Coach決定把它在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)推廣到全球。在這個(gè)新的語(yǔ)境里，“紐約時(shí)尚”還是塊金字招牌嗎?

　　如果你最近剛好去逛過(guò)Coach的專賣店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)牌子變得很不一樣。比如它的部分門店入口被分成了男士和女士?jī)蓚€(gè)通道，步入其中擺在中間顯眼位置的不再是手袋，而是成衣;比如在最新一季的麥迪遜系列手袋上，Coach的Logo被無(wú)限縮小，隱藏在一道極細(xì)的金邊里，過(guò)去布滿“C”的經(jīng)典款背包現(xiàn)在幾乎難覓蹤影。

　　而在Coach剛剛完成翻新的上海香港廣場(chǎng)門店里，手袋貨架被改造成了一整面鞋墻，緊湊地展示著該品牌的幾十款春夏鞋履新品。

　　Coach正在努力從一個(gè)二線皮具品牌轉(zhuǎn)變成一線時(shí)尚生活方式品牌。這個(gè)生活方式被Coach濃縮成了再簡(jiǎn)單不過(guò)的兩個(gè)字——紐約。

　　2013年10月，Coach推出了以Borough——這個(gè)很有紐約特色的名字命名的高端手袋系列。它的造型走簡(jiǎn)約大氣的路線，每款包都有大、中、小號(hào)三種，最貴的將近1200美元。之后，位于曼哈頓的Coach旗艦店也經(jīng)歷了一次大翻修，除了開(kāi)辟了男士展示區(qū)之外，它還用了全新的色彩搭配以及木質(zhì)和皮質(zhì)的高檔裝飾材料，讓自己看起來(lái)更像時(shí)尚大牌的旗艦店。更多北美門店的翻新計(jì)劃還在進(jìn)行中。

　　一系列以紐約故事為主題的廣告視頻已經(jīng)伴隨著Coach新一輪的產(chǎn)品和門店轉(zhuǎn)型推出。廣告片里的主角包括布魯克林一家有名的巧克力店的兄弟老板Rick和Michael Mast，在紐約找到自己職業(yè)生涯的丹麥名模Freja Beha Erichsen以及蘇格蘭的畫(huà)家Charlie Anderson等等。他們都穿戴著Coach的全線產(chǎn)品，講述自己和紐約這座城市的故事。

　　不過(guò)它們?nèi)匀粵](méi)有忘記在這則廣告中討好中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)超模劉雯和王力宏作為少見(jiàn)的兩張亞洲面孔出現(xiàn)在鏡頭中。

　　“相較傳統(tǒng)歐洲奢侈品品牌，我們希望可以成為消費(fèi)者的其他選擇。我覺(jué)得紐約時(shí)尚這個(gè)定位非常特別，而且跟Coach非常契合。”Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。在他看來(lái)，紐約時(shí)尚意味著“更少的排他性，更多的包容性，講究?jī)?nèi)涵。它非常有活力、開(kāi)放、可以用各種各樣的方式去表達(dá)，這就是紐約城市的風(fēng)格。這也是我們希望Coach成為的樣子。”

　　這不僅僅因?yàn)榧~約是品牌的發(fā)源地。相比巴黎、米蘭和倫敦，紐約是個(gè)新興的時(shí)尚之都。這種距離感正是Coach需要的東西。

　　Coach代表的是一種與歐洲奢侈品牌完全不同的思維模式。歐洲品牌始終堅(jiān)定捍衛(wèi)它的貴族氣息和排他性。除了定價(jià)和零售體驗(yàn)之外，這一點(diǎn)還體現(xiàn)在它們十分避諱的中國(guó)制造標(biāo)簽，即便它們正在從中國(guó)采購(gòu)拉鏈等五金原材料，以及將部分生產(chǎn)外包給中國(guó)工廠。

　　相比之下Coach顯得靈活得多。它們?cè)缭?001年上市之后就將生產(chǎn)從美國(guó)本土轉(zhuǎn)移到中國(guó)等亞洲國(guó)家，以更低的成本應(yīng)對(duì)更大的需求，并且開(kāi)始每月推出新品。除了零售渠道之外，Coach很早就開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)銷售商品。

　　Coach是在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到打紐約牌的好處。在中國(guó)，它從一開(kāi)始就以來(lái)自紐約的一線時(shí)尚大牌的形象被介紹給消費(fèi)者。這其中很大的一個(gè)原因是當(dāng)2009年Coach決定在上海香港廣場(chǎng)底樓開(kāi)第一家兩層樓的旗艦店時(shí)，它就采取了與北美截然不同的市場(chǎng)定位。

　　“在中國(guó)，我們一開(kāi)始的定位就是一個(gè)紐約時(shí)尚品牌，時(shí)尚和生活方式就是定位的一部分。”Seliger說(shuō)。

　　所有中國(guó)的Coach門店都與一線奢侈品牌開(kāi)在同一層。而據(jù)摩根士丹利的分析師Kimberly Greenberger介紹，Coach在北美市場(chǎng)的銷售額中三分之二都來(lái)自?shī)W特萊斯。當(dāng)2010年Coach開(kāi)始產(chǎn)品線的多元化嘗試之后，它在中國(guó)的新門店總能展示最全的產(chǎn)品線，不像一些受面積限制的北美門店無(wú)法容納不同的品類。

　　現(xiàn)在，Coach希望把它過(guò)去5年在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)借鑒到包括北美在內(nèi)的全球市場(chǎng)中去。2013年年底，時(shí)任Coach CEO的Lew Frankfort在退休之際也為Coach物色好了一個(gè)新的接班人Victor Luis，來(lái)繼續(xù)完成Coach“轉(zhuǎn)化成一個(gè)以配飾為核心的全球時(shí)尚生活方式品牌”的計(jì)劃。

　　Victor Luis曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)日本地區(qū)的CEO，后來(lái)負(fù)責(zé)公司的海外擴(kuò)張，2009年Coach收回中國(guó)市場(chǎng)的代理商并且開(kāi)始直營(yíng)的策略轉(zhuǎn)變就是在他的指導(dǎo)下完成的。在他任職期間，Coach只花了短短5年時(shí)間就在中國(guó)內(nèi)地的51個(gè)城市開(kāi)出了122家門店。

　　“美國(guó)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者有著天然的親和力。強(qiáng)調(diào)自己的紐約身份讓它擁有更多的潛力。”花旗銀行分析師Oliver Chen對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　但在那些更了解Coach品牌歷史的地方，“紐約時(shí)尚”的號(hào)召力或許會(huì)打折扣，尤其是對(duì)紐約這座城市更熟悉的北美市場(chǎng)，少了距離感，要改變消費(fèi)者心目中的印象并不是一件容易的事。

　　在美國(guó)，起初Coach只不過(guò)是一個(gè)服務(wù)于紐約市郊的家庭主婦的皮革手袋家庭作坊。1996年上任的CEO Lew Frankfort決定改造Coach，他從Tommy Hilfiger請(qǐng)來(lái)了第一任創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff，并將它定位成一個(gè)“買得起的奢侈品”，直接與Prada和LV競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格不到它們的一半。

　　這個(gè)策略讓Coach迅速獲得成功并在2001年上市，到2013財(cái)年Coach的銷售額為50億美元。但同時(shí)，它的形象也更多地同性價(jià)比高而非時(shí)尚聯(lián)系在一起。它遍布全球900多個(gè)奧特萊斯里的折扣店如今成了這個(gè)急于提升自己的品牌的包袱。

　　“奧特萊斯雖然擴(kuò)大了Coach的銷售機(jī)會(huì)，但這與它正在提升自己品牌價(jià)值的努力方向并不相符。” Greenberger說(shuō)。

　　為了扭轉(zhuǎn)這一刻板印象，過(guò)去4年中Coach卯足了勁在時(shí)尚圈到處挖人，從男裝、女裝到創(chuàng)意總監(jiān)全部換了一輪，以達(dá)到豐富產(chǎn)品線、提升時(shí)尚感的目的。

　　2010年，它從Converse找來(lái)了Jeffrey Uhl開(kāi)始開(kāi)拓男士系列，短短3年之后，這個(gè)從零開(kāi)始的小部門突破了6億美元的年銷售額。

　　隨后，它又從Paul Smith挖來(lái)了女裝設(shè)計(jì)師Sandra Hill負(fù)責(zé)開(kāi)拓女士成衣單品，在此之前，Coach門店的衣架上只有幾件女士皮衣外套。而為了擴(kuò)大與Jimlar公司授權(quán)生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品線，Coach還特地聘請(qǐng)為了一位負(fù)責(zé)授權(quán)生意的副總裁。

　　在時(shí)尚圈引發(fā)最大轟動(dòng)的還是幾個(gè)月前Coach的一則人事任命。2014年2月，Coach從西班牙奢侈品牌Loewe挖來(lái)了創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers。Vevers剛一上任就趕上了歷史——2014年，Coach第一次登上了紐約時(shí)裝周的T臺(tái)。

　　“我們正在通過(guò)新設(shè)計(jì)提升我們的產(chǎn)品，讓Coach變得更酷，更前沿，更有都市感，最終能讓我們有機(jī)會(huì)拓展更高價(jià)位的市場(chǎng)，提升我們的平均單位零售價(jià)。” Selige說(shuō)。

　　Coach實(shí)際上已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的時(shí)候。最近兩年，Coach的銷售增速明顯下降，在最近三個(gè)季度中北美市場(chǎng)的銷售甚至出現(xiàn)了連續(xù)下滑。而2011年上市的Michael Kors的銷售額卻在最近一個(gè)季度又上漲了28%。Frankfort在接受CNBC的采訪時(shí)說(shuō)：“Coach對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)比較慢，競(jìng)爭(zhēng)者都做得非常好。”

　　Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch這些競(jìng)爭(zhēng)者很大程度上采取了和Coach相同的策略：親民的定價(jià)以及多渠道的銷售。它們比Coach更耀眼的地方在于更豐富的產(chǎn)品線，從成衣到手袋和配飾，讓它們總能以更年輕、時(shí)尚的姿態(tài)出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周和各大時(shí)尚雜志的頁(yè)面上。相比之下，Coach現(xiàn)在顯得老氣橫秋。

　　Victor Luis稱Coach的這次轉(zhuǎn)化會(huì)是一個(gè)“多年的旅程”。重新設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、零售體驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略需 要時(shí)間，讓顧客接受一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)變也需要時(shí)間。

　　在手袋博客Purseblog上，一個(gè)名叫Marina Harbor的讀者對(duì)Borough系列評(píng)論道，“很好看的包，但我不會(huì)為了一個(gè)Coach包花1000多美元!”。另一位跟帖的網(wǎng)友Babs更加不留情面，“有些品牌能夠吸引人花上千美元，有些就是不行。”

　　相比之下，來(lái)自時(shí)尚圈的反饋相對(duì)積極得多。這也是Coach之所以高價(jià)聘請(qǐng)Stuart Vevers、登上時(shí)裝周的原因——制造時(shí)尚效應(yīng)，讓時(shí)尚編輯和博主們給予Coach關(guān)注，讓明星們穿戴上Coach。

　　英國(guó)時(shí)尚評(píng)論員Nick Remsen在為VOGUE撰稿時(shí)稱Stuart Vevers顯然是個(gè)喜歡挑戰(zhàn)、聰明而富有商業(yè)頭腦的人，他在紐約時(shí)裝周的秀場(chǎng)上重振并且重新定位了Coach。

　　“你會(huì)想要穿Vevers的衣服，拿他的手袋，穿他的鞋子。”Nick Remsen寫道。《紐約時(shí)報(bào)》也將這場(chǎng)秀定位2014年紐約時(shí)裝周最值得關(guān)注得三場(chǎng)秀之一。

　　一位名為Samantha M的時(shí)尚博主稱，“從高中起就再也沒(méi)有買過(guò)Coach，不過(guò)現(xiàn)在也許要改變主意了。”