隨著越來(lái)越多奢侈品牌的全球化運(yùn)作，如何不讓奢侈品牌過(guò)度商業(yè)化也成為奢侈品牌管理層要權(quán)衡考量的重要問(wèn)題。作為藝術(shù)與商業(yè)的交集，奢侈品既融合設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作，又能在一定程度上滿足客戶的需求。這一平衡的任何一端偏重都會(huì)導(dǎo)致奢侈品牌的不成功。

 

Christian Lacroix

　　Christian Lacroix專賣店又現(xiàn)身巴黎左岸。這一“命運(yùn)多舛”的奢侈品牌曾多年隸屬于路易威登(LVMH)集團(tuán)，又于2005年被賣給美國(guó)Falics家族。2009年無(wú)力再支撐的Christian Lacroix進(jìn)入了破產(chǎn)整頓。在藝術(shù)層面上的過(guò)度追求致使Christian Lacroix沒(méi)能在商業(yè)方面支撐起品牌。

　　而如今隨著諸多奢侈大牌的全球化運(yùn)作，當(dāng)曾經(jīng)專屬的奢侈品越來(lái)越大量地被復(fù)制到任何一個(gè)國(guó)家的大街小巷時(shí)，如何不讓奢侈品過(guò)度商業(yè)化也成了諸多奢侈品牌需要再度權(quán)衡的問(wèn)題。

　　奢侈品牌如何讓商業(yè)與藝術(shù)有效統(tǒng)一?

　　倚重藝術(shù)的衰敗

　　1987年秋冬的一場(chǎng)高級(jí)女裝發(fā)布會(huì)，Christian Lacroix以其熱烈的色彩和地中海風(fēng)格渲染的“南部”情懷，在時(shí)尚界引起了不小的轟動(dòng)，這也奠定了他之后“高級(jí)時(shí)裝救世主”的地位。

　　這之后，Christian Lacroix一直保持著他色彩斑斕、極盡奢華與瑰麗的設(shè)計(jì)風(fēng)格?；蛟S這與Christian Lacroix的出生故鄉(xiāng)有關(guān)：法國(guó)南部的阿爾斯(Arles)，不遠(yuǎn)處便是西班牙。

　　這位設(shè)計(jì)大師在當(dāng)年工作的時(shí)裝工作室遇到了他事業(yè)的伙伴：路易威登的總裁Bernard Arnault和Jean-Jacques Picart。三人共同創(chuàng)辦了以Christian Lacroix同名命名的品牌，Christian Lacroix任創(chuàng)意總監(jiān)。

　　高貴豪華、燦爛奪目是Christian Lacroix最典型的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也成了他個(gè)人不可磨滅的標(biāo)記。因?qū)r(shí)裝界的貢獻(xiàn)Christian Lacroix還曾榮獲法國(guó)榮譽(yù)軍團(tuán)勛章。但藝術(shù)上的過(guò)度追求沒(méi)能使得 Christian Lacroix品牌獲得商業(yè)上的成功。

　　興許精明的Bernard Arnault也不想再做賠錢的藝術(shù)贊助人，2005年他以6200萬(wàn)美元把該品牌賣給了美國(guó)Falic家族。盡管在Falic家族的努力下，Christian Lacroix一度達(dá)到收支平衡，但很快金融危機(jī)來(lái)臨，其浮華艷麗的風(fēng)格顯然與彼時(shí)的經(jīng)濟(jì)困境不合拍，2009年Christian Lacroix進(jìn)入了破產(chǎn)整頓。

　　至此，從1987年品牌創(chuàng)立的22年里，Christian Lacroix從未贏利過(guò)，累計(jì)虧損約1.5億歐元。時(shí)尚史學(xué)家、巴黎裝飾藝術(shù)博物館館長(zhǎng)Olivier Saillard評(píng)價(jià)說(shuō)，Christian Lacroix品牌缺乏世界廣泛承認(rèn)，并有一個(gè)1988年發(fā)行失敗的香水。

　　Christian Lacroix顯赫的設(shè)計(jì)師地位和路易威登、Falic家族的重金投資都沒(méi)能扭轉(zhuǎn)Christian Lacroix品牌的命運(yùn)。業(yè)內(nèi)人士在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出：“究其原因還是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的創(chuàng)作沒(méi)能很好地轉(zhuǎn)化成商品。而圍繞核心產(chǎn)品的其他產(chǎn)品線的延伸例如香水、配飾等也沒(méi)能成功開(kāi)發(fā)。”

　　藝術(shù)與商業(yè)的平衡

　　奢侈品藝術(shù)性的特質(zhì)也解釋了為何奢侈品牌對(duì)其頂級(jí)設(shè)計(jì)師的尊崇。但也不可否認(rèn)的是，設(shè)計(jì)師對(duì)藝術(shù)理念的追求與奢侈品牌的商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)有著背離之處。既融合藝術(shù)又符合客戶的需求，這對(duì)奢侈品牌的設(shè)計(jì)師和管理層都提出了挑戰(zhàn)。

　　“設(shè)計(jì)師如果只考慮美學(xué)的角度，而忽視產(chǎn)品的商品屬性，那么設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品很可能是不接地氣的，如果長(zhǎng)時(shí)間都無(wú)法盈利那么是不能夠支撐品牌發(fā)展的。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　如何讓藝術(shù)商品化?奢侈品牌如何兼容頂級(jí)設(shè)計(jì)師與商業(yè)目標(biāo)?某奢侈品牌全球運(yùn)營(yíng)官曾告訴本報(bào)記者：“我們不干預(yù)頂級(jí)設(shè)計(jì)師的任何設(shè)計(jì)，是有一些忠實(shí)客戶是沖著設(shè)計(jì)師的作品而來(lái)的。但對(duì)于市場(chǎng)的大部分客戶，我們的管理團(tuán)隊(duì)會(huì)把控品牌的產(chǎn)品適合不同市場(chǎng)的需求，例如我們會(huì)把控不同的顏色、款式在不同市場(chǎng)的推出。”

　　如今許多奢侈品牌也都采取一些折中的辦法，品牌的首席設(shè)計(jì)師通常會(huì)舉辦一場(chǎng)完全遵從其個(gè)人藝術(shù)理念的秀，這對(duì)于市場(chǎng)是個(gè)風(fēng)向標(biāo);但同時(shí)品牌也會(huì)面向客戶、買手推出另一場(chǎng)秀。此時(shí)高級(jí)定制便通常成了頂級(jí)設(shè)計(jì)師表達(dá)其設(shè)計(jì)理念的部分。

　　在形成核心商品的同時(shí)，圍繞核心奢侈品延伸產(chǎn)品線也是如今許多奢侈品牌商業(yè)化運(yùn)作的常用手段。而Christian Lacroix也敗在了這一點(diǎn)上。業(yè)內(nèi)專家分析：“很多消費(fèi)者不一定能消費(fèi)得起核心產(chǎn)品，此時(shí)延長(zhǎng)自己的產(chǎn)品線建立梯度吸引不同的消費(fèi)者，便容易形成規(guī)模。”

　　香水、配飾的經(jīng)濟(jì)效益可不容小覷。要知道被全球贊譽(yù)為最有創(chuàng)造力的Jean Paul Gaultier，其經(jīng)濟(jì)依靠是以他命名的香水的版稅。

　　但隨著越來(lái)越多奢侈品牌的全球化運(yùn)作，如何不讓奢侈品牌過(guò)度商業(yè)化也成為奢侈品牌管理層要權(quán)衡考量的重要問(wèn)題。一味地以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，大規(guī)模走量的時(shí)候，奢侈品牌如果不能剎住，盡管業(yè)績(jī)特別好，但品牌在消費(fèi)者心目中的形象和定位也會(huì)逐漸下降，進(jìn)而在市場(chǎng)中失去話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。