2007年8月15日，浙江報(bào)喜鳥服飾股份有限公司(002154)在深圳中小板公開上市交易。至此，報(bào)喜鳥集團(tuán)徹底完成從家族企業(yè)向公眾公司的嬗變。     引子     溫州兩代創(chuàng)業(yè)者大多固守在勞動(dòng)密集型行業(yè)，形成了特殊的人格化交易方式，使得制造業(yè)出現(xiàn)“代際鎖定”現(xiàn)象，限制了溫州人進(jìn)入新的行業(yè)。如果不能完成從人格化交易向非人格化交易的蛻變，溫州經(jīng)濟(jì)就不能實(shí)現(xiàn)從有形市場(chǎng)向無形市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，溫州模式也必將走向衰落。     報(bào)喜鳥集團(tuán)成立于1996年3月，由吳志澤家族擁有的浙江納士制衣有限公司聯(lián)合浙江報(bào)喜鳥制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司合資設(shè)立。這是溫州第一個(gè)打破傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營(yíng)模式、自愿聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的股份制服飾集團(tuán)。     在報(bào)喜鳥飛躍的背后，吳志澤曾對(duì)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、制度建設(shè)以及品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等實(shí)施了一系列革新舉措。     報(bào)喜鳥前傳：去家族化生存     報(bào)喜鳥的創(chuàng)業(yè)史，就是吳志澤的“自我革命”經(jīng)歷。     1984年，吳志澤家族創(chuàng)立浙江納士制衣有限公司，到1996年，其總資產(chǎn)已達(dá)到2000余萬元，雖然效益不錯(cuò)，但整個(gè)服裝行業(yè)已面臨供大于求的局面。以溫州為例，當(dāng)時(shí)就有男裝企業(yè)1000余家，年產(chǎn)5萬套西服的企業(yè)200多家。吳志澤意識(shí)到，沒有品牌就無法發(fā)展，他決定舍棄家族模式，走向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。     1996年3月，納士公司與浙江報(bào)喜鳥制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司合并，成立了報(bào)喜鳥集團(tuán)。這也是溫州第一個(gè)打破傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營(yíng)模式、自愿聯(lián)合組建的服飾集團(tuán)。而經(jīng)過數(shù)次調(diào)整，五位創(chuàng)始人實(shí)際分別持有報(bào)喜鳥股份37.3%(吳志澤)、21.2%(吳真生)、17.9%(陳章銀)、17.9%(吳文忠)和5.7%(葉慶來)的股權(quán)。     “寧為雞首，不為牛后”是溫州人的天性。那么，吳志澤是如何成功突破這一傳統(tǒng)習(xí)俗的？“我跟四位股東講，如果各自單干，資金不夠、技術(shù)不行，很難做大，最后連‘雞首’都沒得做。我們聯(lián)合起來，不做‘雞首’做‘龍頭’！”     在股權(quán)分散的同時(shí)，報(bào)喜鳥遠(yuǎn)離了家族式管理，力圖建立適應(yīng)發(fā)展需要的公司治理結(jié)構(gòu)。如今，報(bào)喜鳥股份“50%以上的中高級(jí)管理人員和技術(shù)人員系從外地引進(jìn)”，“包括董事長(zhǎng)、總經(jīng)理在內(nèi)的公司高管均為職業(yè)經(jīng)理人”。     為了防止“夫人干政”，吳志澤要求五位股東夫人不僅不能加入報(bào)喜鳥，而且不能經(jīng)商。并且，股東們的直系親屬也不能在公司主要崗位任職，不能與公司進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易。     “我愛走極端，這可能是最初的改革動(dòng)力之所在?！眻?bào)喜鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤向記者特約記者坦陳，“去家族化”的決策來自于對(duì)制度建設(shè)的懵懂意識(shí)，而非他本人的先見之明。     吳志澤對(duì)“興于詩(shī)、立于禮、成于樂”(《論語(yǔ)·秦伯》)推崇備至，試圖從民族文化心理層面找到報(bào)喜鳥品牌發(fā)展的力量之源。     興于詩(shī)，本指通過詩(shī)歌塑造權(quán)威和經(jīng)典地位。吳志澤的理解是，在挑選合作者時(shí)，要看重對(duì)方的個(gè)人抱負(fù)與學(xué)習(xí)能力。     立于禮，本指通過禮儀規(guī)范實(shí)現(xiàn)一種倫理建構(gòu)。吳志澤認(rèn)為，要在企業(yè)內(nèi)部建章立制，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的三權(quán)分立。     成于樂，本指把詩(shī)與禮以音樂的形式傳播開去，達(dá)致道德教化的目的。吳志澤認(rèn)為，企業(yè)如同樂隊(duì)，各部門要相互協(xié)調(diào)、和而不同，從而實(shí)現(xiàn)快速高效的均衡發(fā)展。     而在企業(yè)內(nèi)部的諸多關(guān)系中，也存在類似于“詩(shī)、禮、樂”的三組關(guān)系。     一是管理者與被管理者的矛盾關(guān)系。無論是“企業(yè)工作法”還是期權(quán)激勵(lì)、企業(yè)文化塑造，都試圖解決這一對(duì)立統(tǒng)一的矛盾，但不可能一勞永逸地消除這對(duì)基本關(guān)系。     二是企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度與企業(yè)文化塑造的關(guān)系。如何既能保證政令暢達(dá)，又能讓員工們從規(guī)則中發(fā)現(xiàn)價(jià)值與使命，從而激發(fā)他們的創(chuàng)造力？孔子說：“道之以政，齊之以刑，民免而無恥；道之以德，齊之以禮，有恥且格?！崩献诱f：“上德不德，下德不失德，是以無德。法令滋章，盜賊多有。”吳志澤認(rèn)為，企業(yè)制度建設(shè)與文化建設(shè)的關(guān)系與大哲之言類同。     三是員工與生產(chǎn)資料之間的關(guān)系。各種生產(chǎn)資料都是人的創(chuàng)造性活動(dòng)的產(chǎn)物，要使人不致于成為機(jī)器的奴隸，規(guī)劃企業(yè)愿景是可供參考的一種選擇。     就孔子強(qiáng)調(diào)修身的本義而言，“詩(shī)、禮、樂”乃是把內(nèi)心的道德標(biāo)準(zhǔn)形式化，通過符號(hào)載體流傳下去的一種神圣使命。而吳志澤這種傳承與探索，對(duì)于個(gè)人、企業(yè)乃至社會(huì)的健康發(fā)展均有現(xiàn)實(shí)關(guān)照。     核心競(jìng)爭(zhēng)力：講民族品牌“故事”     在報(bào)喜鳥內(nèi)部，吳志澤還操作了品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等革新舉措。     從1996年年初報(bào)喜鳥誕生到2000年左右，正處于中國(guó)服裝品牌向雜牌挑戰(zhàn)的階段。吳志澤將“報(bào)喜鳥”定位為中國(guó)本土最早的高品位男裝——這個(gè)傳統(tǒng)、民族的字號(hào)，從誕生起就具有強(qiáng)烈的中國(guó)文化色彩。     “做品牌是創(chuàng)意、藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，是理性思維和感性思維的結(jié)合。”吳志澤說。當(dāng)文化在報(bào)喜鳥身上具備了相當(dāng)?shù)恼凵淞?，他的思維就開始在理性和感性之間穿梭，既為報(bào)喜鳥尋找氣質(zhì)相當(dāng)、文化相符的消費(fèi)群體，也為這個(gè)群體勾繪著最好的品牌。     報(bào)喜鳥早期推廣最為重要的手筆，是1998年底邀請(qǐng)香港影星任達(dá)華擔(dān)當(dāng)形象代言人。這位性格男星的代言，讓“報(bào)喜鳥”品牌迅速成為公眾焦點(diǎn)。     1999年，報(bào)喜鳥的CS顧客滿意工程“為顧客服務(wù)”在全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)外散開。CS工程的核心內(nèi)容是：報(bào)喜鳥全國(guó)統(tǒng)一價(jià)、永不打折。吳志澤的逆向思維再一次成就了報(bào)喜鳥，也加速了服裝行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展的步伐。     “那時(shí)打折成風(fēng)，報(bào)喜鳥頭三個(gè)月基本沒生意，代理商都以為我發(fā)了神經(jīng)病?！睂?duì)此，吳志澤反復(fù)不停地解釋：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是低級(jí)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們可以創(chuàng)造一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我們的良勢(shì)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者是一種保護(hù)，對(duì)行業(yè)也是一種保護(hù)……     “做企業(yè)就像打牌一樣，什么時(shí)候出什么牌很重要”，吳志澤說。早期報(bào)喜鳥通過特許加盟、專賣專營(yíng)等模式，“充分借助了溫州本地服裝經(jīng)營(yíng)者的資金實(shí)力和遍布全國(guó)的銷售渠道，迅速將‘報(bào)喜鳥’品牌服裝銷售到全國(guó)市場(chǎng)”。     之后數(shù)年間，報(bào)喜鳥發(fā)展迅速。截至2000年底，其專賣店已發(fā)展到380家。2006年7月起，報(bào)喜鳥開始向特許加盟店收取加盟費(fèi)。當(dāng)年底，共計(jì)收取加盟費(fèi)約1520萬元。     如今，這個(gè)中國(guó)市場(chǎng)排名第四的西服男裝企業(yè)，不僅在溫州擁有年產(chǎn)30萬套的西服工廠，還建立起了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，僅專賣店就達(dá)到了551家。     在擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)后，吳志澤決意進(jìn)一步凸顯核心競(jìng)爭(zhēng)力：用這個(gè)民族品牌“講故事”——在西裝肘部紋上飛天，在襯衫上繡條龍，紐扣設(shè)計(jì)成蝴蝶結(jié)；而在門店陳設(shè)上，修飾中國(guó)古典風(fēng)格的景泰藍(lán)、中國(guó)結(jié)等等……     民族的才是世界的，這是吳志澤堅(jiān)信不移的理念。他認(rèn)為，中國(guó)服裝品牌的內(nèi)涵，一定要和五千年優(yōu)秀文化、和有民族特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)元素特色結(jié)合起來，這就是報(bào)喜鳥不斷成長(zhǎng)的根基，是報(bào)喜鳥的“中國(guó)式圖騰”。     2005年10月，報(bào)喜鳥選擇以古文明源地敦煌為切入點(diǎn)，在敦煌舉行報(bào)喜鳥2005“天垂麗象”品牌概念發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)大型發(fā)布會(huì)在運(yùn)用國(guó)際表現(xiàn)手法的基礎(chǔ)上，更加突出強(qiáng)調(diào)東方文化的神韻。     2007年7月，報(bào)喜鳥再次宣布，將啟動(dòng)探尋母親河大型品牌公益推廣活動(dòng)。通過探尋黃河源頭，感受那些曾經(jīng)輝煌于黃河沿岸的民間藝術(shù)、文明遺跡以及大自然千錘百雕的“杰作”，尋找老民間藝人，挖掘藝術(shù)背后的故事和傳說，宣揚(yáng)傳承傳統(tǒng)文化，人與自然和諧共生的發(fā)展理念。報(bào)喜鳥擬出資200多萬元建設(shè)黃河沿岸希望小學(xué)，為學(xué)童提供日常學(xué)習(xí)資助。     報(bào)喜鳥似乎離金字塔的頂端只有一步之遙了，那么它能否成為世界頂級(jí)的西裝呢？     吳志澤說：“品牌的生存狀態(tài)猶如三明治的中間一層，下有國(guó)內(nèi)千軍萬馬的同行，上有國(guó)際大牌的高居云端，在上下夾擊中生存，成為最上面的一層談何容易？”     資本運(yùn)作：是過程不是結(jié)果     早在2000年前后，吳志澤就已面臨蛻變之急：時(shí)勢(shì)瞬息萬變，當(dāng)時(shí)全國(guó)5.6萬家服裝生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集團(tuán)公司結(jié)構(gòu)已經(jīng)很難支撐快速發(fā)展。而雅戈?duì)枴⑸忌?、紅豆、凱諾科技等開始通過上市的途徑來尋求新的突破，平均增長(zhǎng)了約2.5倍。     目睹同行企業(yè)上市后品牌形象和市場(chǎng)銷量都得到提升，吳志澤坦陳“受了點(diǎn)刺激”——雅戈?duì)?999年上市，2000年主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)38.12%；七匹狼2004年上市，2005年主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)27.34%。     “報(bào)喜鳥資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)偏小，發(fā)展能力受到限制，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力偏弱”。畢竟，雅戈?duì)柕奈鞣袌?chǎng)綜合占有率為10.19%，而報(bào)喜鳥僅為2.7%。銷售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模，同樣反映了這種差距，雅戈?duì)枔碛袑Ｙu店3000余家，是報(bào)喜鳥的5-6倍。報(bào)喜鳥無法掩飾對(duì)規(guī)模的渴望。     為謀求上市，2001年報(bào)喜鳥成立股份公司，注冊(cè)資本7200萬元，其中集團(tuán)持股65%，吳志澤等5位創(chuàng)始人持有剩余35%股份。報(bào)喜鳥原打算在深圳股市發(fā)行2800萬股票，但2006年證監(jiān)會(huì)第38審議報(bào)喜鳥IPO方案(首次公開募股)未獲通過。     2007年7月16日，報(bào)喜鳥股份成功“過會(huì)”。計(jì)劃發(fā)行2400萬股，占發(fā)行后總股本(9600萬股)的25%。發(fā)行前，公司發(fā)起人報(bào)喜鳥集團(tuán)占股65%，