正如恩格斯所說，商業(yè)的本質(zhì)是逐利的，如有300％的利潤，它甚至敢冒絞首的危險。對于商家而言，在全世界人口最多的國家舉辦奧運(yùn)會，顯然就是這樣一個誘惑。     據(jù)銷售調(diào)研公司CSM估計(jì)，今年在中國與奧運(yùn)會相關(guān)的廣告收入可達(dá)40億至60億美元。     公認(rèn)的奧運(yùn)會期間廣告投放定律是，每379美元的投入可得到1萬美元回報(bào)。這塊巨型的蛋糕，不僅讓本屆奧運(yùn)會創(chuàng)紀(jì)錄的63家贊助商和合作伙伴個個摩拳擦掌，也讓數(shù)量龐大的非奧運(yùn)贊助商不甘受制于人，紛紛各顯神通。     但規(guī)則越來越嚴(yán)格。在奧運(yùn)會開幕式倒計(jì)時66天之際，北京奧組委與中國廣告協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了“防范奧運(yùn)隱性市場廣告行為倡議書”。該倡議書特別指出，在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經(jīng)特別授權(quán)和批準(zhǔn)而使用本屆奧運(yùn)會參賽運(yùn)動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應(yīng)暫停在媒體刊播；奧運(yùn)標(biāo)志性比賽場館形象的使用，也應(yīng)取得權(quán)利人的許可。     這是自2002年1月國務(wù)院通過《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，高調(diào)表明加強(qiáng)奧林匹克知識產(chǎn)品保護(hù)后，北京奧組委向國際奧委會的又一次嚴(yán)肅表態(tài)，而此次更傾向于維護(hù)奧運(yùn)會贊助商的權(quán)益。     在最后的不到半個月時間里，“擦邊球”還能打嗎？     各方嚴(yán)打隱性市場     中國廣告協(xié)會秘書長助理李方午在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時表示，上述倡議書中的規(guī)定源自《奧林匹克憲章》，北京奧組委在此基礎(chǔ)上將憲章中“奧運(yùn)會舉辦期間”的模糊表述進(jìn)一步定義為2008年8月1日至8月27日期間。     對于擾亂奧運(yùn)廣告市場、造成負(fù)面社會影響的不良廣告責(zé)任人，中廣協(xié)將采取“第一次勸誡，第二次勸誡，第三次通報(bào)批評，其中涉嫌違法廣告報(bào)請國家工商總局甄別”的程序，實(shí)施行業(yè)自律，同時任何單位和個人都可以向中廣協(xié)投訴和舉報(bào)。     李方午也坦言，該倡議書的確不具備法律效力，真正能夠把關(guān)隱性廣告發(fā)布的是各媒體。中央電視臺廣告部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，央視在廣告審查中一直十分謹(jǐn)慎地對待奧運(yùn)廣告，然而，中國語言非常豐富，很多表述很難界定。在明確了非奧運(yùn)贊助商在廣告中使用“2008”、“北京”、“火炬”等詞語亦屬于隱性侵權(quán)后，央視將按照贊助商名錄對奧運(yùn)廣告進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)督。     據(jù)悉，在發(fā)布此倡議書之前，中國奧委會已與北京奧運(yùn)會參賽的運(yùn)動員、教練員等簽訂了相關(guān)協(xié)議。運(yùn)動員與教練員已鄭重承諾，未經(jīng)中國奧委會批準(zhǔn)，不得在北京奧運(yùn)會期間使用其肖像作為商業(yè)用途。     可口可樂華南區(qū)公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)趙彥紅向本報(bào)記者表示，作為贊助商可口可樂在歷屆奧運(yùn)會中都遭遇過不少隱性市場侵權(quán)行為，“埋伏營銷”可謂防不勝防。這兩年來，可口可樂多次對員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為便主動收集證據(jù)，及時向北京奧組委報(bào)告，“總的來說，我們對北京奧組委的處理結(jié)果比較滿意。”     隱性之后再現(xiàn)“曲線營銷”     從因在廣告中使用“鳥巢”差點(diǎn)被起訴，到聘用劉翔作為形象代言人被禁播，安利的奧運(yùn)營銷之路也反映出，以“借殼”、“擦邊”為主要手段的奧運(yùn)隱性營銷已從前一階段涉嫌侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)，過渡到涉嫌侵犯奧運(yùn)會贊助商專屬營銷領(lǐng)域。 CTR市場研究日前發(fā)布的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些行業(yè)奧運(yùn)贊助商的誤認(rèn)率較高：如運(yùn)動服飾行業(yè)中奧運(yùn)贊助商無提示提及率最高的品牌是李寧，達(dá)到37.4%；第二位才是本屆奧運(yùn)會贊助商阿迪達(dá)斯，達(dá)到22.8%；保險行業(yè)的奧運(yùn)贊助商在無提示的情況下，有18.1%的受眾提到了平安，有14.2%的受眾提到了中國人壽，而作為贊助商的中國人保財(cái)險提及率僅有6.3%。     顯然，打”擦邊球“的品牌正在侵蝕著贊助商們的權(quán)益。     盤點(diǎn)一下，受到開頭所提的倡議書管制的廣告可謂涉及各個領(lǐng)域：國家羽毛球隊(duì)代言了“361°”，國家跳水隊(duì)代言了“美的”和“雅芳”，郭晶晶除了演繹“東芝”外還出現(xiàn)在“韓泰輪胎”的廣告中，“安踏”則包攬了20公里競走選手李高波和宋紅娟，擊劍三劍客譚雪、王磊、張亮亮等。     禁令越來越細(xì)、越來越嚴(yán)，但是絲毫沒有磨滅非奧運(yùn)贊助商向奧運(yùn)靠攏的熱情。     安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽在接受本報(bào)記者采訪時表示：“我們尊重奧組委的決定，奧組委的規(guī)定不會影響安踏既定的品牌營銷策略和計(jì)劃?！?    徐陽透露，安踏在奧運(yùn)期間的宣傳投入包括運(yùn)動員代言費(fèi)、奧運(yùn)廣告、活動推廣等,資金超過一億元人民幣。在2007年制定2008年?duì)I銷策略時,安踏就考慮到規(guī)避風(fēng)險,所以與簽約運(yùn)動員的合作是全方位、多方面的,廣告禁播后簽約運(yùn)動員仍將出現(xiàn)在奧運(yùn)會期間安踏主辦的地面活動和安踏與央視奧運(yùn)頻道合作的電視欄目中。     除了安踏，李寧公司的奧運(yùn)戰(zhàn)略也令人叫絕。在敗給“阿迪達(dá)斯”、失去在家門口亮相的機(jī)會后，去年12月李寧公司與央視奧運(yùn)頻道正式簽署合作協(xié)議，由該公司提供旗下李寧、艾高品牌的服裝、鞋帽、配件及裝備用于包裝2007至2008年期間中央電視臺奧運(yùn)頻道播出的所有欄目以及主持人和出鏡記者。     更有不少企業(yè)早早就放眼全球，僅泉州就有6家走出國門布局：“鴻星爾克”最早聯(lián)手朝鮮奧委會，接著，“康踏”與立陶宛奧委會簽約成為合作伙伴，“露友”贊助塔吉克斯坦奧運(yùn)代表團(tuán)，之后“匹克”成為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，“野力”牽手斯洛文尼亞奧委會，白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)也將在領(lǐng)獎時身披“特步”的裝備。     上述隱形營銷的手法不可謂不高明。事實(shí)上，隱性營銷本身就很復(fù)雜，它與事件營銷和注意力營銷如何區(qū)分一直沒有定論。     一位營銷學(xué)研究者表示，如果誰都可以搭便車的話，賽事的商業(yè)贊助者支付高額贊助費(fèi)，簽下的“許可使用協(xié)議”就毫無價值。這會導(dǎo)致惡性循環(huán)，即缺少或者沒有贊助商，大型活動的推廣和開展將難以為繼。     即便是放棄與奧運(yùn)有關(guān)的“擦邊球”式的營銷，事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)仍然能夠有所作為。企業(yè)不僅僅只有奧運(yùn)這一條營銷渠道。