隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的普及，越來(lái)越多的人加入健身大軍。是否應(yīng)該選擇一身適合自己的運(yùn)動(dòng)行頭?是否會(huì)選擇?是否能做到理性消費(fèi)?這一系列問(wèn)題也應(yīng)運(yùn)而生。本版以運(yùn)動(dòng)鞋為例，在北京進(jìn)行了小范圍調(diào)查，并對(duì)典型人群代表進(jìn)行了采訪。在說(shuō)明問(wèn)題的同時(shí)更期待“理性消費(fèi)”觀深入人心。

　　“理性消費(fèi)”漸養(yǎng)成

　　不久前，某運(yùn)動(dòng)品牌大鱷的高管在接受采訪時(shí)說(shuō)，中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)心理和習(xí)慣制約了該品牌的進(jìn)一步突圍。他的意思是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者本身成了該品牌在華大展宏圖的重要障礙。

　　想賣(mài)東西給消費(fèi)者，不料消費(fèi)者本身卻是障礙，這是怎么回事?其實(shí)，他想表達(dá)的是，中國(guó)的健身者雖然熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，但往往不會(huì)在必要的運(yùn)動(dòng)裝備上“慷慨解囊”，比如相對(duì)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服、鞋……一些極富科技含量的“運(yùn)動(dòng)行頭”，難以在中國(guó)找到市場(chǎng)。

　　的確如此嗎?筆者曾聽(tīng)說(shuō)，一些二、三線城市單位開(kāi)個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，都會(huì)發(fā)該運(yùn)動(dòng)大牌的全套裝備。那么，上述那位高管莫非是杞人憂天?

　　帶著這個(gè)疑問(wèn)，筆者以運(yùn)動(dòng)鞋為例，在小范圍內(nèi)做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)——崇尚運(yùn)動(dòng)大牌的人很多，但絕大多數(shù)沖著大牌的名頭和款式，至于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的功能和科技含量，只有為數(shù)不多的人格外看重。

　　也正因此，那位高管所言極是。因?yàn)檫@家品牌以技術(shù)含量著稱，每年斥巨資研發(fā)各種科技功能，但這些顯然無(wú)法令大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者“埋單”。甚至還有幾家大型企業(yè)，出品的鞋是頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員和超級(jí)發(fā)燒友的必備，但中國(guó)市場(chǎng)難以打開(kāi)，大多數(shù)人聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。{page_break}

　　針對(duì)這些已經(jīng)成名的大品牌，在中國(guó)的市場(chǎng)里，如果把“時(shí)尚”與“美”放在第一位，興許是經(jīng)營(yíng)之道。

　　但也有人用“不理性”來(lái)形容中國(guó)消費(fèi)者的這一現(xiàn)象，說(shuō)這都是“好面子”、“炫富”釀成的?？稍捰终f(shuō)回來(lái)，愛(ài)美之心人皆有之，買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋未必是純粹為了運(yùn)動(dòng)，沒(méi)準(zhǔn)兒是為了平時(shí)“扮靚”自己，所以按“賣(mài)相”來(lái)挑選，無(wú)可厚非。

　　怎樣才算是“理性消費(fèi)”?得從一種習(xí)慣的養(yǎng)成來(lái)看待這一問(wèn)題。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，再細(xì)化到跑步鞋，這里講一個(gè)鄰國(guó)日本的例子。該國(guó)有幾個(gè)牌子生產(chǎn)出的跑鞋，在田徑圈里廣被津津樂(lè)道，因?yàn)閷I(yè)、舒適。但在中國(guó)市場(chǎng)上，這些牌子的鞋卻異常“非主流”，因?yàn)椴惶每?、不時(shí)尚，而且價(jià)格頗高。有經(jīng)銷(xiāo)商曾抱怨，這些牌子是“特供”給那些“識(shí)貨之人”的，其他人不熟悉，所以覺(jué)得穿上“不拉風(fēng)”，于是不好賣(mài)……

　　可是，這些品牌在日本卻大賣(mài)。大量的銷(xiāo)售刺激了生產(chǎn)商不斷提高科技含量，繼而再次刺激消費(fèi)熱情。這是一個(gè)“理性”的循環(huán)。

　　究其原因，或許可以聯(lián)系到該國(guó)人民對(duì)跑步的熱愛(ài)。田徑是在日本最普及、最受歡迎的體育項(xiàng)目，尤其是馬拉松。放眼全球，在馬拉松項(xiàng)目上，唯一能與肯尼亞、埃塞俄比亞等非洲軍團(tuán)比肩的國(guó)家，就是日本。日本不僅有很多世界級(jí)高手，業(yè)余的愛(ài)好者也很多，所以自然而然，催生出世界級(jí)的跑鞋品牌就不足為奇了。很顯然，這些跑鞋不以“美觀”為首要之義。

　　由此聯(lián)想到我們，雖然全民健身已在全國(guó)各地蔚然成風(fēng)，但真正把運(yùn)動(dòng)視為生活方式的人，遠(yuǎn)沒(méi)有理想中多。

　　實(shí)際上，如果真養(yǎng)成了雷打不動(dòng)的健身習(xí)慣，自然會(huì)格外注重與健身相關(guān)的各種元素。

　　筆者認(rèn)識(shí)很多鐵桿“跑友”，都是從極普通開(kāi)始練習(xí)，漸漸速度越來(lái)越快，身體素質(zhì)越來(lái)越好，對(duì)于健身“工具”的要求也越來(lái)越高，所以從世界范圍的網(wǎng)店里“淘鞋”，成了他們的一種樂(lè)趣。說(shuō)到底，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，不以美觀度而是以雙腳最貼切、最實(shí)際的需求來(lái)選擇鞋，應(yīng)該算是一種“理性消費(fèi)”吧。這種理念，正漸漸長(zhǎng)成。{page_break}

　　經(jīng)銷(xiāo)商談——消費(fèi)觀混亂假貨滋生

　　在北京，有一條頗為著名的“體育用品一條街”。經(jīng)銷(xiāo)代理體育用品的付女士做這行已超過(guò)10年，代理的品牌有六七個(gè)之多，她經(jīng)營(yíng)的體育用品店就在這條店鋪林立的體育館路上。

　　“以前可沒(méi)有什么功能分類，就拿戶外運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，以前都是隨便一雙運(yùn)動(dòng)鞋就上能登山下能跑步的。”說(shuō)起運(yùn)動(dòng)鞋的功能和需求細(xì)化，付女士深有感觸。“現(xiàn)在可不同了，對(duì)鞋底和鞋幫的要求更加嚴(yán)格，防滑、耐磨、防水等要一應(yīng)俱全才能滿足戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的需要。”需求帶來(lái)功能細(xì)分，付女士店里的商品布局也順應(yīng)潮流根據(jù)專業(yè)慢跑、籃球、足球、網(wǎng)羽等類別細(xì)分鞋款，這樣一來(lái)顧客就可以直接按需求挑選商品。

　　說(shuō)起運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)觀的變化，付女士認(rèn)為用“一言難盡”來(lái)概括很貼切。“有的人認(rèn)實(shí)惠，來(lái)買(mǎi)鞋就挑最便宜的，或者打折最多的款下手。有的人認(rèn)牌子，一來(lái)就說(shuō)我要××牌子的，其他牌子管它什么款式看都不看。”有的顧客認(rèn)牌子認(rèn)得厲害，讓人哭笑不得。“比如有些單位的人來(lái)團(tuán)購(gòu)，他明明看中了一個(gè)國(guó)內(nèi)小品牌的慢跑鞋，因?yàn)楣δ懿诲e(cuò)穿著也舒服，價(jià)格還實(shí)惠。但他會(huì)感慨地說(shuō)‘要是××也出這款一模一樣的該多好啊。’我聽(tīng)了很無(wú)語(yǔ)。”

　　這是認(rèn)牌子人群中比較“理性”的，更多認(rèn)牌子的消費(fèi)者直接選擇買(mǎi)假貨。“很多學(xué)生和家長(zhǎng)有攀比心理，覺(jué)得孩子就得穿國(guó)外名牌才有面子，可那些牌子動(dòng)輒上千一雙，于是他們就選擇買(mǎi)假貨，1000多的100元就能買(mǎi)到。”

　　消費(fèi)觀混亂帶來(lái)的客源不確定因素太多，導(dǎo)致付女士每次參加品牌訂貨會(huì)時(shí)都“提心吊膽”。“大品牌一年四次，小品牌至少兩次的訂貨會(huì)都得參加，參加就得訂新貨。新品來(lái)了，舊貨就得打折賤賣(mài)，有時(shí)候低到四折賠錢(qián)賣(mài)都賣(mài)不出去。”前段時(shí)間，付女士店里擠壓的庫(kù)存商品價(jià)格超過(guò)了100萬(wàn)，運(yùn)動(dòng)鞋盒子堆積如山，把地下室臺(tái)階和倉(cāng)庫(kù)塞的滿滿的。消費(fèi)觀混亂滋生了假貨橫行，如付女士這樣做正品生意的人深受其害，卻也無(wú)可奈何。{page_break}

　　別看牌子 看產(chǎn)品——產(chǎn)品總監(jiān)教你淘寶

　　究竟該選擇什么樣的運(yùn)動(dòng)鞋?除了消費(fèi)者自己，最有發(fā)言權(quán)的可能就是產(chǎn)品總監(jiān)了，為此，記者采訪了多年在著名體育用品企業(yè)的產(chǎn)品部門(mén)工作，現(xiàn)任德國(guó)某戶外運(yùn)動(dòng)鞋品牌產(chǎn)品總監(jiān)的湯姆，結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，他的回答可能會(huì)給消費(fèi)者一些啟發(fā)。

　　記者：你怎么看一些消費(fèi)者在選購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的“崇洋媚外”心態(tài)?

　　湯姆：“崇洋媚外”在一定程度上是消費(fèi)者品牌觀念的體現(xiàn)。對(duì)于那些真正的體育人口來(lái)說(shuō)，國(guó)外大品牌代表著品質(zhì)、專業(yè)和舒適，實(shí)際上，他們的很多產(chǎn)品確實(shí)在科技元素上領(lǐng)先于本土品牌，所以消費(fèi)者買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)首先鎖定國(guó)外品牌也無(wú)可厚非。但是需要提醒消費(fèi)者的是，品牌是逐漸養(yǎng)成的，而且一定是靠好的產(chǎn)品推銷(xiāo)出來(lái)的，所以請(qǐng)多給本土企業(yè)的產(chǎn)品一些關(guān)注。

　　記者：企業(yè)一定很歡迎這種消費(fèi)者吧?

　　湯姆：在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者的這種“崇洋媚外”會(huì)存在一種盲目性，手里有錢(qián)，哪個(gè)牌子有面子，就買(mǎi)哪家的產(chǎn)品，其實(shí)這種隨波逐流的消費(fèi)人群并不是企業(yè)真正的目標(biāo)人群。

　　記者：那企業(yè)是如何定位自己的消費(fèi)人群的?

　　湯姆：每個(gè)品牌都可能針對(duì)幾個(gè)甚至十幾個(gè)目標(biāo)人群，然后開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。所以，即使一些品牌名聲在外，但是并非所有的產(chǎn)品都適合你，甚至你的風(fēng)格都不在他的目標(biāo)人群中，如果這時(shí)你還堅(jiān)持選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品，那就是個(gè)錯(cuò)誤。

　　記者：是不是知名品牌一定有最好的產(chǎn)品?

　　湯姆：產(chǎn)品和品牌之間是有“木桶效應(yīng)”的，好的品牌一定會(huì)有強(qiáng)大的產(chǎn)品支撐，而不為人知的品牌也未必缺少過(guò)硬的產(chǎn)品，或許在某個(gè)領(lǐng)域他就是最棒的。

　　記者：那消費(fèi)者如何才能選到好的產(chǎn)品?

　　湯姆：沒(méi)有最好的，只有更合適的。消費(fèi)者首先對(duì)自己要有一個(gè)清晰的定位，然后從自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、穿著風(fēng)格、對(duì)產(chǎn)品的功能需求等幾個(gè)消費(fèi)要素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行逐層遞進(jìn)式的刪選，選到最后一定是最合適的。