典型病例：某名白酒廠商與某區(qū)域總代理合作了多年，彼此一直友好相處。在該廠商的扶持下，這家區(qū)域總代理的業(yè)績(jī)也是蒸蒸日上，合作過(guò)程中一直沒(méi)有二心，既沒(méi)有找別的廠商，也沒(méi)有向外地?cái)U(kuò)張。截至目前，在這家區(qū)域總代的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，該名白酒廠商的代理業(yè)務(wù)占其絕大部分份額；這家名白酒廠商也是靠這家區(qū)域總代撐起了其在該區(qū)域市場(chǎng)的大半個(gè)江山。  　　但現(xiàn)在有一種情況讓這家區(qū)域總代頗為煩惱：由于多年的積累，該區(qū)域總代已經(jīng)具備了向其他區(qū)域擴(kuò)張的實(shí)力，也很想通過(guò)這種擴(kuò)張謀求更大的發(fā)展；但由于廠商的通路體系是區(qū)域總代理制，其他地區(qū)也同樣有別的總代理在做，所以，從自身利益考慮，該廠商堅(jiān)持不允許、也沒(méi)有理由讓其向其他區(qū)域擴(kuò)張，以免打亂通路布局。  　　如果雙方繼續(xù)合作下去，這家區(qū)域總代就能夠聽(tīng)從廠商的安排，而自己既得的通路利潤(rùn)又只能使其保持現(xiàn)有的發(fā)展勢(shì)頭，再繼續(xù)做下去前景似乎不夠明朗；但考慮到該廠商品牌的巨大影響力，其又不忍終止合作而另謀他途，況且新的發(fā)展也不是一蹴而就的事。多年的合作伙伴似乎已經(jīng)在“絆手絆腳”。 　　紅方診斷：規(guī)則無(wú)情　“解套”有路 　　病根 中國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)發(fā)展水平參差不齊，90%以上的酒品都是通過(guò)通路傳遞給終端消費(fèi)者的。無(wú)論是總代理，還是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，他們都是酒業(yè)廠商長(zhǎng)期、批量的采購(gòu)者，也是其低成本、覆蓋廣泛的“銷(xiāo)售員”。 　　但是，由于市場(chǎng)的變化，通路的銷(xiāo)售模式、管理方式、經(jīng)營(yíng)理念等各方面都發(fā)生了很大變化。在整個(gè)酒業(yè)供應(yīng)鏈中，酒業(yè)廠商也在不斷進(jìn)行通路調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，因?yàn)樗麄円非笫袌?chǎng)份額最大化；而通路中的經(jīng)銷(xiāo)商也要追求投資回報(bào)率。在這一過(guò)程中，盡管雙方有共同利益，但矛盾永遠(yuǎn)是無(wú)法回避的，甚至雙方原本就是一種不平等交易?？梢哉f(shuō)，上述案例產(chǎn)生的根源即緣于這種矛盾。 　　通路扁平化是酒業(yè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，沒(méi)有價(jià)值的通路環(huán)節(jié)將被廠商無(wú)情地剔除。在這個(gè)過(guò)程中，通路的復(fù)合化將成為新的市場(chǎng)主流趨向。但無(wú)論如何，分銷(xiāo)商所提供的資金流、物流和信息流以及市場(chǎng)服務(wù)仍然是廠商不可或缺的重要支持。但是，如果通路過(guò)于強(qiáng)大，必將會(huì)對(duì)“上家”構(gòu)成威脅。廠商自然不愿意看到這種局面。     藥方通路必須具備“上傳下達(dá)”的功能，是與消費(fèi)者、廠商建立新型合作關(guān)系的三個(gè)支點(diǎn)之一。如何打造并提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是今天的酒商必須正視和認(rèn)真思考的問(wèn)題。 　 從開(kāi)源和節(jié)流這兩個(gè)層面來(lái)看，代理商或者經(jīng)銷(xiāo)商不僅要學(xué)會(huì)賺錢(qián)，還要學(xué)會(huì)省錢(qián)。向外擴(kuò)張的目的原本是為了更好地發(fā)展，并創(chuàng)造更多的財(cái)富，但是如果內(nèi)部管理不力，開(kāi)源節(jié)流的準(zhǔn)備工作沒(méi)有做好，這種擴(kuò)張可能就會(huì)落得個(gè)慘敗的下場(chǎng)。所以，對(duì)于這家區(qū)域總代來(lái)說(shuō)，首先要考慮到自身能力是否足以支撐公司的進(jìn)一步擴(kuò)張。 　　關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)者的需求是酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的重要選擇之一。對(duì)于謀求擴(kuò)張的區(qū)域總代理來(lái)說(shuō)，在其他區(qū)域獲得一個(gè)新市場(chǎng)的成本是維系好與一個(gè)老市場(chǎng)成本的5倍，而穩(wěn)定和保持老區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵在于市場(chǎng)是否滿(mǎn)意，所以還不如首先著力提高內(nèi)部管理運(yùn)作能力、優(yōu)化管理流程，建立合理的銷(xiāo)售體系，為提升本區(qū)域的市場(chǎng)容量增加法碼。 　　同時(shí)，一家代理商一旦開(kāi)展了全國(guó)性的海量分銷(xiāo)，勢(shì)必會(huì)增加整體運(yùn)作成本，而由于酒業(yè)分銷(xiāo)利潤(rùn)日漸微薄，能否支撐龐大的規(guī)?；\(yùn)作將成為重要難點(diǎn)之一。這也必須事先考慮清楚。 　　對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該充分理解分銷(xiāo)商希望擴(kuò)張的心情，如果不允許其向外擴(kuò)張，則可以考慮從產(chǎn)品提供、區(qū)域劃分、增值服務(wù)等方面扶值酒商，甚至可以為其提供更多的產(chǎn)品，促使其實(shí)現(xiàn)自身的資源整合，從而提升增值空間；對(duì)于分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，也要充分認(rèn)識(shí)到自己向外擴(kuò)張的理由是否足夠充分，并可以說(shuō)服廠商。比如，除了規(guī)模比以前擴(kuò)大之外，自己是否還有其他優(yōu)勢(shì)？是否比原來(lái)廠商的其他區(qū)域總代理的實(shí)力都強(qiáng)？如果優(yōu)勢(shì)不明顯，倒不如利用現(xiàn)有價(jià)值創(chuàng)造新的財(cái)富。 　　綠方診斷：權(quán)衡利弊 巧妙擴(kuò)張 　　從該案例來(lái)看，因?yàn)閺S商的區(qū)域代理體系已經(jīng)相對(duì)成形，如果某一區(qū)域代理要求廠商放棄原有布局的話，除非向廠商承諾的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以往的銷(xiāo)量——比如原先的銷(xiāo)量是1000萬(wàn)，但如果向其他區(qū)域擴(kuò)張以后，可以做到1億，大于該區(qū)域和其他區(qū)域的銷(xiāo)量之和。這對(duì)廠商來(lái)說(shuō)會(huì)有一定的吸引力，因?yàn)榭恳患覅^(qū)域總代向其他區(qū)域擴(kuò)張如果能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)量的提升，廠商還可以減少管理成本。 　　但是，廠商對(duì)通路的控制力可能會(huì)削弱，所以其會(huì)權(quán)衡業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和通路控制力之間的關(guān)系。正因?yàn)榇?，只有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)足夠多的話，廠商才可能愿意嘗試，區(qū)域代理也才會(huì)有和廠商談判的機(jī)會(huì)，否則廠商一般是不愿意打破現(xiàn)有格局的。即使該區(qū)域總代想那樣做，廠商也會(huì)設(shè)法封殺它。 　　由于這種嘗試對(duì)廠商來(lái)說(shuō)可能會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)，所以其給這家區(qū)域代理的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，短期內(nèi)銷(xiāo)量如果沒(méi)有很大提升，廠商就會(huì)承擔(dān)很大壓力。 　　同時(shí)，對(duì)于這家區(qū)域代理來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵還要看一下自己對(duì)廠商的影響力問(wèn)題。所以，該區(qū)域代理和廠商談判之前一定要認(rèn)真權(quán)衡一下彼此的利益關(guān)系：如果區(qū)域代理占廠商的市場(chǎng)份額足夠大，廠商一般不會(huì)輕易讓其死掉或找別的代理代替，因?yàn)樽寗e的代理商做起來(lái)需要一定的時(shí)間；對(duì)區(qū)域代理來(lái)說(shuō)，要考慮自己的利潤(rùn)是否主要來(lái)源于該廠商，如果是的話，廠商可能會(huì)減少其出貨量或降低通路利潤(rùn)，區(qū)域代理會(huì)很難受，也就不可能有能力到二、三級(jí)城市去。這些問(wèn)題沒(méi)有想清楚，就很容易被廠商壓制。     如果區(qū)域代理的核心目的是建立一條“營(yíng)銷(xiāo)通路”，而不是代理某一種酒品，那就可以換種方式做。比如可以在別的地方賣(mài)別的品牌，這樣就可以把自己的銷(xiāo)售通路建立起來(lái)。等到某一天把“點(diǎn)”連成“片”，就可以和廠商討價(jià)還價(jià)了。  　　黑方診斷：?jiǎn)栴}根源在于代理體制 　　區(qū)域代理體制的弊端在于其在一定程度上限制了代理商的發(fā)展空間。比如北方區(qū)的代理商做得很好，他想擴(kuò)展到南方區(qū)，但如果廠商不給他這個(gè)舞臺(tái)，策略不會(huì)輕易改變的話，他一定會(huì)選擇其他產(chǎn)品來(lái)做，這時(shí)候他可能就有兩種選擇：如果和廠商的關(guān)系比較好，這家區(qū)域代理商可能會(huì)為廠商考慮，做一些自己不重疊的產(chǎn)品，比如原來(lái)做白酒，現(xiàn)在可能去做紅酒；但如果不為廠商考慮，他可能會(huì)做該廠商的競(jìng)爭(zhēng)性品牌，比如做其他廠商的高檔禮品酒，因?yàn)樗煜じ邫n酒市場(chǎng)，這樣做對(duì)公司自身發(fā)展有好處。但對(duì)原來(lái)的廠商來(lái)說(shuō)，這可能是致命的打擊。 　　但這恰恰是廠商自身的策略造成的，因?yàn)樵谝粋€(gè)區(qū)域內(nèi)，酒的市場(chǎng)份額就那么大，而代理商要發(fā)展，那他的出路肯定是要尋找其他產(chǎn)品來(lái)做，借此實(shí)現(xiàn)向其他區(qū)域的擴(kuò)張。但如果廠商讓其做全國(guó)代理，就可能避免產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題。 　　這樣一來(lái)，如果該區(qū)域代理還是覺(jué)得生意不夠做的話，那就只能是其能力問(wèn)題，不是廠商沒(méi)有給其空間。人往往是這樣，你沒(méi)有給他空間，他有些能力沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，他一定會(huì)怪你，并想其他各種辦法發(fā)展；但如果你給了他空間，沒(méi)有做起來(lái)，他就沒(méi)話說(shuō)了。 　　藍(lán)方診斷：樹(shù)大分叉是必然的 　　這和廠商的政策有關(guān)。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，自己對(duì)代理商控制得越多，利潤(rùn)率就會(huì)越高，所以酒業(yè)廠商一般都愿意這樣做。     從我個(gè)人來(lái)看，廠商這樣做是對(duì)的。在商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，廠商的通路大局已經(jīng)定了，何必還要改變呢？沒(méi)有必要變。廠商不可能因?yàn)槟骋粋€(gè)通路環(huán)節(jié)的問(wèn)題，而改變整個(gè)通路體系。 　　代理商當(dāng)然很難解這個(gè)套。因?yàn)橛螒蛞?guī)則是廠商定的，不是代理商能夠定的，就像我們要做五糧液的產(chǎn)品，那就要聽(tīng)五糧液的安排；要做茅臺(tái)的產(chǎn)品，那就要聽(tīng)茅臺(tái)的安排；如果不愿意服從某一廠商的游戲規(guī)則，可以換一家廠商來(lái)做，并制定一個(gè)彼此都能認(rèn)同的游戲規(guī)則。對(duì)于區(qū)域總代來(lái)說(shuō)，如果其定位在做大范圍總代理的話，那就可以再找一家小的廠商。原來(lái)的業(yè)務(wù)還繼續(xù)按照原來(lái)那家廠商的游戲規(guī)則玩，在此基礎(chǔ)上另外再鋪一個(gè)攤子，做另外的東西。就像一棵樹(shù)一樣，原來(lái)只有一個(gè)主干，但大了以后就要分叉，也只能分叉，否則可能吃不飽。 　　當(dāng)然，原來(lái)那家廠商可能會(huì)認(rèn)為區(qū)域代理占用了自己的資源，所以區(qū)域代理可以不做競(jìng)爭(zhēng)性品牌，不選擇與原有廠商相沖突的產(chǎn)品，否則可能會(huì)被廠商干掉。 　　時(shí)評(píng)：殘酷與公平的辯證法 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，同時(shí)也是公平的；沒(méi)有殘酷也就不可能有公平，同樣，公平也是建立在殘酷的規(guī)則之上的。 　　本期案例恰恰說(shuō)明了這個(gè)道理。 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平緣于參與競(jìng)爭(zhēng)的商家對(duì)利益的共同追逐。在這一前提下，不同的企業(yè)、不同的利益集團(tuán)走到了一起，并在大家共同認(rèn)可的游戲規(guī)則之下展開(kāi)合作，并獲得各自利益。但是，在弱肉強(qiáng)食的供應(yīng)鏈中，游戲規(guī)則的制定顯然是強(qiáng)者的事，對(duì)于弱者來(lái)說(shuō)，接受這樣的規(guī)則，既公平，也殘酷。 　　在該案例中，弱者的發(fā)展壯大一旦損害了強(qiáng)者的利益，或者有可能損害強(qiáng)者利益，必然會(huì)面臨無(wú)情的扼殺。競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的殘酷本質(zhì)也就原形畢露了。但是，這種殘酷同樣也是一種公平，否則其他區(qū)域總代理可能會(huì)面臨殘酷的局面。 　　我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣一個(gè)詞：競(jìng)合。它既代表了各方面利益競(jìng)爭(zhēng)與合作的微妙關(guān)系，也反映了殘酷與公平的對(duì)立統(tǒng)一。