今年是晉江市撤縣設市20周年。在這20年當中，晉江涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的企業(yè)，九牧王無疑是其中的佼佼者。

　　在回顧發(fā)展歷程時，九牧王股份有限公司董事長林聰穎用了兩個字來概括“九牧王”品牌安身立命的法寶——精工。

　　“九牧王管理層始終把‘品質(zhì)’看作是企業(yè)的立命之本，嚴把質(zhì)量關。長期以來，公司憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了消費者信賴，‘男褲專家’、‘專業(yè)好品質(zhì)’已逐漸成為‘九牧王’品牌的象征。正是有了對精工的堅持，我們才有今天的成就。”林聰穎如是說。

　　日前，本刊記者就“精工”這一話題與林聰穎進行對話。從他的字里行間，我們不難看出“精工”這兩個字之于九牧王的重要性。

　　安身立命之本

　　晉江新聞網(wǎng)：在您看來，九牧王能夠屹立多年，最大的“武器”是什么?

　　林聰穎：九牧王管理層始終把“精工”看作是企業(yè)的立命之本，嚴把質(zhì)量關。

　　我們曾用6個月的時間，對全國20個省市近6000人的人體尺寸進行測量。然后依據(jù)抽樣調(diào)查80000人實際穿著感受進行分析，按九牧王多年時間的銷售數(shù)據(jù)來確定1200萬條人體曲線。然后從這1200萬條人體曲線中，結(jié)合中國男性的體型特點，針對南北方不同的消費群體，不斷調(diào)整適合不同區(qū)域人群的款式、版型，優(yōu)秀的版型是公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的重要特點。而先進的生產(chǎn)設備、優(yōu)質(zhì)的原輔料及嚴格的質(zhì)量控制是“九牧王”品牌產(chǎn)品形成上述與眾不同特點的重要因素。開發(fā)出真正適合中國人的褲子。

　　要想真正生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，必須從細節(jié)上做到極致。比如消費者穿著九牧王的褲子落座時，可避免出現(xiàn)的尷尬局面，例如褲兜張開，內(nèi)襯外露，拉鏈部分突出，重要部位線條脫落等，因為這些細節(jié)都通過九牧王的特殊工藝處理。

　　精益求精，正是這種對精工的執(zhí)著追求，九牧王積累了豐富的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，持續(xù)開發(fā)出領先的版型和工藝，最終九牧王實現(xiàn)了從“西褲專家”到“男褲專家”，從“男褲專家”再到“精英男士著裝顧問”的睿變 ，實現(xiàn)了九牧王男褲“十二連冠”，商務休閑男裝“兩連冠”的傳奇。

　　晉江新聞網(wǎng)：從2000年到2011年，九牧王的男褲連續(xù)12年榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一名。對于一家企業(yè)來說，這是一個頗為了不起的成績。九牧王能夠取得這樣的成績，秘訣何在?

　　林聰穎：一方面是注重產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面則是注重消費者的體驗，特別是在消費者的穿著舒適性，所以在面料、工藝、版型上跟其它的品牌有很大差別。就比如說版型，九牧王積累了1200萬的人體數(shù)據(jù)，生產(chǎn)出來的褲子能夠符合南北各種體型的人的需求。企業(yè)每年都在發(fā)展，遍布全國各地的店鋪形象，若干年升級一次。九牧王的終端形象可以說是換得比較勤快的，不是我們錢多沒地方花，而是要為消費者提供優(yōu)良、舒適的購物環(huán)境與體驗，讓消費者快樂消費。九牧王計劃整改高端商場店、褲柜，推出第七代道具，給消費者帶來全新體驗。現(xiàn)在無論你在哪個城市的九牧王終端門店，導購員都會主動上前提供“著裝顧問”服務，在短短幾分鐘的功夫里，導購員會根據(jù)客戶個人的體型、穿著場合、膚色等情況，提供專業(yè)的搭配建議。

　　為了能夠獲取最真實的消費者體驗，我們采用了業(yè)務縱向一體化模式，在此模式下，公司得以開展及管理產(chǎn)品供應鏈的主要階段，包括設計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等。此模式可使得公司對供應鏈的所有主要的環(huán)節(jié)實施最有效的控制，由于公司實施以市場為導向的供應鏈管理，確保能夠迅速反映，調(diào)整生產(chǎn)以配合市場走勢。公司對供應鏈各環(huán)節(jié)實施有效的控制，根據(jù)市場信息反饋有效利用自有生產(chǎn)線迅速組織補貨式生產(chǎn)，縮短了將產(chǎn)品推出市場的時間。

　　除此之外，九牧王的銷售市場主要集中于國內(nèi)一、二級城市，公司多年來不斷擴大終端銷售網(wǎng)絡，覆蓋了全國31個省、自治區(qū)及直轄市主要城市的重點商圈，龐大的終端銷售網(wǎng)絡保證了公司產(chǎn)品銷量的不斷增長。同時，公司的營銷網(wǎng)絡也日趨成熟，層次分明、結(jié)構(gòu)合理的渠道模式可有效降低公司終端經(jīng)營風險，提高公司銷售環(huán)節(jié)利潤，尤其是在創(chuàng)立初期便采用直營模式開拓市場形成的直營模式管理能力及經(jīng)驗，也是公司參與市場競爭的重要優(yōu)勢之一。

　　從“男褲專家”到全系列男裝

　　晉江新聞網(wǎng)：在男褲單品上，九牧王做到了極致。但由此是否也會產(chǎn)生一個副作用：消費者直接把九牧王與男褲劃上等號，想到九牧王就會想到男褲，但對于九牧王的其它服裝產(chǎn)品卻不買賬?

　　林聰穎：九牧王從一開始就有了自己清晰的發(fā)展路線。在一片市場的叫好聲之中，我們并沒有隨波逐流、一擁而上，而是明確定位，嚴謹細致、一絲不茍地打造自己的“男褲專家”形象。當2000年九牧王男褲做到全行業(yè)市場占有率第一，九牧王男褲已經(jīng)擁有較高的市場份額，再往上走，空間已經(jīng)有限，企業(yè)如何實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍?

　　經(jīng)過多方的探索論證，我們把思路放到服裝業(yè)這個大海洋里，一切就豁然開朗。隨后九牧王開始了戰(zhàn)略突破，推出以男褲為核心，以男式西服、男式休閑服飾為兩翼的核心戰(zhàn)略。

　　我們很早就意識，比賣服裝更重要的是賣品牌。服裝企業(yè)運營的核心是品牌建設和文化的打造。從福建走向全國的多個男裝品牌，都高度重視品牌知名度、美譽度的打造，重視品牌形象的塑造與內(nèi)涵的豐富。福建服裝品牌各自具備了相對清晰的品牌定位，并持續(xù)進行品牌傳播。

　　產(chǎn)品是一個品牌、一家公司市場營銷的基石。好產(chǎn)品我認為包括三個小點，第一緊跟潮流，符合消費者需求的產(chǎn)品，并超越他們的期望;第二產(chǎn)品擁有獨創(chuàng)設計;第三品質(zhì)一流、做工精湛，注重細節(jié)與品位。

　　進軍二三線市場

　　晉江新聞網(wǎng)：從2012年半年報的數(shù)據(jù)來看，九牧王無疑交出了一份出色的成績單：半年實現(xiàn)營業(yè)收入11.91億元，利潤總額3.91億元，兩項數(shù)據(jù)均大幅上漲。對于這樣一個成績單，九牧王上下是如何看待的?

　　林聰穎：上半年市場在氣候異常、春節(jié)提前、宏觀經(jīng)濟不景氣、競品打折、商場促銷等各個方面的沖擊下，九牧王依然認真經(jīng)營門店，盡心盡力地服務好每一個顧客，取得的整體效益還是不錯的。

　　晉江新聞網(wǎng)：在國內(nèi)服裝行業(yè)中，九牧王的直營渠道令業(yè)內(nèi)矚目。請問多年來，九牧王在營銷渠道拓展方面有何經(jīng)驗分享?

　　林聰穎：在過去的渠道布局上，定位中高端的九牧王最初的戰(zhàn)略重點是北上廣深等超大城市和省會城市，部分涉及二線城市。在渠道建設上，商場與專賣店兩翼齊飛，直營與加盟并舉。截至2011年12月，商場門店占到了52%，直營店數(shù)量占比大約在22%。

　　像服裝這種大流量的品牌，一大特點就是要讓消費者隨時隨地都能夠買得到。隨著城鎮(zhèn)化的推進和人均可支配收入的逐步提高，二三線城市已經(jīng)成為了零售服務業(yè)的重要市場。根據(jù)我們的發(fā)展規(guī)劃，在二三線城市，更多地將采用加盟的模式，充分利用當?shù)亟?jīng)銷商在本地的資源、人脈和資金，以最小的投入贏得最快的發(fā)展。

　　晉江新聞網(wǎng)：從行業(yè)整體來看，幾大男裝品牌今年上半年的銷售數(shù)據(jù)都比較樂觀，但同時也存在隱憂：庫存高企。甚至有不少業(yè)界人士斷言，今年下半年到明年，男裝市場將會大幅萎縮。對于這樣的觀點，您是如何看待的?對于未來的男裝市場，九牧王如何研判?又如何應對?

　　林聰穎：二季度GDP增速繼續(xù)回落，經(jīng)濟運行總體呈現(xiàn)緩中趨穩(wěn)態(tài)勢，預計隨著刺激政策的陸續(xù)出臺和見效，GDP增速將在下半年回升。通脹回落速度超過預期，為政策放松提供了更大空間;PPI同比回落幅度也繼續(xù)擴大。作為宏觀經(jīng)濟先行指標，中國官方和匯豐制造業(yè)PMI雙雙創(chuàng)出七個月來新低，不過兩個指標降幅已收窄，經(jīng)濟筑底跡象初現(xiàn)。社會消費品零售總額增速下滑，但可支配收入的穩(wěn)定增長以及中國的快速城鎮(zhèn)化將刺激消費的持續(xù)增長。預測未來幾年中國男裝市場仍將保持穩(wěn)步增長。2011-2016年的復合增長率為6.9%。

　　面對外部經(jīng)濟環(huán)境的變化，我們從四個方面積極應對： 1、做大轉(zhuǎn)到做強，穩(wěn)住市場，提高效率;2、明晰公司的經(jīng)營方向和戰(zhàn)略 ;3、完善公司運營的各個環(huán)節(jié);4、節(jié)省運營成本。

　　做大轉(zhuǎn)為做強的目的就是要提高單店業(yè)績和坪效。從跑馬圈地向精耕零售轉(zhuǎn)變，明確把什么樣的產(chǎn)品賣給什么樣的消費者。進一步明晰公司的戰(zhàn)略方向，這是公司下半年的研究方向。關于產(chǎn)品，不論是從面料、版型，還是花色、系列化等等各方面做出改進，努力提供更優(yōu)質(zhì)時尚，性價比更高的產(chǎn)品。

　　在應對策略上，具體落實在五個方面：一是加大品牌宣傳，機場、路牌、電視、雜志、商場、網(wǎng)絡以及其它媒體廣告(有針對區(qū)域性的廣告投入)。二是整改高端商場店、褲柜，對終端形象進行升級;三是銷售培訓，加強導購員銷售技能;四是加強商品企劃;五是啟動ERP信息化系統(tǒng)，優(yōu)化運營管理流程。