什么是行業(yè)本質(zhì)？在服飾行業(yè)，全世界都在稱贊西班牙時裝公司Zara、瑞典H&M的成功。中國大大小小上萬家服裝企業(yè)，為什么就不能成功呢？原因很簡單，Zara和H&M在別人之前認(rèn)清了時尚服飾行業(yè)的本質(zhì)。

　　時尚服飾行業(yè)的本質(zhì)是什么呢？這個行業(yè)最大的特點就是消費者的需求是很難預(yù)測的。只有大幅縮短從設(shè)計到完成銷售的時間才能應(yīng)付消費者不確定的需求，才能取得突破性的成功，這就是整個服飾行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)。以Zara為例，它整合整個產(chǎn)業(yè)鏈，將生產(chǎn)、物流、銷售全面整合，將設(shè)計到銷售的時間縮短至12天。這意味著什么？意味著它能根據(jù)上市產(chǎn)品的表現(xiàn)，立即跟進(jìn)熱銷產(chǎn)品，迅速把握市場脈動，這就是Zara成功的原因。

　　內(nèi)衣行業(yè)的本質(zhì)

　　那么，內(nèi)衣業(yè)的行業(yè)本質(zhì)又是什么？我們首先要問，女性為什么要穿內(nèi)衣？不外乎三方面的原因：保護(hù)的需要、塑型的需要、時尚的需要。

　　保護(hù)的需要

　　這是指女性在平時的生活、工作、運動中，有穿著內(nèi)衣保護(hù)胸部的基本需要，保護(hù)性是貫穿幼女時期到老年婦女的實際需要。

　　其實，不只是女士要用內(nèi)衣對自己進(jìn)行保護(hù)，男人也是一樣的，尤其是運動員，這方面的要求更高。

　　據(jù)了解，阿迪達(dá)斯推出的高科技緊身運動內(nèi)衣Techfit將成為NBA所有30支球隊的專用運動內(nèi)衣。從2009年全明星賽開始，NBA球員將身著這種高科技運動內(nèi)衣上場。

　　阿迪達(dá)斯的Techfit運動內(nèi)衣分為兩大種類，采用高性能的彈性面料，為運動員提供有效的肌肉包裹和支撐。同時，在身體各個關(guān)鍵的肌肉群部位精心布置TPU儲能條，幫助運動員實現(xiàn)更好的運動效率，增強(qiáng)球員的力量和耐力。

　　塑型的需要

　　女性身體在地心引力、年齡等眾多因素作用下，慢慢地發(fā)生改變。只有穿著正確并合適的內(nèi)衣才能保持身材。這里，要特別說明：內(nèi)衣按照功能分為時尚裝飾性內(nèi)衣和功能性（調(diào)整、矯正、矯形、美體）內(nèi)衣，兩者能滿足不同人群塑型的需要。時尚裝飾性內(nèi)衣能滿足身材比例較好的女性維護(hù)身材的需要，而功能性內(nèi)衣針對身材欠佳的女性加強(qiáng)塑型功能。女性對身體曲線美的追求，使得塑型的需要成為女性穿著內(nèi)衣的第二大原因。

　　張榮明說：“文胸來自西方，亞洲女性沒有西方人那么豐滿，所以亞洲女性使用文胸比較重視其功能性，比如聚攏、塑形的效果，針對此類課題，我們跟北京服裝學(xué)院合作了一個人體工學(xué)研究所。”

　　通過這個研究所，愛慕采集了幾十萬個亞洲女性的人體數(shù)據(jù)模型來進(jìn)行分析，得到數(shù)字依托，表面上你看到的每個文胸都差不多，其實每個都有著細(xì)小差別。比如一個肩帶的設(shè)計，包含著諸多不同的功能，防滑脫、防下垂等等，不同年齡段的女性功能又不一樣。

　　愛慕內(nèi)衣在設(shè)計之后還要經(jīng)過反復(fù)試穿和驗證。公司有專門的試穿小組，試穿之后會對外觀、舒適程度、時尚程度等各方面進(jìn)行評估，并聽取評審專家團(tuán)的意見。專家團(tuán)的成員包括領(lǐng)導(dǎo)、導(dǎo)購和顧客，針對他們的意見落實修改方案，最終達(dá)到所有人的認(rèn)可!整個愛慕內(nèi)衣從設(shè)計、生產(chǎn)到終端的銷售需要很長一段時間。

　　時尚需求

　　什么是時尚？時尚涉及生活的各個方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住、甚至情感表達(dá)與思考方式等。在內(nèi)衣的發(fā)展史中，16世紀(jì)，英國女皇伊麗莎白一世將緊身胸衣提升到了一個前所未有的“政治高度”，從此緊身胸衣風(fēng)靡全國。廣大的女性就是通過這些意見領(lǐng)袖所倡導(dǎo)的產(chǎn)品、觀念，甚至思考方式，在心理上獲得極大滿足，滿足精神層面需求。

　　貓人品牌致力打造東方版“維多利亞秘密”的戰(zhàn)略，就是對“時尚需求”的精準(zhǔn)解讀。

　　“我們希望在未來五到十年，能夠在全國擁有上千家性感內(nèi)衣生活體驗館，這是我們非常明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。”貓人國際董事長游林宣稱。

　　“維多利亞的秘密”是美國頂級內(nèi)衣品牌，在全美有1000家專賣店，2007年度銷售額近60億美元，其產(chǎn)品種類包括了女士內(nèi)衣、文胸、內(nèi)褲、泳裝、休閑女裝、女鞋、化妝品及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關(guān)書籍等。

　　中國內(nèi)衣業(yè)存在的問題

　　經(jīng)過十幾年的蓬勃發(fā)展，中國內(nèi)衣業(yè)已經(jīng)取得了不俗的戰(zhàn)績，但是，仍存在一些問題。

　　部分品牌資產(chǎn)不足

　　在內(nèi)衣業(yè)有這樣一個有趣的現(xiàn)象，大部分品牌都感覺資產(chǎn)不足。一個品牌出來以后，也不知道品牌定位是什么？給消費者提供的功能利益點是什么？滿足了消費者哪些未被滿足的需求？消費者進(jìn)行品牌消費時，有哪些潛在的心理感受？對于品牌資產(chǎn)的積累，似乎沒有引起眾多品牌的重視。

　　現(xiàn)實的情況是，很多品牌都在追求一個大眾化的品牌路線，比如國際化、溫馨浪漫等等，其實這是一個誤區(qū)，這些要素實際是大眾化的，是所有品牌共有的特質(zhì)，并不能成為某一品牌獨特的差異化優(yōu)勢，把這些作為品牌定位，其實就陷入了一個同質(zhì)化的誤區(qū)，這樣千牌一面也就不足為奇了。

　　更讓人不能理解的是，很多內(nèi)衣品牌除了商標(biāo)之外，沒有什么品牌定位，消費者劃分，識別系統(tǒng)之類的概念，所以導(dǎo)致很多產(chǎn)品質(zhì)量不錯，卻賣不起價，賣不好也在情理之中了。

　　品牌個性化不夠

　　有些品牌雖然意識到了品牌資產(chǎn)的重要性，也有意識地進(jìn)行了品牌建設(shè)工作，但表現(xiàn)出的一個共同特點就是，品牌的個性化程度不夠，與消費者私密的心理需求特點，不能有效地平衡，進(jìn)而也就失去了品牌獨特的差異化優(yōu)勢。

　　比如現(xiàn)在上升較快的內(nèi)衣品牌曼妮芬，雖然銷售量與知名度上升都很快，同時也有意識地做了一些品牌的個性化工作，比如活力、個性等表現(xiàn)，但還顯不夠系統(tǒng)與專業(yè)，尤其在消費者有效劃分與品牌的獨特主張方面，還比較模糊。不過在內(nèi)衣業(yè)，能做到曼妮芬這樣的個性化品牌，已經(jīng)不錯了。

　　同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

　　在形象識別方面，各大品牌還基本上處于跟風(fēng)與攀比的層面上，今年流行哪個模特就用哪個模特，也不管她們之間是否有連續(xù)一致的形象，結(jié)果就導(dǎo)致了品牌上半年奔放，下半年火熱，今年高雅，明年成熟的形象時有發(fā)生。

　　當(dāng)然這還只是形象識別的最小的一個元素，還有一個最重要的元素就是品牌跟風(fēng)現(xiàn)象很普遍，你用紅色作形象識別，我也跟進(jìn)，你用橢圓形做標(biāo)識，我也照樣克隆，結(jié)果千牌一面，沒有個性。形象識別的同質(zhì)化，給品牌突圍帶來了很大的障礙。

　　品牌文化意識模糊

　　作為內(nèi)衣業(yè)來講，在某種程度上說，我們銷售的有時不僅僅是一件產(chǎn)品，而是一種期待，一種希望，一種潛意識的滿足，這就是品牌的文化，在這一點上，內(nèi)衣業(yè)里，還沒有哪一個品牌作得出色。

　　這也正如我們買耐克運動鞋，是沖著它的運動精神來的，這是品牌文化的力量?？v觀當(dāng)前的內(nèi)衣業(yè)，在品牌文化的運作方面，“愛慕”曾經(jīng)搞的敦煌文化系列秀還是不錯的，至少，它給品牌賦予了一個中國傳統(tǒng)而神秘的文化，注入了一些情感因素與附加值，這一點，相對于其它品牌來說，愛慕是成功的，雖然還目前還沒有看到愛慕的整體品牌文化運作系統(tǒng)。

　　品牌運作缺乏系統(tǒng)性

　　今年倡導(dǎo)活力，明年又忽然來個成熟，是目前很多內(nèi)衣品牌常犯的錯誤。它們沒有意識到，一個品牌的打造是需要一個長期的漸近的過程，需要一個科學(xué)連續(xù)的系統(tǒng)。相反，感情用事打造品牌在內(nèi)衣業(yè)卻很常見，比如某一品牌原來做中低檔品牌賣得很不錯，在利好的驅(qū)使下，以為品牌已經(jīng)具有了足夠的實力，結(jié)果忽然放棄了低端市場，用同樣一個品牌名稱運作高端市場，由于轉(zhuǎn)型太快，而陷入了尷尬境地。

　　品牌傳播手法單一

　　品牌傳播的手法是多種多樣的，它可能通過各種形式與渠道，和目標(biāo)消費者溝通，公關(guān)、事件營銷、新聞、廣告等等，都可以作為其中的一個要素，組成一個傳播系統(tǒng)，進(jìn)行品牌的打造工程。

　　但內(nèi)衣業(yè)，目前大部分企業(yè)的品牌傳播手法還比較單一，除了內(nèi)衣展，做秀之外，似乎就沒有更好的品牌傳播手法了。偶爾看到有些品牌在電視上作了個形象廣告，但也是大眾性的訴求，沒有核心的利益點，結(jié)果自然可想而知。

　　其實，所有這些現(xiàn)象，都是整個行業(yè)品牌營銷手法落后所致，相對于比較成熟的行業(yè)，如家電、保健品等現(xiàn)在用的一些品牌營銷手法，還有很大的差距。

　　當(dāng)然，隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)品牌意識的增強(qiáng)，一定會有更多更好的品牌崛起，而屆時內(nèi)衣行業(yè)的各大品牌，也一定會越來越美。