耐克挾全球第一體育用品品牌之威，進(jìn)入中國(guó)時(shí)卻放下架子，選擇了義無(wú)反顧的本土化；     李寧秉持民族英雄的品牌之利，卻在世界頂級(jí)對(duì)手聚首中國(guó)時(shí)，悄悄開(kāi)始了自己的國(guó)際化之旅。     1993年1月，當(dāng)一家規(guī)模不大的耐克經(jīng)銷(xiāo)商在上海開(kāi)店時(shí)，數(shù)以百計(jì)的民眾從天未亮就開(kāi)始排隊(duì)，希望自己是國(guó)內(nèi)第一個(gè)擁有這種美國(guó)明星產(chǎn)品的幸運(yùn)兒；此時(shí)，3歲的李寧公司，依靠創(chuàng)始人獨(dú)特的個(gè)人魅力和國(guó)內(nèi)高漲的愛(ài)國(guó)熱情，僅僅擁有一個(gè)看似成功的起點(diǎn)。     2004年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了66％，越來(lái)越多的中國(guó)人穿上了耐克；同一年，李寧的營(yíng)業(yè)額也穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)到了18.78億元人民幣。     10多年來(lái)，耐克全力在中國(guó)市場(chǎng)推廣其本土化策略，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起，盡管遭遇了很多挫折，卻依然百折不回；10多年的發(fā)展，李寧在成為了中國(guó)本土的第一體育用品品牌之際，卻如火如荼地開(kāi)始了品牌國(guó)際化。     一個(gè)是中國(guó)本土老大，一個(gè)是全球老大，兩個(gè)數(shù)量級(jí)懸殊的企業(yè)，都將目標(biāo)鎖定在了中國(guó)市場(chǎng)，而且都志在必得，一場(chǎng)電光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。     但兩位老大之間的火并沒(méi)有發(fā)生，取而代之的是一場(chǎng)意料之外的安全錯(cuò)車(chē)。     草根滲透與洋裝夢(mèng)想     耐克：國(guó)際品牌的草根滲透     體育運(yùn)動(dòng)人群有一個(gè)規(guī)律，處在金字塔最頂端的是國(guó)家級(jí)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，接著是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，再就是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，最下面的是普通消費(fèi)者。依循這一規(guī)律，耐克建立了一種金字塔推廣模式，其核心就是“以專(zhuān)業(yè)體育用品市場(chǎng)來(lái)引動(dòng)大眾市場(chǎng)”。     耐克創(chuàng)始人奈特有個(gè)夢(mèng)想：“中國(guó)有20億只腳，我們要讓他們都穿上耐克！”為此，耐克將自己打扮成了一個(gè)生活方式的推廣者。換句話說(shuō)，耐克不販賣(mài)鞋子，只營(yíng)銷(xiāo)情感。     耐克向上海多所中學(xué)進(jìn)行捐贈(zèng)，使學(xué)生們可以放學(xué)后在學(xué)校的操場(chǎng)上打籃球。諸如此類(lèi)的動(dòng)作很快得到了中國(guó)人的回應(yīng)：耐克的銷(xiāo)售額在一年內(nèi)增長(zhǎng)了60%。     隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起，中國(guó)人對(duì)自由和個(gè)性的渴望也越來(lái)越強(qiáng)烈。推銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)情感的耐克正好投其所好。2004年一年，耐克在中國(guó)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了66%，約合3億美元。此外，耐克專(zhuān)賣(mài)店以每天1.5家的速度在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。     但是，在中國(guó)市場(chǎng)，耐克還是遇到了一個(gè)無(wú)法回避的尷尬：其主要銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，在中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如何再演一出“滲透”的好戲，是他們必須考慮的問(wèn)題。     李寧：本土英雄的洋裝夢(mèng)想     李寧公司在中國(guó)市場(chǎng)擁有一個(gè)良好的開(kāi)端。創(chuàng)業(yè)初期，其年增長(zhǎng)率長(zhǎng)期保持在100%以上，2001年，當(dāng)其年銷(xiāo)售額達(dá)到7億元時(shí)，耐克只有3億元，阿迪達(dá)斯只有1億元。從1997年到2002年，李寧連續(xù)保持了6年的中國(guó)市場(chǎng)份額第一。     在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更加白熱化，李寧公司意識(shí)到，要想成為中國(guó)的第一，必須成為國(guó)際品牌。為此，李寧公司將國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化確定為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并制訂了先品牌國(guó)際化、再市場(chǎng)國(guó)際化的策略。     為了配合品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，2003年下半年，李寧公司毅然將自己品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向了高端專(zhuān)業(yè)體育用品市場(chǎng)，品牌推廣靶心也轉(zhuǎn)向了國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這無(wú)疑對(duì)其專(zhuān)業(yè)化提出了更高的要求。     事實(shí)上，李寧公司早已走上了專(zhuān)業(yè)化之路：1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；1999年，與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。     從2004年開(kāi)始，李寧公司相繼推出了專(zhuān)業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑步等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，這些專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國(guó)際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要優(yōu)于國(guó)際頂級(jí)品牌的產(chǎn)品，因此得到了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎。2005年春季剛剛推出的RunFree系列專(zhuān)業(yè)超輕跑鞋，在全國(guó)都出現(xiàn)熱銷(xiāo)局面，重點(diǎn)推廣的八大城市，都出現(xiàn)了搶購(gòu)的現(xiàn)象。     專(zhuān)業(yè)化的國(guó)際品牌形象，無(wú)疑進(jìn)一步提升了李寧產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2004年，李寧系列產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額達(dá)到了18.78億元，。同時(shí)，其通過(guò)認(rèn)證的專(zhuān)賣(mài)店達(dá)到了1000余家，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)接近3000個(gè)。     2004年，李寧公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌交易，是中國(guó)第一家進(jìn)行IPO的體育用品公司。上市成功后，李寧公司無(wú)疑能在專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化的道路上走得更加堅(jiān)定、更加從容。     點(diǎn)評(píng)：     要做國(guó)際品牌，僅憑“中國(guó)制造”的產(chǎn)品形象是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的。初入高端的李寧并沒(méi)有感到明顯的“水土不服”，它的“耐克式”推廣手法在高端市場(chǎng)成功地遏制住了耐克、阿迪達(dá)斯的迅猛發(fā)展勢(shì)頭，并且還借勢(shì)區(qū)隔了緊步跟隨的安踏、銳步等二線“倔強(qiáng)”勢(shì)力。顯然，這一記漂亮的“鷂子翻身”被投資者們牢記心中。李寧，從體育明星辦公司的光環(huán)和迷霧中走過(guò)來(lái)，艱難但終于逐步走向成熟。     本土體育明星vs國(guó)際化團(tuán)隊(duì)     企業(yè)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，從某種角度來(lái)講就是人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)。耐克與李寧在用人原則上的差異，是這兩個(gè)企業(yè)風(fēng)格迥異的真正原因。     耐克：體育迷們的體育商經(jīng)     在耐克公司有40%的員工不到30歲，他們一天的工作是這樣安排：中午時(shí)間在“校園”里的運(yùn)動(dòng)休閑中心運(yùn)動(dòng)2小時(shí)，然后一直工作到晚上。耐克企業(yè)的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場(chǎng)。耐克公司創(chuàng)始人奈特希望創(chuàng)造出一個(gè)祥和的工作環(huán)境，他認(rèn)為世界已經(jīng)夠混亂的了，工作時(shí)間應(yīng)像家一樣自由。     奈特在談到他的用人原則時(shí)說(shuō)：首先是熱愛(ài)體育，而后是打破商業(yè)行為中的條條框框。正是啟用了很多真正熱衷于體育的員工，所以耐克總能夠準(zhǔn)確地理解和認(rèn)識(shí)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律與機(jī)會(huì)，從而做出了很多足以影響消費(fèi)者的產(chǎn)品與宣傳定位。     根據(jù)習(xí)慣，耐克在中國(guó)聘請(qǐng)了很多退役的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人，為運(yùn)動(dòng)員提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。 李彤就是這樣一個(gè)典型的例子。作為耐克1981年在中國(guó)簽約的第一名運(yùn)動(dòng)員，他現(xiàn)在是耐克市場(chǎng)部經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公司與國(guó)家田徑協(xié)會(huì)的交往。耐克成功簽約劉翔并啟用其作為廣告代言人，便是拜李彤慧眼識(shí)珠、極力引薦。     耐克與劉翔合作的廣告片告訴所有中國(guó)人：“耐克知道你們驕傲什么！”這應(yīng)該是對(duì)耐克本土化策略的最好總結(jié)。     李寧：團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化改造     作為一個(gè)快速成長(zhǎng)的本土公司，15年間，李寧不僅度過(guò)了高速發(fā)展的歡愉，同時(shí)也經(jīng)歷過(guò)種種陣痛。     受制于中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的遲緩，國(guó)內(nèi)既熟悉行業(yè)又熟悉專(zhuān)業(yè)的人才嚴(yán)重缺乏。因此，引進(jìn)經(jīng)過(guò)國(guó)際化洗禮的成熟的職業(yè)經(jīng)理人，就成了李寧公司的惟一選擇。在李寧公司，有來(lái)自可口可樂(lè)的通路建設(shè)、終端建設(shè)很強(qiáng)勢(shì)的職業(yè)經(jīng)理人，有來(lái)自班尼路的門(mén)店管理、對(duì)零售業(yè)態(tài)十分成熟的職業(yè)經(jīng)理人。在財(cái)務(wù)、人力資源等領(lǐng)域，李寧公司還從外部請(qǐng)了4個(gè)年薪過(guò)百萬(wàn)的總監(jiān)級(jí)干部，他們來(lái)自不同的行業(yè)領(lǐng)域。     此外，李寧公司還積極在各個(gè)領(lǐng)域與國(guó)際公司展開(kāi)合作：聘請(qǐng)世界著名的李?yuàn)W貝納公司幫助起草了新的品牌認(rèn)知方案；聘請(qǐng)全球最具規(guī)模的專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)普華永道做公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，重點(diǎn)圍繞2008年李寧公司該如何準(zhǔn)備；引入包括新加坡國(guó)家投資公司在內(nèi)的國(guó)際投資公司，促進(jìn)公司的國(guó)際化管理思維；聘請(qǐng)法國(guó)巴黎百富勤為財(cái)務(wù)顧問(wèn)……     此后，有媒體報(bào)道李寧公司正在其輔佐下斥資1.86億英鎊（約合人民幣26.5億元）收購(gòu)英國(guó)老牌體育用品企業(yè)茵寶。至此，李寧公司基本完成了國(guó)際化戰(zhàn)車(chē)的組建。     點(diǎn)評(píng)：     阿里巴巴的馬云也曾像李寧這樣干過(guò)，后來(lái)他自己形容這樣做仿佛是將波音747的發(fā)動(dòng)機(jī)裝到了拖拉機(jī)上，結(jié)果搞得拖拉機(jī)差點(diǎn)分崩離析。好在李寧公司并沒(méi)有產(chǎn)生這樣的結(jié)果。     耐克可以憑借一己之力推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的本土化，但承受著巨大生存壓力的李寧公司卻必須借助外部的各種力量才能實(shí)現(xiàn)自己的國(guó)際化。     耐克公司李寧公司     創(chuàng)始人菲利普·奈特李寧     創(chuàng)業(yè)前職業(yè)會(huì)計(jì)師體操運(yùn)動(dòng)員     教育背景俄勒岡大學(xué)商業(yè)管理學(xué)位；斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位北京大學(xué)法學(xué)院法學(xué)學(xué)士；     北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA     創(chuàng)業(yè)時(shí)間1964年成立藍(lán)綬帶運(yùn)動(dòng)公司，1972年更名為耐克1990年，創(chuàng)立李寧牌     2004年?duì)I業(yè)收入137億美元（中國(guó)市場(chǎng)3億美元）18.78億人民幣     公司上市時(shí)間1980年2004年     廣告主題JustdoitIcan一切皆有可能     發(fā)展愿景2010年?duì)I業(yè)收入突破200億美元2008年成為全球領(lǐng)先的體育品牌，2018年進(jìn)入全球體育用品5強(qiáng)     目前地位全球最大的體育品牌中國(guó)最大的體育品牌     領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)于超越耐克的論述想打敗耐克，惟一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后找出不同點(diǎn)來(lái)各個(gè)擊破。雖然耐克做到世界第一,但是我們沒(méi)有必要按照它的模式來(lái)發(fā)展。     商標(biāo)圖案     耐克與李寧相關(guān)信息對(duì)比表     品牌個(gè)性比較     耐克：中國(guó)語(yǔ)境中的形象重塑     耐克在中國(guó)消費(fèi)者心中是最酷的品牌。在中國(guó)，耐克個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值正是最受歡迎的文化體驗(yàn)。有了這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值，耐克的高價(jià)也就不但不是銷(xiāo)售的障礙，反而成就