5月11日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)審委否決了海瀾之家服飾股份有限公司(下稱“海瀾之家”)的上市申請(qǐng)。有意思的是，就在兩天前，發(fā)審委2012年第82次會(huì)議審核結(jié)果公告，貴人鳥(niǎo)股份有限公司IPO(首次公開(kāi)募股)獲通過(guò)。

　　同樣作為國(guó)內(nèi)服裝零售企業(yè)的知名品牌，海瀾之家初次申請(qǐng)便遭遇折戟，貴人鳥(niǎo)卻順利通過(guò)，這不得不讓人把這兩者進(jìn)行習(xí)慣性的比較。雖說(shuō)上市并不是企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)，但總結(jié)梳理終會(huì)有所啟迪。

　　美麗模式的代價(jià)

　　海瀾之家此次未能順利過(guò)會(huì)，雖然證監(jiān)會(huì)并未給出被否原因，但業(yè)界似乎形成了一種共識(shí)：都是模式惹的禍。

　　的確，在海瀾之家1919家門(mén)店里，加盟店1854家，商場(chǎng)店63家，直營(yíng)店僅2家。多年來(lái)，以“男人的衣柜”自居的海瀾之家實(shí)行全國(guó)特許加盟的自選購(gòu)買(mǎi)模式。

　　據(jù)了解，它的經(jīng)營(yíng)路線總體為：上游全部外包給供應(yīng)商，自己做品牌、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)管理，將優(yōu)惠條件向下游加盟傾斜。業(yè)內(nèi)人士稱，這種路線將對(duì)企業(yè)的管理提出空前的挑戰(zhàn)，一旦供應(yīng)鏈或者任何一方面出現(xiàn)問(wèn)題，都將使庫(kù)存積壓，對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生影響。

　　不過(guò)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮表示，這并非是特許加盟這種組織形式本身的問(wèn)題。主要原因在于他們壓根就沒(méi)有真正做好特許加盟。今年凸顯高庫(kù)存壓力的幾家企業(yè)走的路數(shù)基本上都是經(jīng)銷(xiāo)和特許的混合模式，他們的管理方式相對(duì)粗放。

　　當(dāng)然，分銷(xiāo)+特許，甚至是分銷(xiāo)、特許、直營(yíng)3個(gè)模式混在一起的方式，也是我國(guó)目前產(chǎn)品分銷(xiāo)體系的一個(gè)現(xiàn)狀，現(xiàn)在已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型時(shí)期。裴亮說(shuō)，要做到管理模式高效，精細(xì)，首先要保證總部和終端之間是透明的，而不是由總部、區(qū)域、加盟店之間的長(zhǎng)鏈條模式，這樣如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也來(lái)不及解決。

　　另獲悉，按照海瀾之家的既定路線，短期內(nèi)店鋪數(shù)量將增至2500家，中期計(jì)劃增至3500家。這樣的增長(zhǎng)速度無(wú)疑又讓其庫(kù)存與負(fù)債居高不下，而且快速擴(kuò)張的加盟店將讓其陷入危機(jī)循環(huán)中。

　　而對(duì)比它的潛在競(jìng)爭(zhēng)者貴人鳥(niǎo)，在終端銷(xiāo)售方面，貴人鳥(niǎo)以增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力為核心目標(biāo)，由客戶管理中心、渠道管理中心、商品運(yùn)營(yíng)中心等負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)、指導(dǎo)和管控經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域銷(xiāo)售行為，并為經(jīng)銷(xiāo)商提供營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局規(guī)劃、零售終端選址標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品陳列指導(dǎo)等全方位服務(wù)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決實(shí)際困難，以增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力。

　　據(jù)貴人鳥(niǎo)招股說(shuō)明書(shū)透露，本次募集資金將用于以下用途：全國(guó)戰(zhàn)略店建設(shè)項(xiàng)目、鞋生產(chǎn)基地(惠南)建設(shè)、設(shè)計(jì)研發(fā)中心建設(shè)、信息化建設(shè)項(xiàng)目及其他與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的營(yíng)運(yùn)資金。可以說(shuō)，貴人鳥(niǎo)一直在穩(wěn)扎穩(wěn)打的堅(jiān)持自己的道路并逐漸邁入新的征途。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，未來(lái)3—5年，服裝行業(yè)將進(jìn)入非常快速的增長(zhǎng)階段，如果企業(yè)沒(méi)有足夠的資金和實(shí)力，最終會(huì)淪為被吃掉的小魚(yú)。中小服裝品牌之所以紛紛上市，目的就在于盡快把自己的渠道做強(qiáng)，品牌做大，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。但仔細(xì)算算，又有幾家和貴人鳥(niǎo)一樣擁有致勝的商業(yè)模式呢。

　　難怪連圓融投資董事冉蘭也說(shuō)，從ITAT到海瀾之家，似乎都想證明漂亮的模式能賺錢(qián)，獨(dú)獨(dú)忘了終端消費(fèi)者的感受。

　　“兩高一低”的挑戰(zhàn)

　　除了運(yùn)營(yíng)模式飽受爭(zhēng)議外，一直定位高端的海瀾之家的高庫(kù)存、高負(fù)債也成了IPO路上的“絆腳石”。

　　據(jù)招股書(shū)顯示，其近三年的盈利狀況良好，但與此同時(shí)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率極高、存貨周轉(zhuǎn)率極低。2011年末，海瀾之家存貨價(jià)值為38.6億元，比2010年末增加22.7億元，增幅達(dá)到134.1%，占總資產(chǎn)的比重達(dá)到56.82%，有人估算周轉(zhuǎn)需460天。

　　上述業(yè)內(nèi)專家指出，其實(shí)對(duì)于海瀾之家高端模式而言，這樣的庫(kù)存很正常。但是，與同樣爭(zhēng)取上市的貴人鳥(niǎo)以及其他服裝企業(yè)相比，這種在生產(chǎn)周轉(zhuǎn)中的資金占?jí)罕壤惋@得太高了。

　　中投顧問(wèn)IPO咨詢部分析師季秦川說(shuō)，海瀾之家IPO失敗，這將使企業(yè)新項(xiàng)目和規(guī)模擴(kuò)張受到資金短缺的制約，使其難以實(shí)現(xiàn)跨越性發(fā)展。同時(shí)，擴(kuò)張規(guī)模帶來(lái)的高負(fù)債率將可能使公司面臨財(cái)務(wù)危機(jī)。

　　就連之前“信心滿滿”的海瀾之家招股書(shū)也坦承，如果市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化或競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致存貨銷(xiāo)售放緩或售價(jià)出現(xiàn)下跌，將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成不利影響。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，貴人鳥(niǎo)IPO成功，確實(shí)也得益于其下沉的渠道布局。和海瀾之家以及其他大部分運(yùn)動(dòng)品牌相比，貴人鳥(niǎo)在三、四線城市具備營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢(shì)。

　　資料顯示，貴人鳥(niǎo)零售終端數(shù)量從2009年末的1847家增長(zhǎng)至2011年末的5067家，截至2011年底，公司90.03%的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分布于二、三、四線城市市場(chǎng)，位于一線城市市場(chǎng)的店鋪只占9.97%。

　　與此同時(shí)，貴人鳥(niǎo)也表示，將抓住我國(guó)推廣全民健身計(jì)劃，體育運(yùn)動(dòng)回歸大眾生活的歷史機(jī)遇，深入挖掘體育運(yùn)動(dòng)的生活化本質(zhì)，將“運(yùn)動(dòng)休閑”作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重心，塑造了貴人鳥(niǎo)品牌“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”的內(nèi)涵。

　　創(chuàng)始至今，貴人鳥(niǎo)品牌始終定位于大眾消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品側(cè)重于運(yùn)動(dòng)休閑鞋服。目前看來(lái)，貴人鳥(niǎo)憑借差異化的品牌定位、全方位多層次的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。因此，相比于海瀾之家，貴人鳥(niǎo)的IPO之路似乎更受人們待見(jiàn)。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵

　　海瀾之家被否，確切地說(shuō)，不能稱之為服裝企業(yè)IPO失敗的個(gè)案。自去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)公司IPO就頻頻被否。有公開(kāi)資料顯示，去年11家擬IPO服裝企業(yè)中只有5家過(guò)會(huì)，包括山東舒朗、南京維格娜絲、上海利步瑞、珠海威絲曼、福建諾奇、深圳淑女屋等6家企業(yè)均被否。

　　但從目前看來(lái)，較低的過(guò)會(huì)率并沒(méi)有影響服裝企業(yè)IPO的熱情。上文業(yè)內(nèi)人士表示，在品牌升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，服裝企業(yè)有著極高的上市熱情，但單憑熱情似乎難以打動(dòng)市場(chǎng)和監(jiān)管層。

　　從近年來(lái)更多服裝企業(yè)IPO的壯舉可以發(fā)現(xiàn)，此前利步瑞服飾IPO被否的主要原因之一是只提供貼牌代工業(yè)務(wù)，缺乏自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力。服裝企業(yè)們把IPO想得太簡(jiǎn)單了。

　　現(xiàn)如今我國(guó)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，是否具備強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力在一定程度上決定了服裝類(lèi)企業(yè)的上市前景。

　　漢森世紀(jì)咨詢總經(jīng)理黃剛認(rèn)為，海瀾之家的庫(kù)存是問(wèn)題積累的表象，上游供應(yīng)鏈的協(xié)同、市場(chǎng)的預(yù)測(cè)、信息的可視、末端加盟的管理能力等問(wèn)題積累在一起，最終表現(xiàn)在其企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上。

　　因此，服裝企業(yè)IPO受阻，更多是企業(yè)本身在盈利能力、競(jìng)爭(zhēng)能力以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)上存在一系列問(wèn)題。此外，擬上市服裝類(lèi)企業(yè)在設(shè)計(jì)募投項(xiàng)目時(shí)，也要從自身的管理能力與資源復(fù)制能力出發(fā)。

　　維斯凱華南區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)江水東說(shuō)，中國(guó)有幾十家服企在籌備上市、計(jì)劃上市、沖刺上市，不計(jì)成本的渠道擴(kuò)張成為這些服裝企業(yè)的危機(jī)點(diǎn)，一旦上市失敗或拖延，資金鏈斷裂很致命!

　　雖說(shuō)貴人鳥(niǎo)已成功上市，但和安踏、361度、特步、匹克等同行業(yè)公司相比，貴人鳥(niǎo)在營(yíng)業(yè)收入、盈利情況、終端銷(xiāo)售實(shí)力等方面仍存在不小差距，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力并不明顯，上市后如何突圍將是一個(gè)迫切地問(wèn)題。