案例背景：

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，很多品牌為了提振銷(xiāo)售，加大了對(duì)原有的VIP會(huì)員這一部分重要群體的營(yíng)銷(xiāo)。本案例是一個(gè)定位中高端、經(jīng)營(yíng)十年以上的知名品牌男裝，09年初，公司制訂了針對(duì)VIP顧客的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，在總公司成立一個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心，類(lèi)似于中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)的客服服務(wù)中心一樣，主要以發(fā)短信、打電話的方式，針對(duì)公司全國(guó)VIP數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客展開(kāi)電話促銷(xiāo)。

　　姑且不談新成立的客戶(hù)服務(wù)中心，對(duì)生意的增長(zhǎng)有多大的貢獻(xiàn)，中心運(yùn)作二到三個(gè)月之后，遭到不少顧客的投訴。顧客覺(jué)得僅僅因?yàn)樽约嘿I(mǎi)了套衣服(或者中意這個(gè)品牌的衣服)，辦了一個(gè)會(huì)員卡，就每月都接到短信和電話，這簡(jiǎn)直是一種干擾!

　　一個(gè)難題就擺在了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的前面，如果不同這些顧客聯(lián)絡(luò)，時(shí)間久了，顧客會(huì)遺忘公司的品牌，會(huì)不記得到公司的專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物，會(huì)被其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所爭(zhēng)奪，生意必然被分流;但是如果打電話、發(fā)短信，去做這種主動(dòng)的推介和營(yíng)銷(xiāo)，客人又覺(jué)得這是很大的干擾，客人的不滿(mǎn)無(wú)論是對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌，還是對(duì)產(chǎn)品以往的高級(jí)定位，都是一種傷害。得罪了顧客，顧客怎么可能愿意再回商店購(gòu)物呢?或者如此的煩擾，顧客還敢到你的門(mén)店再次購(gòu)物?避之唯恐不及。

　　究竟該不該做類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)呢?如果做，應(yīng)該怎樣做就成了管理層需要認(rèn)真思考解決的問(wèn)題。

　　戴春華老師的特約評(píng)論：

　　此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)信號(hào)，是暗示顧客，公司品牌的生意不理想。

　　一個(gè)品牌的生意不好，就意味著它的市場(chǎng)份額在下降。市場(chǎng)份額下降，那么針對(duì)于高檔定位，甚至是有些奢侈定位的高級(jí)服飾，說(shuō)明這個(gè)品牌已經(jīng)不是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至不是業(yè)內(nèi)人士追求潮流的首選所在。

　　此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)信號(hào)，促銷(xiāo)意味著降價(jià)。

　　而且每個(gè)月都在打電話、發(fā)短信，做一些降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，服裝的價(jià)值自然大打折扣。以前用原價(jià)所買(mǎi)的服裝究竟還有多少真實(shí)的價(jià)值?促銷(xiāo)的價(jià)格越低，活動(dòng)做得越成功，銷(xiāo)售的數(shù)量就越多，穿的人也越多，品牌本身原有的奢侈高檔地位也跟隨降低。如果很多人都可以穿這個(gè)品牌的衣服，那么高級(jí)的東西也就不高級(jí)了，奢侈的東西也就變得不奢侈了。

　　此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)信號(hào)，就是這種類(lèi)似于通信企業(yè)的公共服務(wù)平臺(tái)，以往因其自身服務(wù)水平、服務(wù)流程等，消費(fèi)者對(duì)此已是詬病多多，高級(jí)服飾品牌借用這種方式，消費(fèi)者對(duì)此習(xí)慣性的第一反映，多數(shù)是負(fù)面的。而且總部的服務(wù)小姐，是與全國(guó)各地不同的會(huì)員通電話，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面，對(duì)顧客了解的非常少，如果在電話溝通技巧方面沒(méi)有進(jìn)行過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，是根本不可能營(yíng)造出個(gè)性化的尊貴服務(wù)。而對(duì)每一個(gè)當(dāng)?shù)氐臅?huì)員來(lái)說(shuō)，他都認(rèn)為自己是當(dāng)?shù)厣狭魃鐣?huì)的一員，應(yīng)該受到尊貴的服務(wù)，而這種機(jī)制怎么能夠達(dá)到顧客的期望與要求呢?

　　總公司不做，由分店去做好不好?門(mén)店銷(xiāo)售人員的優(yōu)勢(shì)是，由于購(gòu)物接觸對(duì)消費(fèi)者有一定的了解，甚至可用熟悉的當(dāng)?shù)乜谝襞c其交流溝通。但門(mén)店人員大都是終端商品銷(xiāo)售的人員，對(duì)于電話營(yíng)銷(xiāo)比較陌生，如何用電話跟顧客溝通，是一門(mén)需要很高技巧和專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練后才能具備的素質(zhì)。電話營(yíng)銷(xiāo)與終端銷(xiāo)售對(duì)人員素質(zhì)要求差異很大，好的電話營(yíng)銷(xiāo)人員比好的終端導(dǎo)購(gòu)還要稀缺?？偣救绾瓮瓿稍诙唐趦?nèi)，全國(guó)所有門(mén)店至少1人成為合格的電話溝通人員?不僅投入的培訓(xùn)成本巨大，而且分店服務(wù)的過(guò)程是非常難以監(jiān)控的，一旦出現(xiàn)了問(wèn)題，后續(xù)的補(bǔ)救措施也無(wú)法快速跟進(jìn)。可見(jiàn)轉(zhuǎn)移到門(mén)店去做，不僅成本高，而且難操作。{page_break}

　　那首先分析，發(fā)促銷(xiāo)短信好不好?

　　品牌推出的所謂服裝新款，對(duì)顧客有什么好處?促銷(xiāo)的特價(jià)對(duì)顧客有什么核心利益? 是不是這一類(lèi)中高檔定位的顧客，只要降價(jià)，就可以驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)?09年之前，某深圳著名的品牌女裝最低折扣是六折，09年的春天，已經(jīng)打到了三折。老顧客進(jìn)店卻說(shuō)不要折扣品，有興趣的是新款，如果能以折扣價(jià)格買(mǎi)新品，當(dāng)然好，不是說(shuō)你促銷(xiāo)打折價(jià)我就買(mǎi)。

　　假如是真正的國(guó)際品牌，類(lèi)似LV這樣的世界頂級(jí)奢侈品，或許有用。因?yàn)殡y得以如此低的價(jià)格去購(gòu)物，可能會(huì)動(dòng)心去買(mǎi)。所以為什么廣州友誼商店每年感恩節(jié)那天的六折購(gòu)物，會(huì)使得整個(gè)商店前面的環(huán)市中路大堵車(chē)，就是這個(gè)原因。

　　短信相比電話，對(duì)顧客的干擾要小。正常情況下，對(duì)一個(gè)短信的判斷，首先看是誰(shuí)發(fā)來(lái)的。如果是屬于朋友、親人、客戶(hù)、同事，不管發(fā)什么內(nèi)容都要打開(kāi)看看。如果不是熟悉的人，那么該短信是否被留意，主要是看內(nèi)容對(duì)自己有沒(méi)有價(jià)值，有價(jià)值就保留，沒(méi)有價(jià)值就是垃圾，令人討厭的，信息泛濫的時(shí)代，有誰(shuí)不討厭不對(duì)口亂發(fā)的垃圾短信?

　　本案的品牌是中國(guó)本土運(yùn)營(yíng)的高檔男裝品牌，365日天天開(kāi)門(mén)，永遠(yuǎn)都有充足的貨品供應(yīng)。有多少比例的中高檔消費(fèi)者，會(huì)為月月都有的特價(jià)而專(zhuān)程購(gòu)物?又有多少比例的消費(fèi)者，會(huì)為一個(gè)系列的新款而特別去購(gòu)物?或者把這次購(gòu)物安排在自己繁忙的行程中?即使有用的短信發(fā)得不當(dāng)，也會(huì)令人厭倦。

　　再看，打電話促銷(xiāo)的方式好不好?

　　電話對(duì)比短信，更能直接與顧客進(jìn)行溝通交流。好比電信的很多套餐產(chǎn)品也是通過(guò)人員打電話，向顧客推介的。要是每一年辦一次豐厚的會(huì)員回饋活動(dòng)，一年一次的電話還是可以接受的，但是如果每個(gè)月都要打兩次以上的電話，只是為了告訴：你該買(mǎi)衣服了，我們降價(jià)了，我們出新款了，我們開(kāi)新店了，你很久沒(méi)有來(lái)光顧了等等，不要說(shuō)顧客，就是你自己想想，如果你每月接到這樣的電話，你會(huì)做如何感想?你可能第一個(gè)感覺(jué)是，再也不想到這家商店購(gòu)物，再也不想選擇這個(gè)品牌，因?yàn)槟阌X(jué)得自己很大程度上被干擾了。

　　VIP客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)要不要做?當(dāng)然要做!

　　但是沒(méi)有檔次的低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)造成適得其反的結(jié)果。

　　不考慮顧客感受只關(guān)注自己利益的做法，當(dāng)然令人厭倦與回避。不能僅僅是“告知式”的營(yíng)銷(xiāo)，更不能是“廣告式”的營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)社會(huì)中，最不缺乏的就是告知與廣告。人們因?yàn)閰挓┍缓窈翊蟀鎻V告充斥的報(bào)紙而拒絕購(gòu)買(mǎi)，哪怕是1元錢(qián)還外送一瓶飲料!服裝本質(zhì)內(nèi)涵是一種價(jià)值觀，一種美學(xué)，越是奢侈高級(jí)的，必定也是低調(diào)的。在與顧客溝通的中，營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該是一種高級(jí)別、高層次的“文化營(yíng)銷(xiāo)”與“個(gè)性服務(wù)”，無(wú)論是方式和內(nèi)容，都須體現(xiàn)高檔男裝的尊貴本質(zhì)。不能因?yàn)樯庀禄徒?jīng)濟(jì)危機(jī)，就改變對(duì)顧客以往的尊重(不讓顧客感覺(jué)到干擾也是一種尊重)。

　　營(yíng)銷(xiāo)所體現(xiàn)的方式和內(nèi)容，必須與品牌的定位是匹配的，哪有高級(jí)的服飾，低檔的服務(wù)，低檔的營(yíng)銷(xiāo)?電話打了，短信發(fā)了，顧客不僅不認(rèn)為是干擾，還非常感激你，這就是正確的營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)!所以，那種還把服裝面料、服裝工藝、店鋪豪華、價(jià)格昂貴、畫(huà)冊(cè)精美等當(dāng)做高品質(zhì)的全部，已經(jīng)落伍，高品質(zhì)的品牌需要徹底升級(jí)為“文化內(nèi)涵”為核心的階段。這不是專(zhuān)家的斷言，而是消費(fèi)者時(shí)代的要求。

　　很多事情不是討論是否能做，而是怎么做才能取得良好效果的問(wèn)題。不能存有這樣的僥幸，反正現(xiàn)在市場(chǎng)上大家都差不多，我們比同行好多了，同行還不如我們。其實(shí)這個(gè)VIP顧客營(yíng)銷(xiāo)的案例，主要不是同行競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的不滿(mǎn)，而是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段之初級(jí)，與顧客的期望需求差距的太大。因此，企業(yè)最難超越的并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是消費(fèi)者對(duì)品牌的期望與要求。

　　有人說(shuō)，那好，我們的短信不發(fā)廣告。比如說(shuō)“五一”節(jié)到了，要發(fā)一個(gè)問(wèn)候的短信給VIP客人，總沒(méi)有問(wèn)題吧?好的，那來(lái)看看，發(fā)什么樣的短信問(wèn)候：

　　“開(kāi)車(chē)的時(shí)候要注意安全。。。”，類(lèi)似公安局已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)提醒大家了;

　　“假日期間去旅游要注意勞逸結(jié)合，注意休息。。。”OK，類(lèi)似短信親人朋友也可能已經(jīng)有提醒;

　　“到我們店里來(lái)喝喝茶，坐一坐吧。。。”可這里是服裝店，不是茶葉鋪;

　　如果不上網(wǎng)、不下載、不轉(zhuǎn)發(fā)他人的短信，可否找到“一條”能夠讓顧客識(shí)別帶有品牌基因，感動(dòng)和喜歡的短信呢?

　　看似雖然是一件好像不難的事情，但確是一件不容易的事情。不然，老總可以在公司，做個(gè)短信征集試試看，多長(zhǎng)時(shí)間，多少人次，能夠找出那些讓顧客心動(dòng)，讓顧客感動(dòng)的，帶有公司品牌文化的短信?