エンゲルスが言っているように、商業(yè)の本質(zhì)は利益を追い求めています。300%の利益があれば、絞首刑になる危険もあります。

商家にとって、世界で一番人口の多い國(guó)でオリンピックが開催されるのは、明らかにこのような誘惑です。

販売調(diào)査會(huì)社のCSMによると、今年の中國(guó)でのオリンピック関連広告収入は40億ドルから60億ドルに達(dá)すると予想されています。

オリンピック期間中の広告投入の法則は379ドルにつき1萬(wàn)ドルの報(bào)酬を得ることができます。

この巨大なケーキは今回のオリンピックで記録を作った63社のスポンサーとパートナーがこぶしを使うだけではなく、膨大な數(shù)の非オリンピックスポンサーを喜ばせています。

しかし規(guī)則はますます厳しくなります。

オリンピック開會(huì)式のカウントダウン66日を前に、北京オリンピック組織委員會(huì)と中國(guó)広告協(xié)會(huì)は共同で「五輪の隠蔽的な市場(chǎng)広告行為防止提案書」を発表しました。

この提案書は特に、2008年8月1日から8月27日までの間、特別な授権と承認(rèn)を得ずに今回のオリンピックに參加する選手、コーチ、役人などをイメージキャラクターとして使用する広告はメディアでの放映を一時(shí)停止するべきだと指摘しました。オリンピックマーク競(jìng)技場(chǎng)のイメージの使用も権利者の許可を得るべきです。

これは2002年1月に國(guó)務(wù)院が「オリンピックマーク保護(hù)條例」を採(cǎi)択し、オリンピックの知識(shí)製品の保護(hù)を強(qiáng)化したことを高調(diào)に表明した後、北京オリンピック組織委員會(huì)は國(guó)際オリンピック委員會(huì)にもう一度厳しい態(tài)度を示しました。

最後の半月足らずで、「エッジボール」はまだ打てますか？

これらの提案書の規(guī)定は「オリンピック憲章」に由來(lái)していると述べ、北京オリンピック組織委員會(huì)は憲章の「オリンピック開催期間」の模糊表現(xiàn)をさらに2008年8月1日から8月27日までと定義した。

オリンピックの広告市場(chǎng)を混亂させ、負(fù)の社會(huì)的影響を與えた不良広告責(zé)任者に対して、中広協(xié)は「第1回の戒告、第2回の戒告、第3回の通報(bào)批判、その中で違法広告が國(guó)家工商総局に申請(qǐng)された疑いがある」という手順を取って、業(yè)界の自律を?qū)g施します。

李方午も、この提案書は確かに法的効力を備えていないので、本當(dāng)に隠蔽広告を扱うことができるのは各メディアだと言っています。

中央テレビ広告部の擔(dān)當(dāng)者は本紙記者に、中央テレビは広告審査でずっとオリンピックの広告に慎重に対応していますが、中國(guó)語(yǔ)は非常に豊富で、多くの表現(xiàn)が分かりにくいと話しています。

非オリンピックスポンサーが広告で「2008」、「北京」、「聖火トーチ」などの言葉を使っていることが明らかになった後、CCTVはスポンサー名簿に基づいてオリンピック広告をより厳しく監(jiān)督します。

この提案書を発表する前に、中國(guó)オリンピック委員會(huì)は北京オリンピックに參加する選手やコーチなどと関連した協(xié)議を締結(jié)したということです。

選手とコーチは中國(guó)オリンピック委員會(huì)の許可なしに、北京オリンピックの時(shí)にその肖像を商業(yè)用途として使用してはいけないと厳粛に承諾しました。

コカ?コーラ華南區(qū)公共事務(wù)及び通信総監(jiān)督の趙彥紅氏は、スポンサーとしてコカ?コーラが過(guò)去のオリンピックで多くの隠蔽市場(chǎng)に権利侵害されたことがあると本紙の記者に語(yǔ)った。

この二年間、コカコーラは何回も社員に対して関連訓(xùn)練を行いました。侵害行為を発見したら、積極的に証拠を収集し、適時(shí)に北京オリンピック組織委員會(huì)に報(bào)告しました。

「曲線マーケティング」を再現(xiàn)した後、広告で「鳥の巣」を使ったとして起訴されるところで、劉翔をイメージキャラクターとして採(cǎi)用することが禁止されていました。アムウェイのオリンピックマーケティングルートにも反映されています。

CTR市場(chǎng)研究が先日発表した市場(chǎng)調(diào)査のデータによると、一部業(yè)界のオリンピックスポンサーの誤認(rèn)率が高い：例えばスポーツアパレル業(yè)界の中でオリンピックスポンサーの提示率が一番高いブランドは李寧で37.4%に達(dá)しています。第二位は今回のオリンピックスポンサーのアディダスで、22.8%に達(dá)しています。保険業(yè)界のオリンピックスポンサーは提示されていない狀況で、18.1%の観衆(zhòng)が平安に言及しました。

「フリクションボール」のブランドはスポンサーの権利を侵食していることは明らかです。

冒頭の提案書の規(guī)制を受けた広告は各分野に及んでいます。國(guó)家バドミントンチームが「361°」を支持しています。國(guó)家ダイビングチームが「美」と「雅芳」を代弁しました。郭晶さんは「東芝」を演じたほか、「ハンコックタイヤ」の広報(bào)にも登場(chǎng)しています。「安踏」は20キロ競(jìng)歩選手の李高波さんと宋紅娟さんを一手に引き受けました。

禁止令はますます細(xì)り、厳しくなっていますが、オリンピックスポンサーではないオリンピックに向けての情熱は少しも消えていません。

安踏ブランド管理センターの徐陽(yáng)総監(jiān)督は本紙の取材に対し、「オリンピック組織委員會(huì)の決定を尊重し、オリンピック組織委員會(huì)の規(guī)定は既定のブランドマーケティング戦略と計(jì)畫に影響しない」と述べた。

徐陽(yáng)氏によると、安踏さんはオリンピック期間中の宣伝投資は選手の推薦費(fèi)、オリンピックの広告、活動(dòng)の普及などを含み、資金は一億元を超えています。

2007年に2008年のマーケティング戦略を制定する時(shí)、安踏はリスクを回避することを考慮して、だから選手と契約する?yún)f(xié)力は全方位で、多方面で、広告が放送禁止された後に選手を契約して依然としてオリンピックの時(shí)に主催の地面活動(dòng)と安踏と中央テレビのオリンピックのチャンネルの協(xié)力のテレビ番組の中で現(xiàn)れます。

安踏以外に、李寧會(huì)社のオリンピック戦略も絶賛されています。

「アディダス」に負(fù)けて、家の前でデビューする機(jī)會(huì)を失った後、去年12月に李寧會(huì)社とCCTVオリンピックチャンネルは正式に提攜契約を締結(jié)しました。會(huì)社から李寧、艾高ブランドの服裝、靴帽子、アクセサリーと裝備を提供して2007年から2008年まで中央テレビオリンピックチャンネルで放送されたすべての番組と司會(huì)者と出鏡記者を包裝します。

さらに多くの企業(yè)が早くも世界に目を向けています。泉州だけで6社が出國(guó)するレイアウトがあります。「鴻星爾克」は最初に北朝鮮のオリンピック委員會(huì)と提攜しました。そして、「康踏」はリトアニアオリンピック委員會(huì)と契約してパートナーとなり、「露友」はタジキスタンオリンピックの代表団を支援しています。その後、「ピッカー」はイラクオリンピック代表団のスポンサーになり、「野力」はスロベニアオリンピック委員會(huì)を繋いでいます。

上記のステルスマーケティングの手法は下手と言えます。

実際には、暗黙的なマーケティング自體は非常に複雑であり、それはイベントマーケティングと注意力マーケティングはどのように區(qū)別されているかは定説されていません。

マーケティングの研究者によると、誰(shuí)でも便車に乗れるなら、試合のスポンサーは高額の賛助料を払い、「許諾利用協(xié)議」に署名する価値はないという。

これは悪循環(huán)を招きます。すなわち、スポンサーが足りないと、大規(guī)模な活動(dòng)の普及と発展が難しくなります。

オリンピック関連の「エッジボール」式のマーケティングを放棄しても、多くの企業(yè)が効果的に働くことができます。

企業(yè)は五輪というマーケティングチャネルだけではない。