累起來的一批較為忠實的會員顧客，打開局面。這些忠實的消費者，會因為喜歡并信任某一個百貨店而選擇關(guān)注該百貨店的網(wǎng)上商城，進而在網(wǎng)上商城當中購物。這對于百貨店自身來說少了很多網(wǎng)上商城的營銷和推廣成本。

　　目前大商集團在全國擁有的實名制購物卡的會員數(shù)量超過1000萬，在全國53個城市的實體店積累下了可觀的信用和服務資源。這些資源都是大商網(wǎng)的潛在支撐。

　　銀泰集團目前有近30家商場，有200多萬VIP用戶，集團每年有60%的銷售額都是這些VIP用戶貢獻的。銀泰網(wǎng)CEO廖斌認為，這些VIP用戶完全可以為線上商城所用。事實上，銀泰網(wǎng)先期所經(jīng)營的商品品類，正是在對這些VIP用戶進行數(shù)據(jù)分析后，具有針對性地推出來的。

　　相較一些新興的B2C企業(yè)前期焦頭爛額忙店鋪招商，實體百貨店進軍線上至少可以不用為招商發(fā)愁。這些優(yōu)秀的百貨店一般都擁有著幾百家甚至上千家優(yōu)質(zhì)的供應商資源，在雙方談妥的情況下，這些供應商會選擇參與到網(wǎng)上商城當中。

　　例如，大商網(wǎng)目前銷售的相機和手機品牌有索尼、東芝、佳能、明基、蘋果、諾基亞等;珠寶首飾品牌有施華洛世奇、卡蒂尼等;美容化妝品牌有雅詩蘭黛、香奈兒、紀梵希、圣羅蘭、蘭蔻、嬌蘭、雅頓、倩碧、碧歐泉、植村秀、蘭芝、貝佳斯等。這些優(yōu)質(zhì)品牌資源對于一家新生的線上商城來說招商難度較大，但對于大商網(wǎng)來說，利用起來卻比較容易。

　　然而，實體百貨店的這些優(yōu)勢也會是一把“雙刃劍”。

　　這些既有的供應商資源，同時又會在某種程度上制約實體店網(wǎng)上商城的擴張步伐。

　　通常來看，實體百貨店在相對有限的經(jīng)營空間里所能容納的品牌數(shù)量是有限的。以一個7層、面積約3.5萬平方米的百貨店為例，所能容納的品牌約為500個。如果它開設網(wǎng)上商城，也僅僅局限于依托這幾百家品牌供應商。

　　如果要讓其網(wǎng)上商城實現(xiàn)進一步拓展擴張，以網(wǎng)上商城系統(tǒng)獨立去進行新的招商，多都是不現(xiàn)實的。因為從現(xiàn)階段現(xiàn)狀看，線上商城多還是實體百貨店的經(jīng)營補充，只是錦上添花的事情。百貨店絕大多數(shù)的人力、物力和財力都還是配置給了實體店。但是，如果線上商城拋開既有的實體店的幾百家供應商，大舉進行其他品牌招商，顯然，這時候?qū)嶓w店網(wǎng)上商城幾乎會失去支撐系統(tǒng)。所以，在多大程度上依托現(xiàn)有資源，當網(wǎng)上商城發(fā)展到一定階段需要擴張后又如何去突破，這些都是問題。{page_break}

　　服企電商之路面面觀之二：聯(lián)營模式的制約

　　對于國內(nèi)多家傳統(tǒng)百貨企業(yè)進軍電子商務并未取得顯著成果，銀泰網(wǎng)CEO廖斌認為，最根本的制約因素是國內(nèi)百貨業(yè)當前的運營模式——聯(lián)營模式。

　　廖斌認為，國內(nèi)百貨企業(yè)目前實行的聯(lián)營制模式下，貨物的采購、配貨和銷售其實并不掌握在百貨企業(yè)手中，而是掌控在成百上千的供應商手中。這種模式下，百貨店對于貨品的把控能力很弱。“此前一些百貨企業(yè)都嘗試過電子商務，做起來的少，一個重要的原因就是不掌控進貨渠道，自己控制不了產(chǎn)品。”

　　他認為，在中國做電子商務不掌握貨物是行不通的。教科書上認為做電子商務要信息流、現(xiàn)金流、物流“三流”俱備，但從現(xiàn)實角度出發(fā)，選擇好的產(chǎn)品，從而建設一個用戶體驗感好的平臺比現(xiàn)金流和物流更重要。

　　鑒于此，銀泰百貨在進軍線上時，采用了自采自銷的經(jīng)營模式，擁有自己的采銷隊伍和獨立庫房，采購通道與銀泰百貨完全獨立，只在平臺品牌和會員體系上與銀泰集團打通。

　　對于這種模式制約，國內(nèi)零售專家顧國建就分析指出，國內(nèi)百貨零售企業(yè)要想在電子商務領(lǐng)域有所作為，很重要的一條突破，就是要實施回歸零售業(yè)本質(zhì)的自主經(jīng)營體制。

　　他認為，相比虛擬的網(wǎng)絡零售商，現(xiàn)今大多數(shù)零售業(yè)受制于聯(lián)營模式，這使實體店除了作為一個地理上的銷售站點外，更大的優(yōu)勢還沒有得到充分的發(fā)揮。網(wǎng)上商店是賣商品的，實體零售商的商品相比虛擬網(wǎng)絡零售商來說，缺乏自主經(jīng)營能夠帶來的給消費者的比較利益。因此，實體零售商進軍網(wǎng)絡零售市場實施回歸零售業(yè)本質(zhì)的自主經(jīng)營體制無法逾越，未來是必須去做的。{page_break}

　　服企電商之路面面觀之三：實體店的糾結(jié)心態(tài)

　　在B2C市場越來越火爆的態(tài)勢下，實體百貨店整體上對于是否涉足線上銷售卻還處于一種非常糾結(jié)的狀態(tài)中。

　　根據(jù)了解，多數(shù)百貨店老總心里其實很清楚，遲早可能要進軍線上，否則，就是逆潮流而動。而且，從競爭角度講，一旦競爭對手率先一步涉足線上并逐步運營成熟，自己再進入早已是延誤了獲取優(yōu)勢的時機

　　但與此同時，這些老總又在內(nèi)心深處有很多的糾結(jié)。

　　與很多實體品牌商一樣，更多的實體百貨店的老總們擔心，一旦網(wǎng)上商城形成氣候，一方面，在國內(nèi)目前的市場階段，價格體系勢必會有所松動，這會對百貨店整體品牌形象形成影響;另一方面，如果會員顧客、哪怕是部分會員倒向網(wǎng)上，勢必會對實體店整體的銷售業(yè)績以及客流形成分流。而影響到百貨店的業(yè)績和客流，這簡直是最為要命的事情。

　　此外，從具體經(jīng)營管理層面看，傳統(tǒng)零售行業(yè)講求管理和服務理念，注重對供應商的協(xié)作與管理，注重現(xiàn)場對顧客資源的管理，注重對店鋪硬件和軟件實力的打造和提升，而在線上，卻是個完全不一樣的“江湖”。

　　互聯(lián)網(wǎng)上的這片“江湖“，講求物流、信息流和資金流，同時還得講求貨品和用戶體驗，是一個更為復合的項目。只懂得零售經(jīng)驗，不懂得電子商務不行;只懂得電子商務，沒有零售經(jīng)驗和積累也不行。對此，剛上線不久的3D商業(yè)地產(chǎn)、杭州開心淘開心總經(jīng)理李曉濱就指出：“網(wǎng)絡跟實體是兩個生意，兩種不同的思路，兩個運營模式。”

　　也正因如此，當實體百貨店需要涉足線上時，都需要另搭班子組建團隊。其新班子成員從目前來看大約有以下幾類從業(yè)背景，一類是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)長時間浸潤，這是主要的;一類是在傳統(tǒng)服裝或零售產(chǎn)業(yè)長時間浸潤;另一類互動性更強的網(wǎng)站，還會融入一些網(wǎng)游公司的專業(yè)人才。依托這樣一個全新的復合型團隊，線上商城進行獨立的運營和管理。

　　可以說，正是因為以上多種因素的存在，目前在很大程度上制約了實體店很難大力拓展網(wǎng)上商城。

　　零售專家顧國建就指出，相較而言，傳統(tǒng)的實體零售商對網(wǎng)絡零售的敏感性和參與性是不夠的，而面對網(wǎng)絡零售的迅猛發(fā)展，其心理狀態(tài)是十分復雜的，具體表現(xiàn)為：第一，認為網(wǎng)上銷售是不可能替代實體店銷售的;第二，認為中國實體零售業(yè)的發(fā)展空間還非常巨大，可以對發(fā)展網(wǎng)上零售不屑一顧;第三，從總體上說，國內(nèi)網(wǎng)上商店的發(fā)展目前還沒有看到真正的贏利模式，由此認為今天沒有必要去關(guān)注，以后再說;第四，一些已經(jīng)觸網(wǎng)的實體零售商經(jīng)過一段時間之后，深感網(wǎng)上商店的開設完全不同于實體零售店的開設，其難度遠遠超出想象，進入網(wǎng)絡零售市場畏難情緒由此而起。

　　然而，就是在這種復雜的情緒下，大商、銀泰的大動作進軍線上使業(yè)內(nèi)這種糾結(jié)情緒有所破冰。銀泰網(wǎng)正式上線之時，甚至有評論認為，這是傳統(tǒng)零售商進軍線上的一個“標志性”事件。

　　其實，互聯(lián)網(wǎng)洪流滾滾而來早已是不言自明。破冰者也已有之，接下來，就看各家百貨店如何去應對了。

　　值得思考的是，已在“弄潮”的人似乎并沒有對那種所謂的“左右手互搏論”表現(xiàn)出擔心。

　　大商電子商務公司總經(jīng)理謝仲輝指出，電子商務是大勢所趨，它和實體店的經(jīng)營并不相矛盾，相反，網(wǎng)上網(wǎng)下的互動更有助于雙方的提升。他認為，電子商務對實體店的“分羹”勢頭，迫使實體店去探索自身發(fā)展出路，而電子商務無法做好的領(lǐng)域，即是實體店可以進一步精細鞏固的領(lǐng)地。

　　電子商務沖擊傳統(tǒng)渠道是必然發(fā)生的事實，但二者并非是誰替代誰，而是由于兩種渠道的購物體驗不同，二者將并存。

　　這值得人深思。