北京時間昨天凌晨，倫敦奧運會正式閉幕。盡管福建與倫敦相隔很遠，但福建民營企業(yè)和倫敦奧運會很近：中國體育代表團身穿安踏“龍服”屢屢登上領(lǐng)獎臺;百米飛人大戰(zhàn)上，短跑名將加特林腳踩特步“戰(zhàn)靴”;100米蛙泳冠軍南非蛙王親吻獎牌時，那身墨綠色的服裝出自鴻星爾克……據(jù)不完全統(tǒng)計，倫敦奧運會期間，有21個國家的代表團身著8家閩企制造的“戰(zhàn)袍”出現(xiàn)在賽場上。

　　在這短短16天的奧運期間里，安踏、361 、特步、匹克、鴻星爾克等福建民營企業(yè)紛紛出招，上演了一場沒有硝煙的奧運品牌營銷大戰(zhàn)。

　　專家直言，經(jīng)過倫敦奧運會，以安踏為代表的福建企業(yè)將正式進入國內(nèi)體育品牌的第一梯隊，而且還走在了前列。

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　　安踏四年籌劃贊助費6個億

　　在倫敦奧運會上，亮相頻率最高的閩企品牌非安踏莫屬。作為2009年-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴，安踏為中國代表團特別打造奧運領(lǐng)獎服“冠軍龍服”，這也就意味著，中國隊奪得88枚獎牌(注：有一枚閉幕后補發(fā))，“冠軍龍服”在領(lǐng)獎臺上亮相了87次，成為本屆奧運會上曝光率最高的中國體育品牌。

　　而除了“冠軍龍服”，安踏“合縱連橫”式的跨界營銷，更是被業(yè)內(nèi)評價為本屆奧運營銷的經(jīng)典樣本。

　　據(jù)安踏品牌市場中心總監(jiān)施睿介紹，倫敦奧運會期間，安踏還與中國奧委會設(shè)立的中國之家展開深度合作，舉辦多場運動員媒體見面活動，為媒體及運動員提供采訪交流平臺。“這么做，安踏可以獲得倫敦奧運會中國媒體的最高資源，使得品牌文化的宣傳擁有更廣闊、更權(quán)威的話語平臺。”

　　據(jù)了解，倫敦奧運會，安踏投入了6個億的贊助費。雖然額度之高讓業(yè)界咋舌，但安踏聯(lián)合國際奧委會、中國奧委會開展全面合作，從品牌形象推廣到各類特許商品，從終端形象展示到電子商務(wù)，這6個億換來的好處著實不?。菏澜绺鞯佧湲?dāng)勞門店的經(jīng)理和收銀員在倫敦奧運會期間都成了安踏服裝模特;印在伊利牛奶包裝盒醒目位置的安踏LOGO走進千家萬戶……

　　事實上，安踏能成為本屆奧運會上最搶眼的閩企，歷經(jīng)了四年籌劃。

　　在2008年北京奧運會召開前幾個月，中國奧委會為了平衡冷門賽事和熱門賽事招商不平衡的狀態(tài)，決定將2009年到2012年所有賽事整體打包起來，對外招商。

　　“當(dāng)時競爭還是很激烈的，有11家國內(nèi)外體育品牌參與爭奪，比如：李寧，他們和中國奧委會已經(jīng)合作很久了，勝算很大;耐克、阿迪達斯等國外體育品牌財大氣粗，實力不容小覷。和這些品牌相比，安踏的優(yōu)勢并不明顯。”據(jù)安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

　　但是安踏創(chuàng)始人兼CEO丁世忠在對中國奧委會的標(biāo)書進行評估之后，決定要“全力以赴、不惜代價”參與競標(biāo)，并親赴北京游說中國奧委會官員，組織專門團隊負(fù)責(zé)應(yīng)標(biāo)。

　　在標(biāo)書提交的最后截止時間2008年9月8日中午12點，丁世忠填上了最高報價。遞交標(biāo)書后，丁世忠又抓住一切機會做國家體育總局以及體育官員的工作，向他們展示安踏的綜合實力。隨后，中國奧委會專家組仔細評估了安踏的報價、財務(wù)、技術(shù)實力后，最終決定將贊助權(quán)給安踏。

　　2009年6月23日，安踏正式成為“2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴及中國體育代表團合作伙伴”，打響了后北京奧運時代賽事營銷的新一輪戰(zhàn)役。

　　“安踏的目標(biāo)是專注于中國市場，成為本土品牌第一。”在丁世忠看來，奧運會是體育營銷的頂級展示平臺，贊助奧運會中國代表團無疑對提升安踏品牌的知名度、美譽度以及核心價值都有很大幫助;同時，整個企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計、采購、生產(chǎn)以及品牌推廣等，都得到了優(yōu)化和提升。

　　安踏四年籌劃，其實都是為了劍指倫敦奧運。這四年中，安踏除了為中國體育代表團出征的十項重大國際綜合性運動會提供領(lǐng)獎裝備，還深入?yún)⑴c到奧林匹克運動在中國的推廣中，涉及優(yōu)秀運動員、教練員的培養(yǎng)、奧林匹克教育等眾多領(lǐng)域。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，6億元只是贊助費，不包括相關(guān)的宣傳費用，安踏的奧運宣傳周期其實是從2009年開始的，整個奧運宣傳做下來，安踏預(yù)計要花費15個億左右。{page_break}

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　　匹克贊助7個代表團銷量翻了三五番

　　2008年北京奧運會，匹克只贊助了伊拉克一家代表隊，但今年倫敦奧運會，匹克以高于北京奧運會10倍的金額，“破紀(jì)錄”贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個國家的奧運代表團，同時為白俄羅斯運動員奧爾加·格沃特索娃等3名網(wǎng)球運動員提供比賽裝備。據(jù)匹克品牌管理中心公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔介紹，一直注重“海外營銷”的匹克，在奧運開賽前，其產(chǎn)品在贊助國家的銷量已經(jīng)翻了三五番。

　　在本屆奧運會上，匹克的奧運營銷策略更多了些人文關(guān)懷。據(jù)劉翔介紹，7月26日，匹克就組織了6人團隊親赴倫敦，匹克集團副總經(jīng)理許志達帶隊，到倫敦奧運村向匹克贊助的各國代表團官員詢問反饋意見，主要是了解服裝和鞋子的設(shè)計、功能是否滿足他們的需要，傾聽他們對匹克的裝備有什么意見和建議，以便在之后的設(shè)計研發(fā)和生產(chǎn)中加以改進。“當(dāng)時伊拉克整個代表團外套，忘了把國家logo放上去，我們特地從國內(nèi)空運燙熨設(shè)備過去。”

　　“其實，贊助伊拉克奧運代表團北京奧運裝備，純屬偶然。當(dāng)時伊拉克代表團特別困難，并無贊助商，匹克在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商提出向他們提供贊助，主要目的是幫助他們渡過體育經(jīng)費不足的難關(guān)。”劉翔表示。

　　劉翔還表示，本屆奧運會中，伊拉克100米運動員達娜，之前給的資料是沒有獲得躋身奧運會的資格，后來取得了。因為代表團方面疏忽了，匹克團隊在奧運村遇到了她才了解到情況，2天時間設(shè)計并制作完成運動設(shè)備后，就緊急從泉州空運到倫敦，在她上場比賽前2天送到她手中。

　　在劉翔看來，金牌的影響力在削弱，關(guān)鍵是要把體育精神、奧運精神，和自己的品牌內(nèi)涵結(jié)合起來，而不是說一個品牌的簽約運動員奪冠了，就吸引眼球了，這都是表象。應(yīng)該讓品牌與催人向上的運動精神緊密聯(lián)系起來，這樣的體育營銷才能夠走得長遠。

　　“下屆奧運會，匹克已經(jīng)和這7個國家繼續(xù)簽約。此外，在倫敦期間，我們的團隊接觸了更多代表團。目前歐洲和非洲已經(jīng)累計有12個地區(qū)的經(jīng)銷商在和我們洽談。”劉翔表示。

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　　特步“以小搏大”押寶美國短跑名將

　　倫敦奧運會，特步走的是“以小搏大”策略。

　　“相對其他的體育品牌，在本屆奧運會上，特步在奧運營銷的投放預(yù)算還是比較少的。”據(jù)特步市場活動總監(jiān)趙相林介紹，“我們主要專注于跑步這個運動項目，如果運動員穿著特步的跑鞋參加比賽，同時獲得獎牌，有助于公司在跑步領(lǐng)域的專業(yè)性獲得公眾認(rèn)可。”

　　在本屆奧運會上，美國短跑名將加特林以第三名成績沖過百米大賽終點線時，其腳上的特步“戰(zhàn)靴”格外引人矚目。

　　作為美國短跑名將，賈斯汀·加特林也是奧運賽場上的老將：2004年雅典奧運會獲得100米冠軍;2008年北京奧運會因為一些外在因素缺席;在本屆奧運會前夕，加特林在各項賽事表現(xiàn)出來的狀態(tài)穩(wěn)步上升。

　　據(jù)趙相林介紹，在本屆奧運會前，國外一些品牌也在和加特林洽談，特步則通過海外各種渠道和對方洽談，而加特林也有意開拓中國市場，雙方最后在今年4月份正式簽約。“和外界預(yù)測的費用不同的是，公司和加特林簽訂長期合作，所以費用只包括基本費用和年費，獎金與他的成績掛鉤。”

　　據(jù)趙相林透露，簽約后，還發(fā)生了一個小插曲：簽下加特林時距離奧運會只有3個月了，公司為加特林設(shè)計專門跑鞋的時間非常緊迫。特步組織專門團隊設(shè)計、全力趕工，最后加特林穿著特步為其準(zhǔn)備的“奧運戰(zhàn)靴”以第三的成績沖過百米大賽的終點線。

　　“福建的體育品牌一直存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，要突出重圍，就必須走自己的特色。”據(jù)趙相林介紹，從2009年開始，特步就開始專注于“跑步”項目。這些年來，特步贊助了多項大型運動賽事，比如贊助9大馬拉松、田徑等賽事。

　　趙相林坦言，“時尚休閑體育和專業(yè)體育相結(jié)合，兩條腿走路。特步此次的奧運營銷策略，可以算是在專業(yè)體育方面的一個重要體現(xiàn)。”{page_break}

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　　361 簽下整個浙江游泳隊

　　本屆奧運會上，除了安踏，最引人關(guān)注的非361 莫屬，賽前成功押寶孫楊更是讓361 贊嘆經(jīng)紀(jì)團隊的慧眼。

　　361 在奧運營銷的策略上可謂花樣繁多：全面裝備央視奧運報道團，為中國自行車、現(xiàn)代五項、曲棍球等多支國家隊提供專業(yè)裝備，作為白俄羅斯、拉脫維亞、克羅地亞、朝鮮、馬爾代夫、科威特、科摩羅等國家奧運代表團的官方贊助商，簽約孫楊、NBA新狼王凱文·樂福、奧運撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克以及牙買加田徑隊等奧運明星選手，都為361 品牌贏得了不少先機。

　　特別是21歲的孫楊在男子400米自由泳奪冠，在1500米自由泳破世界紀(jì)錄，為品牌帶來了最大的宣傳效果。借著“冠軍效應(yīng)”，在香港上市的361 ，其股價在8月2日早盤開盤大漲5%。

　　說起這些，361 體育市場中心總監(jiān)趙峰喜笑顏開。“在我們專營店內(nèi)和官網(wǎng)上，印有孫楊圖像及簽名的孫楊冠軍?？頣恤一經(jīng)推出，就獲得廣大消費者的追捧，每件售價79元，銷量增長迅速。”

　　“簽約孫楊，和我們注重經(jīng)紀(jì)團隊建設(shè)有著很大關(guān)系。”據(jù)趙峰介紹，361 的經(jīng)紀(jì)團隊成立于2009年，有三四名成員。主要任務(wù)就是長期鎖定項目和運動員，然后贊助賽事，與代表隊和運動員保持聯(lián)系。如何挑選有影響力的賽事，以及簽約的時間點選擇，都考驗著經(jīng)紀(jì)團隊的眼光。

　　在2010年山東全運會時，361 的經(jīng)紀(jì)團隊開始和孫楊接洽。趙峰坦言，孫楊作為一個90后的年輕選手，有非常好的個人形象以及眾多的媒體話題、多頻次曝光，他所從事的游泳項目和他所取得的成績，都是他自身的優(yōu)勢;但是選擇孫楊，361 不僅僅關(guān)注這些方面，更重要的是孫楊為中國游泳所作的貢獻。

　　“當(dāng)時也有一些品牌和孫楊在洽談，不過很明顯，孫楊更傾向于361 ，雙方的經(jīng)紀(jì)團隊互動得十分熱絡(luò)默契。”趙峰表示，整個過程，其實是雙方互選的過程。

　　趙峰介紹，361 的市場定位一直很清晰，就是專注于發(fā)展專業(yè)體育。多年來，通過贊助排球聯(lián)賽，乒乓球超級聯(lián)賽，成為亞運會的高級伙伴等，為他們提供運動裝備，不斷提升公司產(chǎn)品的科技含量。

　　在2011年公司贊助的世界大學(xué)生運動會前夕，361 正式簽下孫楊。“簽約前征詢孫楊父母意見的時候，他們的遠見也是促成雙方合作的重要因素。”

　　據(jù)透露，在整個簽約過程中，還發(fā)生了一些小插曲：當(dāng)時，361 只打算簽下孫楊，但是后來和浙江代表隊洽談后，簽下了整個浙江省游泳隊，也為之后順利簽下孫楊加重了“砝碼”。

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　　其他閩企也都各顯神通

　　除了上述閩企，其他福建企業(yè)在倫敦奧運會上也是“八仙過海，各顯神通”。雖然很多福建民營企業(yè)并未獲得最核心的“奧運營銷”資源，但憑借準(zhǔn)確定位和精心策劃，也都在倫敦奧運會上演繹出屬于自己的獨特“營銷秀”。

　　鴻星爾克“放長線釣大魚”贊助南非代表團，看好南非在游泳、田徑等項目的較強實力，及其正在籌劃申辦2020年或2024年奧運會，借助倫敦奧運會與其建立友好關(guān)系;喬丹體育為3國代表團設(shè)計領(lǐng)獎服;中國體育代表團運動員開幕式入場時穿著的帆船鞋，出自福建品牌策樂;阿迪王選擇贊助敘利亞等飽受戰(zhàn)亂的國家代表團，在奧運會期間結(jié)合自身“新英雄主義”品牌定位，成立全球首個“第四名關(guān)愛基金”，并對外宣布開放1000個工作崗位給退役運動員;德爾惠拍攝了有著體育版《建國大業(yè)》之稱的奧運題材微電影《跑出一片天》;七匹狼赴英國參加“倫敦時裝周”，在奧運期間主推“英倫風(fēng)”特色產(chǎn)品……{page_break}

　　專家解讀

　　奧運營銷是品牌積淀過程

　　在2012年倫敦奧運會的營銷大戰(zhàn)中，發(fā)端于草根、同質(zhì)化發(fā)展歷程長久的福建體育品牌走上了一個差異化和國際化競爭異常激烈的舞臺。

　　對于福建體育品牌在奧運賽場內(nèi)外花樣百出的“營銷秀”，福州大學(xué)營銷與品牌管理研究所所長、副教授肖陽直言，經(jīng)過倫敦奧運會，可以說以安踏為代表的福建企業(yè)正式進入國內(nèi)體育品牌的第一梯隊，而且還走在了前列。比如：安踏拿下中國代表團“冠軍龍服”的贊助權(quán)，和國際奧委會、中國奧委會的親密合作，這實際上從一個側(cè)面反映了福建民營企業(yè)的經(jīng)濟實力，以及企業(yè)更加注重品牌投入的一個重要體現(xiàn)。

　　不過，為多家體育品牌提供培訓(xùn)、咨詢的關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶則提出了不同的觀點。他認(rèn)為，安踏的“冠軍龍服”概念很有創(chuàng)意，品牌曝光率很高，但是其“永不止步”的概念，從目前來看，恐怕還難以做到深入人心。一方面是和消費者溝通還不夠，另一方面在和新媒體接觸這塊領(lǐng)域做得還不夠。

　　張慶舉了個例子：耐克善于充分利用新媒體資源，它創(chuàng)出的“偉大的不僅是運動員”概念倡導(dǎo)全民參與;建立的“JUSTDOIT”微博，即時公布賽事情況，為運動員打氣，運動員李娜與其微博互動，透過運動員這個橋梁，更容易將運動精神傳遞到消費者內(nèi)心。微博上甚至出現(xiàn)了很多“耐克體”。“這些都是福建體育品牌后續(xù)要加強提升的。”張慶坦言。

　　事實上，安踏董事局主席丁世忠在接受媒體采訪時也曾表示，奧運營銷不是一個簡單的曝光，而是一種品牌的沉淀，一場大的營銷就是一個沉淀的過程，是企業(yè)系統(tǒng)性、長期性的策略。

　　閩企此次“奧運營銷”最為人稱道的就是361 的“押寶”孫楊，在肖陽看來，這說明福建體育品牌經(jīng)過多年的沉淀和發(fā)展，在提前簽約有潛力運動明星方面已經(jīng)有一套日漸成熟的操作手法，能夠提前簽下有潛力的運動員，為企業(yè)贏得先機的同時，也能為企業(yè)節(jié)省不少運營成本，一舉兩得。

　　對361 營銷頗有研究的正略鈞策管理咨詢合伙人、副總裁樊捷表示，“361 經(jīng)紀(jì)團隊運作這幾年贊助了許多體育賽事，項目運作慢慢嫻熟，而在今年奧運會前能夠簽下孫楊這樣有價值的運動員，不排除有幸運的成分，但不能磨滅背后經(jīng)紀(jì)團隊的努力運作。”

　　當(dāng)然，這背后也是重金壓上的結(jié)果，據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，361 在本屆奧運會上，營銷費用會占今年銷售總額的10%至15%。

　　不過，張慶也坦言，目前，福建體育品牌挑選優(yōu)質(zhì)體育資源的方式主要分三種。最初是，挑選運動項目和運動員以體育品牌企業(yè)的管理者喜好為主。后來，代表團的經(jīng)紀(jì)人上門約贊助?，F(xiàn)在已有如安踏、特步、361 等成立專門的經(jīng)紀(jì)團隊。但是體育品牌在如何挑選優(yōu)質(zhì)體育資源的技術(shù)含量并不高，還有待提升。

　　有出盡風(fēng)頭的閩企，也有缺席贊助奧運產(chǎn)品的閩企。在本屆奧運營銷中，福建另一品牌貴人鳥在奧運賽前啟動“快樂開跑完美路線”活動，奧運會期間的宣傳，也主要借助于新媒體，除此之外就再無其他的贊助。

　　貴人鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“贊助代表隊或者運動員是一筆巨大支出，如果投入的預(yù)算少的話，能夠達到什么營銷效果暫時不考慮，還面臨著誤讀公司實力，形成反效果的風(fēng)險。”

　　對此，張慶表示，“對于企業(yè)來說，切忌將營銷當(dāng)做是一場賭博。最基本的還是考慮公司的財務(wù)、經(jīng)營發(fā)展等因素，量力而行。”