（一）服飾零售行業(yè)     以成長驅(qū)動(dòng)力劃分紡織服飾產(chǎn)業(yè)鏈，服飾由制造與流通兩部分構(gòu)成。中國服飾制造商通過采用自有品牌及向服飾流通領(lǐng)域滲透，對(duì)消費(fèi)者影響力及服飾流通領(lǐng)域掌控力度不斷加強(qiáng)，同服飾零售商依靠消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的增長方式基本相同。服飾零售行業(yè)應(yīng)包括擁有服飾流通領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)、向消費(fèi)者銷售自有品牌為經(jīng)營主業(yè)的制造商和零售商。服飾產(chǎn)品種類包括服裝、鞋帽、襪子、手套、圍巾、領(lǐng)帶及提包等全部裝飾人體的物品。     （二）服飾品牌類型     按服飾品牌名稱分類，設(shè)計(jì)師品牌、銷售商品牌、制造商品牌。品牌生命周期通常長于設(shè)計(jì)師職業(yè)生涯，設(shè)計(jì)師品牌與銷售商品牌通常難以分辨。制造商向流通領(lǐng)域擴(kuò)張，銷售商品牌與制造商品牌成長驅(qū)動(dòng)因素基本相同，故本報(bào)告采用法國、意大利等國根據(jù)設(shè)計(jì)與制作屬性劃分品牌類型。     按服飾品牌設(shè)計(jì)與制作屬性分類，高級(jí)定制（HauteCouture/TailorMade/Stylist）、高級(jí)成衣（CoutureReady-to-wear）、成衣（Ready-to-wear）。高級(jí)定制：源于19世紀(jì)中期法國定制女裝，其概念與標(biāo)準(zhǔn)為各國廣泛采用，意大利稱為高級(jí)定制，其它國家成為高級(jí)時(shí)裝，設(shè)計(jì)師量身、手工制作、價(jià)格昂貴，屬奢侈品。成衣：規(guī)格化、工業(yè)化大批量生產(chǎn)，價(jià)格低廉。高級(jí)成衣：結(jié)合高級(jí)定制的設(shè)計(jì)與成衣的規(guī)格化，設(shè)計(jì)高于成衣，價(jià)格區(qū)間較大，但高于成衣低于高級(jí)定制。     服飾消費(fèi)持續(xù)增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向多層次、多元化     （一）收入、城市化及人口數(shù)量增長拉動(dòng)服飾消費(fèi)持續(xù)增長     在人均可支配收入、城市化率及人口數(shù)量增長的帶動(dòng)下，居民消費(fèi)水平持續(xù)增長，消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟。服飾消費(fèi)占人均消費(fèi)支出比例相對(duì)穩(wěn)定。分別按代表總量的限額以上服裝批發(fā)零售總額、代表中高檔消費(fèi)的重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)服裝零售額、代表全部零售業(yè)態(tài)的服裝鞋帽類零售額衡量服飾消費(fèi)變化，服飾消費(fèi)均維持穩(wěn)定增長。     根據(jù)國家"十一五"發(fā)展規(guī)劃，人口數(shù)量年均增長控制在8‰以下，城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民人均可支配收入年均增長5%，2010年城鎮(zhèn)與農(nóng)村人均可支配收入分別達(dá)到13390元、4150元，全國城市化比率達(dá)到47%，全國總?cè)丝谶_(dá)到13.6億。預(yù)計(jì)服飾消費(fèi)將持續(xù)增長。     （二）服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向多層次、多樣化     人均收入、城市化率、消費(fèi)文化及區(qū)域經(jīng)濟(jì)等多方面相差懸殊導(dǎo)致服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向多層次、多樣化。     城鎮(zhèn)與農(nóng)村之間、城鎮(zhèn)內(nèi)部以及農(nóng)村內(nèi)部人均收入相差懸殊。城鎮(zhèn)最高人均收入與最低人均收入約為7.2:1，農(nóng)村最高人均收入與最低人均收入約為3.2:1，城鎮(zhèn)最高人均收入與農(nóng)村最高人均收入約為6.4:1。     不同區(qū)域城市化率相差懸殊。2007年全國平均城市化率約為44.9%，不同行政區(qū)域中最高與最低城市化率分別為88.7％、27.46％。     不同區(qū)域消費(fèi)文化與消費(fèi)習(xí)慣相差懸殊。     中國地域遼闊，不同地域文化差異導(dǎo)致消費(fèi)文化與消費(fèi)文化差異懸殊。以務(wù)實(shí)型消費(fèi)者比例為例，華南與西北務(wù)實(shí)型消費(fèi)者比例分別為81%、50%。    不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)相差懸殊。根據(jù)錢納里人均收入變動(dòng)與工業(yè)化理論，以1964年美元來衡量，人均GDP低于100美元時(shí)為貧困型高消費(fèi)，人均GDP超過1000美元后，生存型消費(fèi)比重下降，享受型消費(fèi)比重上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快。根據(jù)GDP平減指數(shù)折算為2007年美元后發(fā)現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)差距導(dǎo)致不同區(qū)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)相差懸殊。     服飾市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代逐漸來臨     （一）國際品牌壟斷高端，國內(nèi)品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重國際品牌壟斷高端。消費(fèi)者認(rèn)同某種價(jià)值時(shí)，不同領(lǐng)域的品牌可以反映出這種認(rèn)同特性從而形成品牌鏈效應(yīng)。調(diào)查結(jié)果顯示，國外品牌在一線城市高端人群中影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)品牌。綜合國際服飾品牌不斷涌入，國內(nèi)服飾品牌原有強(qiáng)勢(shì)地位紛紛讓位于國際服飾品牌的行業(yè)現(xiàn)狀，國內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)基本為國際服飾品牌壟斷。     國內(nèi)品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、品牌間可替代性強(qiáng)，整體處于自然品牌階段。衣著CPI與衣著PPI、整體CPI長期背離，服飾品牌缺乏特點(diǎn)、同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)而導(dǎo)致議價(jià)能力缺失是主要原因。2008年初至今服飾出口形式不斷惡化，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)性的議價(jià)能力缺失現(xiàn)狀更加嚴(yán)重。服飾品牌發(fā)展一般可分為工業(yè)化、自然品牌、品牌及多元化四個(gè)階段。自然品牌階段主要特點(diǎn)是品牌可替換性強(qiáng)，從服飾品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的角度判斷，中國服飾品牌應(yīng)整體處于自然品牌階段。     （二）單一品牌渠道數(shù)量驅(qū)動(dòng)式增長接近頂峰，市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代逐漸來臨     中高檔品牌不可替代性顯著增強(qiáng)。衣著CPI與衣著PPI、整體CPI長期背離，但2003年至今代表中高檔消費(fèi)的重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷售額增速長期高于銷售量增速，2007年至今價(jià)量背離的程度明顯加大，顯示中高檔品牌不可替代性顯著增強(qiáng)。     市場(chǎng)細(xì)分維度增多，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。服飾市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)按照3維模式細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)，即年齡、價(jià)格、時(shí)尚度，單純劃分高中低檔的細(xì)分方式正在成為歷史。服飾市場(chǎng)通常采用地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理及行為4大維度下屬數(shù)量眾多的子維度進(jìn)行細(xì)分的方式，目前細(xì)分維度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。     單一品牌渠道數(shù)量驅(qū)動(dòng)式增長接近頂峰?；仡櫧陙碇袊椓闶燮髽I(yè)成長方式，單一品牌渠道數(shù)量增長是絕大部分服飾企業(yè)的主要成長方式。2007年行政區(qū)劃，選取不同服飾種類渠道數(shù)量持續(xù)增長的單一品牌為樣本，計(jì)算2007年渠道覆蓋率與近年來復(fù)合增長率。2007年全國共有4個(gè)直轄市、333個(gè)地級(jí)行政區(qū)（283個(gè)地級(jí)市、17個(gè)地區(qū)、30個(gè)自治州、3個(gè)盟）、2860個(gè)縣級(jí)行政區(qū)（856個(gè)市轄區(qū)、369個(gè)縣級(jí)市、1463個(gè)縣、117自治縣、49個(gè)旗、3個(gè)自治旗、2個(gè)特區(qū)、1個(gè)林區(qū)）。     根據(jù)目標(biāo)客戶分布范圍不同，寶姿以直轄市與地級(jí)行政區(qū)數(shù)量為，其余品牌以直轄市、地級(jí)及縣級(jí)行政區(qū)為。根據(jù)公布數(shù)據(jù)的起始時(shí)間，雅戈?duì)?、七匹狼?001年為基準(zhǔn)，寶姿、李寧以2003年為基準(zhǔn)，美邦服飾以2005年為基準(zhǔn)，計(jì)算銷售收入復(fù)合增長率。在渠道的驅(qū)動(dòng)下，樣本品牌復(fù)合增長率均高于20%、2007年除正在進(jìn)行渠道整合的雅戈?duì)柾?，渠道覆蓋率均高于60%。     雖然不同種類及不同品牌定位服飾合理渠道覆蓋率與計(jì)算方式不同，但如此之高的渠道覆蓋率必須導(dǎo)致單一品牌依靠渠道數(shù)量增加維持增長的可能性逐步減小。2007年至今，服飾零售行業(yè)對(duì)單一品牌渠道擴(kuò)張空間的擔(dān)憂集中表現(xiàn)為眾多領(lǐng)先企業(yè)紛紛開始或即將開始品牌延伸與擴(kuò)張。綜合以上，單一品牌渠道數(shù)量驅(qū)動(dòng)式增長接近頂峰。     市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代逐漸來臨。綜合服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)多層次、多樣化趨勢(shì)，服飾品牌發(fā)展階段，歷史可比數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)，服飾市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代正在逐漸來臨。     中高檔品牌間不可替代性增強(qiáng)、市場(chǎng)細(xì)分維度增多、單一品牌渠道數(shù)量驅(qū)動(dòng)式增長接近頂峰，顯示部分國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的服飾品牌已經(jīng)逐漸脫離品牌間可替換性強(qiáng)的自然品牌階段，開始向品牌多樣化與市場(chǎng)持續(xù)細(xì)分的品牌階段過渡。     從歷史可比數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)的角度分析，中國服飾行業(yè)與日本服飾行業(yè)20世紀(jì)70年代中期市場(chǎng)細(xì)分開始階段表現(xiàn)類似。20世紀(jì)60-70年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，服飾消費(fèi)開始興起，消費(fèi)者青睞歐美流行趨勢(shì)，服裝企業(yè)的主要策略是跟隨與模仿歐美流行趨勢(shì)，利用"便利店"等新渠道模式分享行業(yè)成長。70年代初日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷服飾消費(fèi)需求下滑，大規(guī)模模仿歐美流行趨勢(shì)的做法導(dǎo)致產(chǎn)品雷同，服飾類CPI開始低于整體CPI。     70年代中期倡導(dǎo)個(gè)性與多樣化的"公寓式工場(chǎng)"興起，市場(chǎng)細(xì)分序幕拉開，服飾類CPI與整體CPI的差距不斷縮小。80年代公寓式工廠中富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師和強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的店主推出DC品牌(Designer¹sand Character¹s Brand)，市場(chǎng)持續(xù)深度細(xì)分，服飾類CPI開始高于整體CPI，此階段造就了日本一批具有國際影響的時(shí)裝設(shè)計(jì)大師，東京由此成為世紀(jì)時(shí)裝中心和流行時(shí)尚發(fā)源地之一。     （一）清晰的品牌定位與恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營模式相得益彰是充分分享目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)鍵     國際服飾零售企業(yè)下屬品牌普遍具有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求國際服飾零售企業(yè)下屬品牌均制定了清晰的定位及相適應(yīng)的運(yùn)營模式。充分分享目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)鍵是兩者相得益彰，而非單獨(dú)的品牌定位或運(yùn)營模式。     以快速反應(yīng)的典型代表ZARA與H&M為例，兩者的目標(biāo)客戶同為追隨最新時(shí)尚但消費(fèi)能力有限者。ZARA強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的速度，前導(dǎo)期約15天。H&M關(guān)注時(shí)尚與價(jià)格的平衡，前導(dǎo)期約20天，價(jià)格低30%。兩者運(yùn)營粗略區(qū)別如下：1、采購與加工方式。ZARA采用從集團(tuán)內(nèi)獲取穩(wěn)定原料與從外部260家原材料供應(yīng)商中小額定購的方式。40%的面料來自于Inditex集團(tuán)下屬的Comditel，其中約50%沒有染色以便保證ZARA能夠在一個(gè)銷售季節(jié)按市場(chǎng)變化隨時(shí)進(jìn)行染色。ZARA產(chǎn)品50%由自己的工廠加工、80％由西班牙總部附近的歐洲國家工廠完成。    H&M不設(shè)自己的工廠，采用在生產(chǎn)地建立辦事處的方式協(xié)調(diào)采購與生產(chǎn)，產(chǎn)品60％在亞洲加工、40%在歐洲加工。2、產(chǎn)品種類與宣傳方式。ZARA的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)每年推出多達(dá)3萬種的新品，并從其中選出1萬種上市銷售。ZARA廣告費(fèi)用僅占銷售額的0.3%，優(yōu)越的地理位置與考究的櫥窗設(shè)計(jì)是主要宣傳手段。工廠大批量加工的方式在降低成本的同時(shí)導(dǎo)致H&M產(chǎn)品種類少于ZARA，但每年選擇一個(gè)頂級(jí)大師合作吸引消費(fèi)者購買。   （二）構(gòu)建品牌樹，保持企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長     品牌具有生命周期且單一品牌目標(biāo)客戶有限。因此，國際服飾零售企業(yè)通常采用品牌延伸或擴(kuò)張的方式，延長品牌生命周期擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，保持企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長。     跨越