而如果選擇了如美邦服飾一般，滿足于充其量做一個(gè)“炒房者”的身份，蔣毅坤則對(duì)其表示樂(lè)觀：“一方面這是其固定資產(chǎn)，未來(lái)有可能增值;另一方面，在如此黃金地段做個(gè)旗艦店，森馬服飾美譽(yù)度或?qū)⒋蟠筇嵘?rdquo;

　　換句話說(shuō)，一個(gè)是以服裝為由頭，發(fā)展地產(chǎn)副業(yè);一個(gè)是以買地開(kāi)店為手段，發(fā)展服裝主業(yè)。這是擺在森馬服飾眼前的兩條路徑，初衷不一，結(jié)果不一。

　　為此，新金融記者先后致電森馬服飾總部公關(guān)處和董事長(zhǎng)辦公室，雙方起初均流露出對(duì)購(gòu)地一事并不知情的態(tài)度。在記者再三詢問(wèn)下，董事長(zhǎng)辦公室龔女士才明確表示，6月12日森馬服飾確已就《關(guān)于使用募集資金以股權(quán)收購(gòu)方式購(gòu)買店鋪的議案》召開(kāi)了今年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，但相關(guān)細(xì)節(jié)目前尚無(wú)法對(duì)外透露。

　　因而，在未明了森馬服飾此舉僅是為跑馬圈地打前站，還是為日后涉足房地產(chǎn)市場(chǎng)試水的情況下，此舉于森馬服飾之戰(zhàn)略意義，尚不得而知。

　　 提升平效

　　拋開(kāi)戰(zhàn)略層面考量，單就一次行為而言，森馬服飾此筆生意尚算劃算。

　　在森馬服飾的構(gòu)想中，在一線城市的店鋪面積要求在1000平方米左右，二、三線城市在300-500平方米左右。而此次收購(gòu)房產(chǎn)的面積則在2600平方米以上，加上位于核心商圈這一優(yōu)勢(shì)，其剛好暗合了森馬服飾“在一、二線城市以開(kāi)旗艦店、開(kāi)大店和優(yōu)質(zhì)店的方式提升總體經(jīng)營(yíng)效益”的思路。

　　事實(shí)上，森馬服飾近年來(lái)一直在快速開(kāi)設(shè)新店的同時(shí)，著手從小店升級(jí)大店、店面形象升級(jí)、豐富產(chǎn)品品類等方面提升內(nèi)生性平效(指終端賣場(chǎng)1平方米的效率，是評(píng)估賣場(chǎng)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn))。上市前，森馬8.5代最新形象店的店鋪占比小于10%，而在未來(lái)，該比例將會(huì)不斷提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，重新裝修的門店，平效提升比例可達(dá)10-15%。

　　不得不承認(rèn)，短期來(lái)看，大店尚有大店的弊端。2010年森馬直營(yíng)門店平效下滑的主要原因，便是開(kāi)設(shè)大店過(guò)多。畢竟大店的培育期在一年以上，這使得銷售額的增長(zhǎng)低于面積的增長(zhǎng)。但就長(zhǎng)期而言，當(dāng)大店進(jìn)入成熟期后，其平效將持續(xù)提升。

　　更何況，從某種程度而言，大店趨勢(shì)或由不得森馬服飾做主。“從核心商圈旗艦店的布局角度看，森馬服飾在全國(guó)范圍內(nèi)的布局較為滯后，品牌的形象也略輸于美特斯邦威。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，手握一些核心商圈的大店，給企業(yè)多品牌的運(yùn)作和品類擴(kuò)充帶來(lái)更大的便利性，也符合市場(chǎng)定位從單一品類向綜合品類延伸，有助于賣場(chǎng)從專賣店到一站式大賣場(chǎng)形態(tài)的擴(kuò)充。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗告訴新金融記者。

　　而與ZARA、C&A等國(guó)際巨頭相比，森馬服飾在門店形象、反應(yīng)速度等方面都存在差距，因此，國(guó)外大品牌借助超市的直營(yíng)體系和大店模式，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)3萬(wàn)-5萬(wàn)的平效，而森馬服飾直營(yíng)店的平效卻僅能維持在1.5萬(wàn)左右。

　　在此背景下，森馬服飾的此次出手便顯得極為精明。第一可以完全按照公司自主想法去設(shè)計(jì)、改造店面，給企業(yè)核心商圈的布局帶來(lái)很大的主動(dòng)性;第二則可在黃金地段擁有自己的固定資產(chǎn)，以大型旗艦店來(lái)大幅提升品牌美譽(yù)度及平效;同時(shí)，盡可能在貼近外資服裝企業(yè)門店規(guī)模形式下一較高下，為日后與外資服裝企業(yè)等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

　　無(wú)論如何，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，核心商圈的商業(yè)地產(chǎn)資源將更為稀缺，能否租到手還要受到城市商業(yè)規(guī)劃、房東等多方因素的影響。據(jù)華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛介紹，正常情況下零售業(yè)租賃費(fèi)用一般為成本的17%左右，但國(guó)內(nèi)近3年租賃成本飛漲，很有可能突破該數(shù)值。

　　“其實(shí)這有點(diǎn)類似于麥當(dāng)勞(微博)在國(guó)外的做法，這是特許經(jīng)營(yíng)連鎖企業(yè)里一種非常好的盈利模式。”中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)奠基創(chuàng)始人，中國(guó)政法大學(xué)(微博)特許經(jīng)營(yíng)研究中心李維華博士向新金融記者盛贊森馬服飾自購(gòu)地產(chǎn)做店鋪的舉動(dòng)，“這種資源稀缺、不可移動(dòng)，同時(shí)具有極強(qiáng)的排他性。同時(shí)也是對(duì)加盟商實(shí)施更為有效管控的方式之一。”

　　事實(shí)上，在馬崗看來(lái)，森馬服飾此次出手房產(chǎn)的另一個(gè)意味，便是自營(yíng)門店的加速。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，森馬服飾直營(yíng)僅為10%左右。森馬服飾雖然在門店數(shù)量上高于美邦，但考慮到終端管控和銷售穩(wěn)定性，森馬服飾并不占優(yōu)。

　　對(duì)于一個(gè)大型服裝企業(yè)而言，適當(dāng)加大直營(yíng)比例，增加渠道的掌控力，有利于縮減渠道的風(fēng)險(xiǎn)。“過(guò)去，加盟模式在企業(yè)管理能力和資金能力較弱的時(shí)候幫助企業(yè)快速擴(kuò)張，但市場(chǎng)環(huán)境不好、加盟商經(jīng)營(yíng)壓力大的時(shí)候，加盟商外逃會(huì)成為企業(yè)的一個(gè)重要風(fēng)險(xiǎn)。直營(yíng)能讓企業(yè)快速?zèng)Q策，精細(xì)管理，同時(shí)，也避免了渠道不穩(wěn)固帶來(lái)企業(yè)業(yè)績(jī)較大波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。”馬崗表示。

　　說(shuō)到底，森馬服飾不但要轉(zhuǎn)型，而且要轉(zhuǎn)得迅速。畢竟，時(shí)間不等人。{page_break}

　　 疲態(tài)漸露

　　上市第二年伊始，森馬服飾便出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)。

　　今年一季度，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.19億元，同比下降15.8%;凈利潤(rùn)1.6億元，同比下降38.74%。預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤(rùn)同比降幅將在0-30%之間。

　　與此同時(shí)，庫(kù)存持續(xù)高企。截至今年3月31日，森馬服飾存貨金額達(dá)13.34億元，較2011年年末的10.96億元增加約21.7%，近乎等于其一季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。

　　資本市場(chǎng)的變現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。上市初年，森馬服飾便以全年股價(jià)下跌37.99%的幅度交出答卷。而低迷一直延續(xù)至今。截至2012年6月15日，森馬服飾收盤價(jià)為28.45元，總市值不足200億元。而在去年，僅董事長(zhǎng)邱光和及其家族手中的財(cái)富，就已逾300億元。

　　“企業(yè)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都遇到瓶頸了。過(guò)去，企業(yè)增長(zhǎng)依靠渠道的增長(zhǎng)和旺盛的消費(fèi)需求，當(dāng)這兩個(gè)同時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)的高速增長(zhǎng)自然停滯。”馬崗認(rèn)為，業(yè)績(jī)滑坡，要分析原因，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略失當(dāng)，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，抑或是整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不佳。

　　在馬崗眼中，森馬服飾的短板在于其早年通過(guò)營(yíng)銷樹(shù)立的青少年休閑品牌形象和性價(jià)比突出的產(chǎn)品，專注二、三線市場(chǎng)，盡管這令森馬服飾躋身休閑裝行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，但在一、二線市場(chǎng)，品牌號(hào)召力不夠強(qiáng)。同時(shí)，森馬服飾還面臨著大品牌渠道下沉的影響。

　　目前，青少年休閑服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高端市場(chǎng)受到加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 ZARA、 H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌的猛烈沖擊;低端市場(chǎng)則需要面對(duì)來(lái)自網(wǎng)購(gòu)及價(jià)格更低的區(qū)域性品牌的沖擊。

　　“大零售環(huán)境不夠好，市場(chǎng)需求不及以往旺盛，加之延續(xù)的庫(kù)存問(wèn)題以及渠道規(guī)模增長(zhǎng)的極限，森馬服飾2012年業(yè)績(jī)下滑勢(shì)頭仍舊難以扭轉(zhuǎn)。”馬崗表示。

　　與此同時(shí)，在未來(lái)將成主要看點(diǎn)的童裝業(yè)務(wù)，森馬服飾同樣經(jīng)歷著挑戰(zhàn)。

　　目前，森馬服飾實(shí)行森馬休閑服飾和巴拉巴拉兒童服飾的雙品牌運(yùn)作，后者近年來(lái)擴(kuò)張迅猛，2005-2010年的5年間，保持著52%的年均增速。以直營(yíng)店為參考，2011年森馬休閑服飾和兒童服飾的直營(yíng)零售增長(zhǎng)幅度分別為35.09%和80.13%。從總體門店數(shù)字考量，相較于森馬品牌終端店鋪4000余家的數(shù)量，巴拉巴拉品牌終端店鋪3000多家的規(guī)模，亦不遜色。

　　然而，即便巴拉巴拉有著國(guó)內(nèi)童裝第一品牌的稱號(hào)，有著明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但其存在單品牌市場(chǎng)占有率低的現(xiàn)象。而隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)多個(gè)知名服裝品牌加入中國(guó)童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，巴拉巴拉遭遇競(jìng)爭(zhēng)壓力的時(shí)間似乎比預(yù)想的來(lái)得要快。

　　卡帕、阿迪達(dá)斯、耐克、GAP、安踏(微博)、李寧……除了一干知名服裝巨頭，甚至連以早教業(yè)務(wù)叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門的金寶貝也涉入中國(guó)童裝市場(chǎng)。這意味著，森馬服飾面臨國(guó)內(nèi)外具有成熟市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大資源支撐的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。且這種競(jìng)爭(zhēng)不單體現(xiàn)在價(jià)格或生產(chǎn)制造能力上，更多則體現(xiàn)在品牌的全面競(jìng)爭(zhēng)上。

　　比半壁江山被外資品牌把持更應(yīng)引起森馬服飾注意的是，消費(fèi)者的信賴與情感認(rèn)同。據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《2012-2016年中國(guó)童裝產(chǎn)品市場(chǎng)分析及投資前景研究報(bào)告》顯示，中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體，而94%的消費(fèi)者卻更信賴國(guó)外的童裝品牌。

　　顯然，這些是抑制森馬服飾向前的野心的。2009年，森馬服飾曾請(qǐng)麥肯錫幫助其制訂了品牌發(fā)展和渠道標(biāo)準(zhǔn)建立和實(shí)施的戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)便定出2014年銷售額突破350億元，市場(chǎng)份額保持每年增長(zhǎng)30%多的目標(biāo)。去年年底的森馬服飾15周年慶典活動(dòng)中，邱光和更是高調(diào)宣稱將在未來(lái)五年內(nèi)，把森馬服飾打造成中國(guó)休閑服行業(yè)的領(lǐng)先品牌和世界前20強(qiáng)的多品牌服飾集團(tuán)。

　　這種狀況下，調(diào)整理所當(dāng)然，亦勢(shì)在必行。

　　“在我看來(lái)，森馬服飾當(dāng)務(wù)之急是要認(rèn)清發(fā)展的規(guī)律性和周期性，適時(shí)調(diào)整發(fā)展的節(jié)奏，保證渠道的健康，推出更適合市場(chǎng)需要的商品組合。”馬崗認(rèn)為，服裝的可替代性很強(qiáng)，品牌老化也快，設(shè)計(jì)、渠道規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，單品牌在市場(chǎng)上也會(huì)遇到增長(zhǎng)極限，不是無(wú)限大的。

　　因此，通過(guò)多品牌、多品類的擴(kuò)充來(lái)延伸商品的寬度，從而提升業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。如果說(shuō)森馬服飾在過(guò)去的商品銷售中，更多是單品銷售，那么未來(lái)在商品企劃角度，未嘗不能多關(guān)注產(chǎn)品的系列化，如成套的產(chǎn)品、親子裝、情侶裝等，優(yōu)化售賣時(shí)商品結(jié)構(gòu)的組合，提高單產(chǎn)。

　　無(wú)論如何，服裝業(yè)老的黃金10年過(guò)去了，下一輪發(fā)展機(jī)會(huì)正在孕育之中。過(guò)去行業(yè)的成功，得益于營(yíng)銷的成功和渠道的快速擴(kuò)張，但同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)都有著高度的同質(zhì)化。未來(lái)，服裝行業(yè)將更為細(xì)分，裂變出更多小眾品牌，而大眾品牌的產(chǎn)品新鮮度更為敏感，渠道扁平化、一站式購(gòu)買和注重品質(zhì)消費(fèi)將成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“服裝行業(yè)將迎來(lái)全新的發(fā)展階段，即從過(guò)去的制造、營(yíng)銷、渠道推動(dòng)行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)要圍繞消費(fèi)者展開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和社會(huì)營(yíng)銷。”馬崗認(rèn)為，擺在森馬服飾和其他國(guó)內(nèi)本土服裝企業(yè)面前的是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)同在。