去年7月，商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬達(dá)集團(tuán)明確表示，今年開設(shè)的萬達(dá)廣場(chǎng)二樓將以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主，力爭不招零售業(yè)態(tài)，并且要在2015年前把已經(jīng)開業(yè)的72個(gè)廣場(chǎng)二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完畢。“去服飾化”的消息一經(jīng)傳出即引發(fā)諸多關(guān)注，也不免引起服裝業(yè)界的恐慌。有不少服裝人質(zhì)疑，服裝是否已遭遇萬達(dá)摒棄。

　　半年多過去了，萬達(dá)真的“去服飾化”了嗎?服裝業(yè)界有必要重新梳理關(guān)于萬達(dá)“去服飾化”的始末，找出真正能為之所用的關(guān)鍵，啟迪集體智慧。

　　NO1：根據(jù)《萬達(dá)集團(tuán)2013年上半年工作報(bào)告》顯示，萬達(dá)要壓低零售業(yè)態(tài)的比率。而這一計(jì)劃牽引出萬達(dá)廣場(chǎng) “去服飾化”的系列行為。萬達(dá)回應(yīng)，該舉措是為了減少和百貨業(yè)態(tài)重合，增加廣場(chǎng)業(yè)態(tài)。業(yè)內(nèi)人士表示，百貨購物中心化是未來的趨勢(shì)，體驗(yàn)類消費(fèi)會(huì)越來越多。

　　NO2：2013年上半年，萬達(dá)集團(tuán)新開業(yè)5家萬達(dá)廣場(chǎng)。萬達(dá)商業(yè)管理公司的內(nèi)部人士告訴記者，這5家萬達(dá)廣場(chǎng)二樓都已經(jīng)取消了服飾零售業(yè)態(tài)。一些大牌服裝品牌仍被保留，主要集中在一樓。其他的服裝品牌，進(jìn)駐萬達(dá)百貨。二樓主要引入體驗(yàn)式商業(yè)，如書吧、兒童游樂、精品店、家居體驗(yàn)店和輕餐飲等。據(jù)萬達(dá)集團(tuán)披露，在2013年開業(yè)的大連高新和宜興兩個(gè)廣場(chǎng)，調(diào)整后的二樓客流比未調(diào)整的萬達(dá)廣場(chǎng)增加10%以上，銷售額增加8%。

　　NO3：2010年12月中旬開業(yè)的廣州白云萬達(dá)廣場(chǎng)，很多租戶租約都在去年12月到期。今年1月重新招租后，二層有47間店鋪，服飾品牌店占了30間，服飾類絕對(duì)是二層的品牌“主力”， 絲毫未見去服飾化跡象。

　　NO4：北京市通州區(qū)的萬達(dá)廣場(chǎng)最快將于今年11月份開業(yè)。此外，未來將在北京的順義、延慶兩地各建一處大型綜合體項(xiàng)目，順義投資規(guī)模將超過百億元。據(jù)了解，萬達(dá)集團(tuán)已與順義區(qū)政府簽訂合作協(xié)議，將在天竺鎮(zhèn)建設(shè)萬達(dá)茂項(xiàng)目。萬達(dá)董事長王健林表示，該項(xiàng)目將成為國內(nèi)首個(gè)室內(nèi)大型文化旅游商業(yè)綜合體項(xiàng)目，將會(huì)進(jìn)一步提升和完善空港區(qū)域的商業(yè)配套設(shè)施。作為萬達(dá)集團(tuán)文化旅游產(chǎn)業(yè)旗下的全新品牌，萬達(dá)茂將會(huì)是包括萬達(dá)百貨、大型超市、萬達(dá)IMAX電影院線、美食步行街在內(nèi)的大型購物中心、五星級(jí)酒店以及特色城市商業(yè)街、高檔寫字樓等多種業(yè)態(tài)的大型商業(yè)綜合體。

　　從以上新聞事件中，不難看出，所謂萬達(dá)的“去服飾化”是對(duì)旗下資產(chǎn)的有效分類和整合，以及對(duì)消費(fèi)理念和消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)關(guān)注和不斷探索。萬達(dá)一直在研究，萬達(dá)廣場(chǎng)如何給客戶提供更輕松、更全面的消費(fèi)理念和消費(fèi)環(huán)境，只不過在去年萬達(dá)的上半年工作會(huì)議上，萬達(dá)董事長著重強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)事，被媒體夸大了而已。

　　對(duì)于大多數(shù)購物商場(chǎng)來說，別說全面取消服飾業(yè)態(tài)，就是縮小服飾業(yè)態(tài)占比都不太可能。未來的購物中心一定是又大又全，受到?jīng)_擊的只是很便宜的東西。美國購物中心理念的3∶4∶3比例是比較合適的，30%的餐飲娛樂業(yè)態(tài)，40%的服裝業(yè)態(tài)，30%的生活配套業(yè)態(tài)。而目前中國的購物中心，其實(shí)是在不斷發(fā)展調(diào)整中，并沒有一個(gè)固定的比例可供參考。

　　就萬達(dá)廣場(chǎng)而言，盡管服飾類零售業(yè)態(tài)的租金水平一直較高，但是線下的服飾零售業(yè)績普遍下滑，無法持續(xù)貢獻(xiàn)高租金。同時(shí)，服飾類零售對(duì)客流的吸引力已經(jīng)大幅下降。萬達(dá)商業(yè)管理公司招商中心的人士稱，萬達(dá)廣場(chǎng)中服飾類零售業(yè)態(tài)的占比將從之前的35%以上調(diào)整至20%以下。當(dāng)然，這也并非一成不變。一二線城市的萬達(dá)廣場(chǎng)基本能調(diào)整，但三四線城市的萬達(dá)廣場(chǎng)則很難做到，“如果不招服飾類零售，鋪面很難填滿，會(huì)影響開業(yè)”。

　　所以，服裝品牌應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，萬達(dá)的調(diào)整并不是對(duì)服飾類零售業(yè)態(tài)的摒棄，而是為了豐富萬達(dá)廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)。

　　但不得不承認(rèn)，在電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)零售的大背景下，中國最大的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)商萬達(dá)集團(tuán)對(duì)零售業(yè)態(tài)的信心似乎在加速消失。那么，作為零售業(yè)態(tài)的服裝品牌而言，與萬達(dá)的合作點(diǎn)在哪里呢?記者認(rèn)為，未來的方向有兩個(gè)：一是進(jìn)萬達(dá)百貨，二是發(fā)掘品牌文化中與旅游文化貼合的部分，加入旅游文化的主題消費(fèi)中。

　　服裝品牌與萬達(dá)合作的第一個(gè)方向易于理解，進(jìn)駐萬達(dá)百貨。

　　對(duì)于進(jìn)駐萬達(dá)百貨，服裝品牌或經(jīng)銷商代理商愛恨交織，一方面萬達(dá)百貨的規(guī)模擴(kuò)張極快。截至2013年年中，萬達(dá)百貨已經(jīng)累計(jì)開業(yè)62家店，超越百盛成為國內(nèi)最大的百貨連鎖。搭上萬達(dá)百貨的快車，就能在多個(gè)城市復(fù)制。

　　另一方面，萬達(dá)百貨的經(jīng)營情況很不樂觀。事實(shí)上，萬達(dá)百貨從2007年5月成立以來，就一直處于虧損狀態(tài)。最高的單店毛利率在12%左右，新開店的毛利率只有1%~2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的17%毛利率。進(jìn)駐后，意味著有很長的時(shí)間無法盈利，這對(duì)于服裝品牌而言是致命的，尤其是對(duì)于服裝經(jīng)銷商代理商而言。

　　這就需要服裝企業(yè)在時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本上巧做思量，是否愿意付出精力、財(cái)力、人力與萬達(dá)百貨共同成長。

　　要知道，萬達(dá)百貨將來的擴(kuò)展與發(fā)展是毋庸置疑的。接近萬達(dá)集團(tuán)的知情人士分析稱，萬達(dá)做百貨，考慮的并非百貨業(yè)務(wù)本身的贏利狀況，而是因?yàn)槿f達(dá)百貨在整個(gè)“萬達(dá)模式”中占據(jù)了重要一環(huán)。對(duì)萬達(dá)集團(tuán)而言，做大百貨業(yè)務(wù)規(guī)模的另外一個(gè)好處是可以助力萬達(dá)整體融資。萬達(dá)百貨本身可以用預(yù)收賬款發(fā)信托貸款。2012年，金谷國際信托和華鑫國際信托相繼為萬達(dá)百貨提供了9億元和5億元的資金支持。

　　那么，服裝品牌與萬達(dá)合作的第二個(gè)方向呢?要想找到第二個(gè)方向的合作點(diǎn)，服裝品牌就必須認(rèn)清萬達(dá)此番調(diào)整的核心是什么?

　　零售向來是毛利與規(guī)模的平衡游戲，價(jià)格是核心。線上勝在便宜，線下贏在體驗(yàn)。在服裝、消費(fèi)電子、家電和圖書等標(biāo)準(zhǔn)品上，電商對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的沖擊已非常顯著。但是，電商還難以將一杯熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡送到你的面前，也無法提供父母和孩子一起游戲的快樂與滿足。這或許才是王健林們的機(jī)會(huì)所在，也是其強(qiáng)調(diào)的“大零售”概念。

　　萬達(dá)廣場(chǎng)定位中端，其零售業(yè)態(tài)受電商的沖擊最大。萬達(dá)必須從零售業(yè)態(tài)向體驗(yàn)式商業(yè)轉(zhuǎn)型。萬達(dá)的核心訴求不在于傳統(tǒng)零售能占多少份額，而在于如何保證萬達(dá)廣場(chǎng)的人流量和整體租金收益。

　　也就是說，在萬達(dá)廣場(chǎng)的人流量和整體租金收益得到保證的前提下，如果能將服裝作為旅游文化體驗(yàn)消費(fèi)中的一部分，創(chuàng)新營銷方式的話，萬達(dá)廣場(chǎng)仍將為特定品牌亮綠燈。比如，在電影區(qū)域開辟情侶裝、休閑裝品牌銷售區(qū)域。這種基于同類文化的消費(fèi)創(chuàng)新，是時(shí)下服裝品牌營銷創(chuàng)新的關(guān)注點(diǎn)。