市場(chǎng)需求：男士?jī)?nèi)衣消費(fèi)額攀升

　　“男士?jī)?nèi)衣銷售量有上升的趨勢(shì)。市場(chǎng)空間肯定很大，但怎么做，目前泉州還沒有一家企業(yè)摸索出成功的模式。”著龍國際董事長蔡著龍告訴記者，“公司這幾年已經(jīng)涉足國內(nèi)品牌內(nèi)衣的貼牌制造，國內(nèi)不少服飾品牌都把內(nèi)衣作為一個(gè)品類增加到產(chǎn)品線中，從我們接的單來看，除了國際大牌制作內(nèi)衣，國內(nèi)無論是休閑品牌還是運(yùn)動(dòng)品牌，也都有自己的內(nèi)衣配飾。”

　　某品牌對(duì)男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在男士年消費(fèi)內(nèi)衣支出中，消費(fèi)額在500-800元/年的消費(fèi)人群占39%;800-1500元/年的消費(fèi)人群達(dá)占19.3%;超過1500元/年的有11.6%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)男士?jī)?nèi)衣的支出呈現(xiàn)不斷增高的發(fā)展趨勢(shì)。

　　“我們接的國內(nèi)內(nèi)衣貼牌生產(chǎn)的量，已經(jīng)占到內(nèi)衣加工量的30%，由此可見，男士?jī)?nèi)衣巨大的消費(fèi)潛力，吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。”蔡著龍說，盡管目前涉足男士?jī)?nèi)衣的企業(yè)很多，但男士?jī)?nèi)衣行業(yè)還沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　上述調(diào)查還就消費(fèi)者對(duì)男士?jī)?nèi)衣的滿意度做了分析：目前只有37.5%的消費(fèi)者對(duì)自己的男士?jī)?nèi)衣表示比較滿意，非常滿意的只有8.4%，有49%的消費(fèi)者對(duì)購買男士?jī)?nèi)衣持一般態(tài)度。其中，可供選購的款式有限是受訪者對(duì)男士?jī)?nèi)衣不滿意的主要因素，其次，產(chǎn)品顏色趕不上潮流也是消費(fèi)者詬病的主要因素。

　　“目前，泉州企業(yè)在男士內(nèi)衣制造上面還都比較常規(guī)，只能把舒適作為賣點(diǎn)，還沒有找到更好的營銷賣點(diǎn)。”曾經(jīng)擔(dān)任NBA內(nèi)衣營銷總監(jiān)的喬峰表示。

　　產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：泉企產(chǎn)品好但品牌少

　　“國內(nèi)男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)現(xiàn)在發(fā)展確實(shí)非常快。泉州內(nèi)衣制造企業(yè)很多都為國際品牌做加工，品質(zhì)上非常好，但如果要進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)，在渠道、品牌方面，都還沒有找到方向。”晉江深滬內(nèi)衣同業(yè)公會(huì)會(huì)長蔡清章說，深滬的男士?jī)?nèi)衣企業(yè)，這幾年也有一部分嘗試從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，“但多少顯得力不從心”。

　　蔡清章說，目前國內(nèi)的男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)，廣東中山小欖是主要的生產(chǎn)基地。“泉州企業(yè)，盡管產(chǎn)品品質(zhì)好，但是產(chǎn)品并不是高附加值的東西，要進(jìn)軍內(nèi)銷市場(chǎng)的話，等于追在別人后面跑，需要找到合適的品牌定位和銷售渠道。”他表示，由于泉州很多內(nèi)衣制造企業(yè)都是外貿(mào)加工型的，并不熟悉國內(nèi)市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)則，這也讓不少企業(yè)在自主創(chuàng)立品牌階段走了很多彎路，而且目前沒有出現(xiàn)成功的典范。相形之下，中山小欖由于長期專注男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)，無論是在產(chǎn)品研發(fā)還是市場(chǎng)占有率上，目前都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　蔡著龍告訴記者，晉江的一些外貿(mào)企業(yè)也曾經(jīng)試水創(chuàng)建“淘品牌”，但是基本上很快就銷聲匿跡了。“外銷的產(chǎn)品，本來就不適合國內(nèi)市場(chǎng)，從款式到型號(hào)，都和國人的實(shí)際需求有所不同，如果轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場(chǎng)，首先在產(chǎn)品上就要重新研發(fā)。”蔡著龍認(rèn)為，對(duì)于外銷企業(yè)來說，如果在國內(nèi)市場(chǎng)走賣場(chǎng)渠道，放賬、丟貨、扣點(diǎn)等等這些“瑣事”，都讓企業(yè)很不適應(yīng)。

　　品牌格局：高低端兩極分化明顯

　　記者從業(yè)界人士處了解到，目前國內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)，江浙一帶以生產(chǎn)保暖內(nèi)衣著稱;廣東一帶以家居服、女士?jī)?nèi)衣為主;晉江一帶則以男士、兒童內(nèi)衣居多。“泉州企業(yè)如果要發(fā)展男士?jī)?nèi)衣品牌，還是有很好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的，有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和成本優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是如何找到品牌的方向。”喬峰說。

　　其實(shí)，泉州早就有內(nèi)衣企業(yè)探索品牌之路。2008年，泉州杉地制衣有限公司就與籃球聯(lián)盟的權(quán)威NBA合作，取得“NBA”標(biāo)識(shí)的使用權(quán)，以運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品為切入點(diǎn)，進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng);泉州鴻豪服裝旗下的“格來德”品牌，如今在華東市場(chǎng)也已占了一席之地;達(dá)麗公司旗下的自主內(nèi)衣品牌“來莎來酷”不僅在全國開出多家專賣店，去年更是大舉進(jìn)軍電商領(lǐng)域;著龍國際也早就注冊(cè)了“溫馨家庭”這一品牌，打算伺機(jī)在內(nèi)衣領(lǐng)域推出自有產(chǎn)品。

　　喬峰告訴記者，當(dāng)前國內(nèi)男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)在品牌發(fā)展上“兩極分化”現(xiàn)象很明顯，比較低端的產(chǎn)品就是走超市、商場(chǎng)的批發(fā)模式，這是當(dāng)前內(nèi)衣品牌的主要渠道;比較高端的就是開專賣店、百貨專柜，走品牌化模式，但相對(duì)較少。

　　“目前男士?jī)?nèi)衣品牌，還是以商超渠道為主，這個(gè)渠道比較知名的品牌是健將、七匹狼等。”喬峰說，由于專賣店的成本太高，并不被很多做男士?jī)?nèi)衣品牌的企業(yè)所看好。“從單價(jià)來說，一件女式內(nèi)衣可以賣到幾百上千元，男士?jī)?nèi)衣沒法賣這么高的價(jià)格。但是從投入成本來說，開一家專賣店的營銷成本是一樣的，因此，即使男士?jī)?nèi)衣的市場(chǎng)需求量在上漲，也很難有男士?jī)?nèi)衣品牌專賣店大規(guī)模出現(xiàn)。”她說。

　　蔡著龍也認(rèn)為，如果單以男士?jī)?nèi)衣為產(chǎn)品來開設(shè)專賣店，管理、銷售的成本太高。“銷售額的上升，并不足以抵銷成本的上漲。男士?jī)?nèi)衣本身就是利潤率不高的產(chǎn)品，而做品牌專賣店的投入很大，店租、人工、推廣的費(fèi)用，和做其他品牌相比，沒什么差別，投入產(chǎn)出比很低。”他說。

　　“對(duì)于品牌化道路，雖然已經(jīng)堅(jiān)持了這么多年，但我們還一直在探索，在改進(jìn)。”格來德集團(tuán)董事長翁文偉說，公司堅(jiān)持品牌化道路，這幾年在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線系列化方面也做了很多嘗試，但還“不敢說有成功的經(jīng)驗(yàn)”。

　　發(fā)展方向：“大而全”還是“小而美”?

　　蔡著龍認(rèn)為，要靠男士?jī)?nèi)衣這種單品來支撐一家專賣店顯然是不現(xiàn)實(shí)的。“必須要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的系列化。”他表示，著龍國際這幾年一直在轉(zhuǎn)型，從外貿(mào)貼牌加工轉(zhuǎn)向?yàn)閲鴥?nèi)品牌做貼牌加工。“就是希望能夠先把內(nèi)功練好，了解國內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。我們的產(chǎn)品線一直在延伸，從原來只做內(nèi)衣加工發(fā)展到涉及休閑服、運(yùn)動(dòng)服、居家服等品類，今后開專賣店的話，就有全產(chǎn)品系列，這樣才能夠支撐專賣體系的運(yùn)營。”

　　盡管格來德在創(chuàng)牌之初打出了“男士?jī)?nèi)褲專家”的定位，但記者在格來德集團(tuán)的展廳發(fā)現(xiàn)，該公司的專賣體系已經(jīng)不僅僅銷售男士?jī)?nèi)褲了，男士?jī)?nèi)衣、家居服、休閑服，甚至女士?jī)?nèi)褲、背心、家居服裝等產(chǎn)品系列都已經(jīng)進(jìn)入專賣系統(tǒng)的陳列之中。“以男士?jī)?nèi)褲為主打產(chǎn)品，在銷售產(chǎn)品上有所延伸。”公司執(zhí)行董事翁文具說。

　　喬峰認(rèn)為，男士?jī)?nèi)衣一直都只是服裝這一大項(xiàng)目中的小項(xiàng)目，品牌要發(fā)展得快，必須從“稀缺的小項(xiàng)目”入手。“為什么有些男士?jī)?nèi)衣的‘淘品牌’發(fā)展得非?？欤褪菑男√幦胧?。”她分析說，以前男士?jī)?nèi)褲的款式非常單調(diào)，可能十幾歲的年輕人和40歲男性所選擇的內(nèi)褲，在款式上都沒有太大的區(qū)別，而現(xiàn)在，男士?jī)?nèi)衣越來越講求細(xì)分化和系列化發(fā)展。

　　“在產(chǎn)品系列化的同時(shí)，其實(shí)我們也很注重個(gè)性化產(chǎn)品的開發(fā)。”翁文具表示，比如現(xiàn)在的男士?jī)?nèi)褲，品牌也已經(jīng)分出商務(wù)、休閑、情趣等系列，適合不同的消費(fèi)群體。

　　喬峰認(rèn)為，男士內(nèi)衣企業(yè)要在品牌上取得突破，還需要注重營銷賣點(diǎn)的營造。“現(xiàn)在泉州的內(nèi)衣品牌，還只是強(qiáng)調(diào)舒適性。很多內(nèi)衣現(xiàn)在采用莫代爾面料，但國內(nèi)一個(gè)品牌就營造出‘呼吸面料’這種賣點(diǎn)，促進(jìn)了品牌的銷售。”她說，在營銷上，內(nèi)衣企業(yè)還需要多下功夫，找到能夠提升品牌的亮點(diǎn)。

　　“對(duì)于內(nèi)衣產(chǎn)品的消費(fèi)，很多還是依靠顧客的回頭購買率，而這就要靠品牌的打造。”品牌專家林先生表示，現(xiàn)在很多企業(yè)都在做線上線下結(jié)合的摸索，內(nèi)衣企業(yè)要想成功，也必須靠品牌建設(shè)。“內(nèi)衣本身就是不可以試穿的一種產(chǎn)品，即使是在線下的實(shí)體店，也沒有實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)，線上消費(fèi)者就更難感知到產(chǎn)品，所以未來消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)，更多的是依靠對(duì)品牌的認(rèn)知。”他說，內(nèi)衣品牌要在未來的線上“搏殺”中占優(yōu)勢(shì)，以服務(wù)來彌補(bǔ)網(wǎng)購的不足至為關(guān)鍵，而線下的品牌建設(shè)也顯得尤為重要。