上篇：經(jīng)營(yíng)環(huán)境變了嗎?     上市之路      百麗上市在業(yè)界引起的討論，帶給我們另一種眼見(jiàn)，原來(lái)資本市場(chǎng)離我們?nèi)绱酥Ｆ放茖?duì)于鞋企來(lái)說(shuō)有了更為深遠(yuǎn)的意義，通過(guò)品牌的影響力整合資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組，吸引資金走向上市，成為企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。百麗、安踏、報(bào)喜鳥(niǎo)上市后資本暴漲，根據(jù)有關(guān)財(cái)經(jīng)報(bào)道，以服裝起家的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司、彬彬集團(tuán)2007上半年在資本市場(chǎng)掙到了200個(gè)億，溫州本土企業(yè)奧康、紅蜻蜒、正泰、美特斯邦威正籌備上市。由商品到品牌再到資本運(yùn)作，企業(yè)發(fā)展三步曲已日趨明朗；以生產(chǎn)為根、品牌為本、資本運(yùn)作為主的發(fā)展思路正將企業(yè)引向正途。      資金轉(zhuǎn)移      近期國(guó)內(nèi)房產(chǎn)、股票、基金市場(chǎng)一路走高，在鞋業(yè)零售市場(chǎng)的運(yùn)作成本日益升高，利潤(rùn)日漸微薄，投資回報(bào)率日趨下降的現(xiàn)實(shí)下，終端商、區(qū)域經(jīng)銷商、廠家逐步轉(zhuǎn)移了資金和精力，直接造成了銷售的下滑或穩(wěn)步不前，由于物價(jià)上漲，生活費(fèi)用支出升高，消費(fèi)者個(gè)人資金對(duì)房產(chǎn)、股票、基金市場(chǎng)的投資進(jìn)一步導(dǎo)致了零售購(gòu)買力的下降。根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與去年同期相比，上半年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了11％，但消費(fèi)指數(shù)下降了9％。      本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)      隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中級(jí)階層的增加，消費(fèi)者的理性與成熟，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越不明顯的情況下，產(chǎn)品的款式、工藝、風(fēng)格以及運(yùn)作的細(xì)節(jié)服務(wù)工作顯得越來(lái)越重要。因此，鞋業(yè)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由最初的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到商品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)而回歸到本質(zhì)上的細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)在同質(zhì)化嚴(yán)重核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯的情況下，企業(yè)只能在生產(chǎn)、營(yíng)銷以及運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)上，通過(guò)細(xì)節(jié)的管理能夠以更快的速度提供更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)位，更實(shí)際服務(wù)來(lái)服務(wù)于市場(chǎng)，以本質(zhì)來(lái)贏得市場(chǎng)。      兩級(jí)分化      隨著一線品牌的上市，鞋企兩極化現(xiàn)象正日益突出，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者逐漸被邊緣化，鞋業(yè)市場(chǎng)的格局已經(jīng)形成。      一、強(qiáng)勢(shì)型——成橄欖狀，兩頭尖，中間大。      以一線強(qiáng)勢(shì)品牌為代表的鞋企，由于規(guī)模大，資金雄厚，深具品牌知名度和美譽(yù)度，單一品牌下單數(shù)量大，管理完善，基礎(chǔ)扎實(shí)，贏利能力穩(wěn)定，擁有大量行業(yè)資源，發(fā)展前景看好。一方面，它們利用品牌所擁有的優(yōu)勢(shì)來(lái)要求上游供應(yīng)商、OEM貼牌廠家提供物廉價(jià)美的商品和原料，并嚴(yán)格規(guī)定交貨時(shí)間。由于單品數(shù)量大，品牌又強(qiáng)勢(shì)，上游供應(yīng)商的成本相應(yīng)降低，應(yīng)收款交期也被拉長(zhǎng)，為品牌鞋企贏得了更多利潤(rùn)：另一方面，它們及時(shí)凋整代理商與下游終端商的市場(chǎng)政策。在廣告費(fèi)的計(jì)提，商品的利潤(rùn)加價(jià)，零售的利潤(rùn)空間，應(yīng)收款的管理力·面日趨嚴(yán)格和上調(diào)，對(duì)內(nèi)降低了成本，提升了利潤(rùn)，就形成了中間大吃兩頭的局面。鞋企通過(guò)上市融資手段，更是將這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大，避免了銀根緊縮所帶來(lái)的資金壓力和利息支出，更好地整合了社會(huì)資金資源。      二、尷尬型——成啞鈴狀，兩頭大，中間小。      以二，三，四線品牌為代表的鞋企，受自身規(guī)模、資金、資源、品牌知名度美譽(yù)度、單品，廠單數(shù)量、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、管理能力所限，運(yùn)作成本相應(yīng)偏高，成本浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。一方面，上游供應(yīng)商和OEM貼牌廠家，會(huì)因?yàn)榱坎淮髸?huì)而要求更高的成本，及時(shí)支付和現(xiàn)金支付應(yīng)付款。這就直接帶來(lái)現(xiàn)金流量加大和利息支出，最終導(dǎo)致費(fèi)用上升和利潤(rùn)下降：另一方面，總代理和終端商會(huì)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、零售成本升高為由，不斷向鞋企要求貨柜贈(zèng)送，裝修補(bǔ)貼，年終返利，廣告費(fèi)承擔(dān)，批發(fā)價(jià)下調(diào)，欠款加人等條件，進(jìn)—步壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間。企業(yè)由此陷入兩難境地，最終形成了兩頭大，中間小的啞鈴現(xiàn)象。  量力而行      鞋業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境已發(fā)生了重大的改變，市場(chǎng)正日趨成熟，消費(fèi)者越來(lái)越理性，企業(yè)運(yùn)作成本越來(lái)越高，投資回報(bào)率越來(lái)越低。因此，‘線品牌在前幾年全面實(shí)行的連鎖品牌運(yùn)作模式變得越來(lái)越難以操作。對(duì)資金的要求越來(lái)越大，對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平要求越來(lái)越高，對(duì)資源整合能力要求越來(lái)越全面，而與前幾年相比，時(shí)間和成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)完全不具備了。因此，二、三、四線鞋企如果要實(shí)施品牌化運(yùn)作，必須要慎重考慮企業(yè)現(xiàn)狀和資金能力，然后量力而行。      下篇：轉(zhuǎn)型期、鞋業(yè)何去何從？   　一、縱觀今年市場(chǎng)環(huán)境，鞋業(yè)銷售一片疲軟，并且以下三方面現(xiàn)狀明顯      1、三角債      由于受投資市場(chǎng)，國(guó)家宏觀調(diào)控銀根緊縮、利率調(diào)高、運(yùn)作成本升高、市場(chǎng)銷售疲軟等影響，導(dǎo)致資金緊張，鞋業(yè)終端商欠省級(jí)代理商，省級(jí)代理商欠鞋業(yè)公司的應(yīng)收款越來(lái)越大，壞帳死帳比例越來(lái)越高，不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)消耗也越來(lái)越明顯，不良的應(yīng)收款變成了三角債，對(duì)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)非常大的影響，嚴(yán)重者甚至影響到企業(yè)的生存，那么這些應(yīng)收款難道都積壓在商品庫(kù)存中嗎？都欠在連環(huán)帳上嗎？不是的，大部分是去了投資市場(chǎng)。零售終端商，省級(jí)總代理一邊欠著公司的錢另一邊又說(shuō)生意不好，把這些應(yīng)付的貨款轉(zhuǎn)身投入到投資市場(chǎng)，如房產(chǎn)、股票、基金，最終所有的應(yīng)付款由企業(yè)來(lái)承擔(dān)，最終導(dǎo)致企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的危機(jī)和影響。      2、微利時(shí)代      由于受運(yùn)作成本持續(xù)升高競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，應(yīng)收款金額日趨擴(kuò)大，壞帳死帳比例上升、銀根緊縮、銀行貸款利率上調(diào)、資金周轉(zhuǎn)率放慢、銷售疲軟、產(chǎn)品附加值又不高的影響下，鞋企的利潤(rùn)越來(lái)越微薄。據(jù)有關(guān)可靠數(shù)據(jù)顯示，大部分鞋企介于總銷售額的6%-7%左右的回報(bào)率，純利潤(rùn)已大不如前，鞋業(yè)市場(chǎng)已真正進(jìn)入了微利時(shí)代。      3、通路現(xiàn)狀      一、80%在低端競(jìng)爭(zhēng)      幾乎80%左右的鞋企以超市、鞋城、大賣場(chǎng)、雜牌店為主，通過(guò)原始的批發(fā)把貨鋪到終端來(lái)銷售的，全國(guó)那么多的鞋企，每個(gè)省有幾千家的鞋檔口，幾乎都是通過(guò)這種模式銷售出去的。因?yàn)檫@種模式的好處是管理要求不高，渠道進(jìn)入簡(jiǎn)單方便，不利處是，應(yīng)收款大、回收慢、穩(wěn)定性差、控制力弱并且需要付出很多的時(shí)間和金錢來(lái)維持終端商的感情才能維持銷售，而且，這些網(wǎng)絡(luò)管理原始、形象差、服務(wù)單一，基本上以低端消費(fèi)者為主，而且低端消費(fèi)者購(gòu)買是以實(shí)惠為主，所以，價(jià)格是決定因素，然后才是款式，而品牌作用反而不是那么明顯了。因此，低端市場(chǎng)的消費(fèi)者男鞋能接受的價(jià)位在200元左右，女鞋以革鞋為主。      二、15%在中端競(jìng)爭(zhēng)      隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，收入的提高，部分消費(fèi)者進(jìn)入了中級(jí)階層。由于生活品質(zhì)提高而對(duì)消費(fèi)有了更高的要求。因此，消費(fèi)者基本上會(huì)選擇以專賣店為主來(lái)購(gòu)買，因?yàn)閷Ｙu店的購(gòu)物氣氛、產(chǎn)品組合齊全、購(gòu)買便利、品牌附加值、售后服務(wù)能夠帶來(lái)物超所值的感受，但品牌專賣由于運(yùn)作成本高，對(duì)運(yùn)作資金要求大，管理要求高，行業(yè)資源整合能力要求全面，隨著市場(chǎng)環(huán)境的日趨成熟、穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大部分企業(yè)品牌只能望洋興嘆，心有余而力不足，而且品牌專賣的好處是控制力強(qiáng)，應(yīng)收款回收及時(shí)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量高，穩(wěn)定性強(qiáng)，但切入品牌專賣運(yùn)作須具備雄厚資金、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和豐富的資源。      三、5%在高端競(jìng)爭(zhēng)      5%在高端競(jìng)爭(zhēng)，而且這部分市場(chǎng)的終端網(wǎng)絡(luò)大部分是以商場(chǎng)為主，其中尤其是以廣東女鞋品牌為代表，這些品牌定位清晰、終端質(zhì)量高、管理專業(yè)、款式流行時(shí)尚、利潤(rùn)高、深具品牌附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)群體以高端為主，如白領(lǐng)、公務(wù)員、小老板、精英階層為主。     在整個(gè)零售行業(yè)一片蕭條，銷售疲軟的情況下，直接導(dǎo)致生產(chǎn)型企業(yè)舉步維艱，由于生產(chǎn)不忙所導(dǎo)致的工人流失，資金周轉(zhuǎn)困難，國(guó)家調(diào)控銀根緊縮，貸款利息調(diào)高，運(yùn)作成本持續(xù)高漲，新勞動(dòng)法的出臺(tái)、勞工荒，利潤(rùn)日漸微薄等系列情況，而另一邊是投資市場(chǎng)形式一片大好。使生產(chǎn)型企業(yè)面臨生存和發(fā)展的危機(jī)，而且現(xiàn)在市場(chǎng)純粹的生產(chǎn)制造業(yè)公司，前景將會(huì)是難熬的紅海，想要在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中勝出，就必須進(jìn)行創(chuàng)新，然后把自己的優(yōu)勢(shì)放大再做精、做強(qiáng)，做大，而且在經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型期間，存在的機(jī)會(huì)絲毫不比過(guò)去少，關(guān)鍵只在于你能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)結(jié)合自身特點(diǎn)，并且堅(jiān)定去實(shí)現(xiàn)。        有鑒于此，本人認(rèn)為在轉(zhuǎn)型期間，鞋企行業(yè)應(yīng)考慮到以下三點(diǎn)作為轉(zhuǎn)型期間的參考：       1、大賣場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、高端市場(chǎng)  鞋業(yè)零售市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道由于80%在低端競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致通路擁擠、終端質(zhì)量差、同質(zhì)化嚴(yán)重、供遠(yuǎn)大于求、品牌附加值低、核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯、應(yīng)收款大、利潤(rùn)微薄，而在紅海里苦苦掙扎，而15%的品牌專賣市場(chǎng)由于對(duì)資金、資源、管理要求非常高，而且運(yùn)作成本持續(xù)高漲而變得門檻過(guò)高難以切入只能望洋興嘆，高端市場(chǎng)的5%份額基本是以商場(chǎng)為主已幾乎已經(jīng)涵蓋了全國(guó)的商場(chǎng)渠道。因此，鞋企要切入鞋業(yè)零售市場(chǎng)，以下三種方式值得考慮。       1）、以高端市場(chǎng)的街邊店       組合廣州女鞋，定位在高端、時(shí)尚、流行，用品牌化進(jìn)行運(yùn)作和管理，因?yàn)楦叨私诌叺陣?guó)內(nèi)市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)潛力可挖，目前還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)和壟斷的品牌，而且高端店以品牌化進(jìn)行運(yùn)作，終端質(zhì)量高、品牌附加值和含金量會(huì)逐步提升，更適合為今后企業(yè)上市作鋪墊。       2）細(xì)分市