阿迪達(dá)斯(Adidas)，這家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋和帽衫的德國廠家稱，去年第四季度在華銷售額增加了12%,全年則增加了27%.因銳步(Reebok)品牌減值2.65億歐元，阿迪達(dá)斯去年第四季度虧損2.72億歐元(合3.53億美元)，在此背景下，中國業(yè)績可謂是個(gè)亮點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，美國廠商耐克在華銷售額有所下降，中國本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌也問題不斷。

　　耐克“去庫存”

　　阿迪達(dá)斯對華戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是將品牌延伸到鞋子和運(yùn)動(dòng)衣之外。目前，阿迪達(dá)斯正在重組零售店，讓各個(gè)店面將重點(diǎn)放在具體的細(xì)分市場，諸如籃球和其他運(yùn)動(dòng)服，以及青少年服裝和休閑服飾。

　　“以后不會再有大而全的通用型店鋪。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(ColinCurrie)說，未來兩年，阿迪達(dá)斯將在中國內(nèi)地7000個(gè)門店里推出細(xì)分專柜，提供專業(yè)產(chǎn)品，吸引背包客甚至是時(shí)尚達(dá)人。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國規(guī)模達(dá)1480億元人民幣(238億美元)的運(yùn)動(dòng)服裝市場上，阿迪達(dá)斯目前占有11.2%的份額，耐克占 12.1%。長期以來，耐克在中國市場一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但在截至去年11月30日的財(cái)季，耐克大中華業(yè)務(wù)銷售額下降了12%。

　　去年12月末，耐克高管曾說，在努力解決庫存問題，打算擴(kuò)大現(xiàn)有門店規(guī)模，打造高端產(chǎn)品。

　　阿迪一直在挖人

　　歐美運(yùn)動(dòng)服裝制造商是首批在華擴(kuò)張的服裝企業(yè)，但這些企業(yè)正面臨來自歐美休閑服裝零售商的競爭。后者包括美國的Gap,以及西班牙InditexSA旗下的Zara品牌。

　　同時(shí)，中國運(yùn)動(dòng)文化的發(fā)展卻很緩慢，未能趕上運(yùn)動(dòng)服飾的快速擴(kuò)張。運(yùn)動(dòng)裝備制造商在華難以售出利潤率更高的服裝和運(yùn)動(dòng)器材。

　　此外，由于在2008年北京奧運(yùn)會后訂購了過多產(chǎn)品，中國本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌隨后幾年陷入停滯。

　　以上種種解釋了為什么阿迪達(dá)斯在中國的很多零售網(wǎng)點(diǎn)備的貨，都是其NEO品牌紅色瘦腿牛仔褲、時(shí)尚披風(fēng)和紐扣領(lǐng)格子棉布襯衫。

　　“對時(shí)尚的推崇似乎讓阿迪達(dá)斯在中國嘗到了甜頭。”上海某咨詢公司高級分析師說，大多數(shù)中國人并不穿運(yùn)動(dòng)服，他們不常運(yùn)動(dòng)。

　　阿迪達(dá)斯一直在從瑞典時(shí)裝公司Hennes&MauritzAB以及西班牙Zara等零售商處招聘人才。阿迪達(dá)斯也將更多地按地區(qū)“個(gè)性化打造”中國內(nèi)地門店，提供那些適合不同氣候和顧客的產(chǎn)品。

　　為了同一系列新對手競爭，阿迪達(dá)斯也在加快其NEO產(chǎn)品線的發(fā)展。這一系列休閑服瞄準(zhǔn)的是青少年市常高嘉禮說，和其他任何一個(gè)品牌相比，阿迪達(dá)斯打造其休閑運(yùn)動(dòng)裝的速度都更快。

　　阿迪收緊庫存管理

　　此外，阿迪達(dá)斯正在收緊庫存管理。在整個(gè)中國市場，阿迪達(dá)斯正在分析其特許經(jīng)營合作伙伴的銷售數(shù)據(jù)并監(jiān)督訂貨情況，從而做到在90天以內(nèi)就能讓產(chǎn)品下架。

　　在中國市場約7000家門店中，只有10%為阿迪達(dá)斯所有。為了說服特許專營店接受新變化，阿迪達(dá)斯會首先在直營門店做出變化。

　　該公司正在武漢試點(diǎn)這一計(jì)劃。在武漢，五年前看上去完全相同的五家阿迪達(dá)斯專賣店，現(xiàn)在已經(jīng)被改造成面向不同人群的門店，其對象包括籃球運(yùn)動(dòng)員以及那些只想買一件時(shí)髦連帽衫的顧客。該公司一位發(fā)言人稱，去年這些店面的銷售額同比(比上年同期)增加80%。