當無數(shù)張“紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”郭美美手持價格不菲的愛馬仕包包的照片高調(diào)出現(xiàn)在公眾面前時，網(wǎng)民一致的口誅筆伐接踵而至。另一個與此事件同時發(fā)生的事情是，愛馬仕在普通民眾中的知名度大幅提升，也就是說，這個一向以“高價高貴”著稱的品牌，在此事件后“被宣傳”了。

   　 根據(jù)世界奢侈品協(xié)會最近三個月對愛馬仕銷售量的監(jiān)控，郭美美事件后，該品牌的銷售量反而上升了7％～10%。不過，與攀升的銷售額形成反比的是該品牌在中國市場的品牌形象。向來以高品質(zhì)產(chǎn)品走高端路線的愛馬仕經(jīng)過郭美美事件的炒作后被貼上了“虛榮”、“暴發(fā)戶”、“炫富”等標簽。

  　  “如果我是這個品牌的市場總監(jiān)，郭美美這事后我該有奢侈品品牌的尷尬處境。

 　   對奢侈品牌來講，一方面是巨大的市場誘惑，一方面是品牌形象面臨挑戰(zhàn)，兩方面如何兼顧，本不是一件容易辦到的事情。面對目前國內(nèi)由“炫富”和“送禮文化”兩股怪力所驅動的“中國特色”奢侈品消費，如何不在一波波“被炒作”的洪流中“翻船”，成為了奢侈品品牌商最新的研究課題。

 　   注重品牌形象勝過銷售額 

  　  在郭美美事件發(fā)生后，據(jù)世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤稱，愛馬仕的銷售額有了7%～10%的增長。在這增長的背后，還表現(xiàn)了一個新的趨勢，即愛馬仕多出了一批新的消費者，且這批新消費者的增長率幾乎在40%左右。

   　 “以前愛馬仕的消費者大多是一線城市的客戶。在二、三線城市以及一些較偏遠的城市，LV才是一個奢侈品品牌的標簽。但通過郭美美事件，愛馬仕在三線城市乃至沒有門店的地方，都有了一些知名度，現(xiàn)在的新增消費者大多來自這里。”世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤表示。

  　  從表面看，如此明顯的銷售拉升，對愛馬仕或許算是“意外之喜”。不過，歐陽坤認為，這次炫富事件把愛馬仕背后的文化價值、品牌價值都淡化了。“愛馬仕的最高端消費者，很有可能在使用愛馬仕時會聯(lián)想到‘郭美美事件’，這將對他們的心理產(chǎn)生一定影響。”

  　  “對奢侈品品牌而言，它們的營銷定位和路線與普通品牌是不同的。它們并不講究‘人人皆知’，要追求的是高端、是形象，是一種‘饑渴型’的營銷。“資深營銷專家(查看營銷專家博客)陳亮對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

 　   對于炒作事件，湘潭大學教授任天飛認為：“品牌商本身處于被動的位置，究竟這個受益或者受損是以經(jīng)濟收益為標準，還是以品牌發(fā)展為標準，都存在不同情況。長遠而言，一個奢侈品品牌，一定更看重品牌美譽遠勝過短時間的經(jīng)濟收益。”

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 　   風口浪尖的大牌選擇沉默

   　 有關炒作或許是個剪不斷理還亂的話題，影響其根本的一個性質(zhì)就是主動與被動的問題。

   　 在郭美美事件之后，熱映的《變形金剛3》中，除廣受關注的諸多國產(chǎn)品牌的紛紛植入式營銷外，愛馬仕也有一份。現(xiàn)在，愛馬仕或許正有口難辨。

 　   對愛馬仕目前對“被炒作”事件的反應，歐陽坤稱其為“一個比較冷靜的態(tài)度”。他認為，愛馬仕也在觀測這個市場和未來的導向。

 　   至于更多深陷被動的“事件營銷”怪圈的品牌廠商，它們應該采取何種動作的疑問，資深公關行業(yè)人士瞿清認為，“第一，炒作事件如果與品牌本身沒有什么關系，不是品牌主動進行推銷，那就不需要回應；其次，如果牽涉的事件造成了負面影響，廠商也不太愿意把事情炒大，不太愿意過多的人了解自己的品牌（每個品牌定位和宣傳策略不同，有些品牌注重低調(diào)），那么也不應予以回應，因為該類品牌有其特定受眾，也就是只希望它的目標人群對其有了解。”在郭美美事件中愛馬仕的處理方式，瞿清認為“很恰當。”

  　  對此，陳亮也有相同的看法。他表示，“品牌主對一個市場只能引導目標客戶去選擇它的產(chǎn)品，但沒有絕對把握讓哪些人買，哪些人不買。此外，奢侈品牌最重要的是品牌價值，其中又屬品牌形象和品牌內(nèi)涵為最重。實際上，奢侈品不是短期內(nèi)可以炒作起來的，相應做市場通常不會急于求成，踏踏實實把文化和品質(zhì)做好，有了時間的積淀才會出‘品牌’。”