11月18日，是米老鼠的80歲生日，米老鼠永遠(yuǎn)不老，但米老鼠的東家––華特?迪士尼公司正在悄悄地嘗試一些改變。該公司已經(jīng)開始銷售3，900美元一件的由專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的婚紗––當(dāng)然絕不會(huì)有卡通造型在上面。 　　六年前，迪士尼生產(chǎn)的最貴的衣服是75美元一件的棉質(zhì)套頭衫，上面燙印著著名的米老鼠頭像。美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)（Magic Kingdom）也有一條內(nèi)部經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則：所有出售的家居用品必須至少有一個(gè)迪士尼卡通形象，他們銷售的普魯托兒童抱枕65美元，維尼熊夜燈9.95美元。 　　這些商品仍然是迪士尼的熱推產(chǎn)品，但該公司已經(jīng)開始銷售3，900美元一件的由專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的婚紗––當(dāng)然絕不會(huì)有卡通造型在上面。還有女士的開司米羊絨衫，據(jù)稱靈感來(lái)自卡通片《小飛俠》中的仙女 Tinker Bell。室內(nèi)裝飾系列還推出了2，800美元的皮質(zhì)扶手椅以及6，000美元的枝形吊燈，據(jù)說(shuō)它是以迪士尼先生早先的辦公室里的裝飾主義（Art Deco）風(fēng)格吊燈為設(shè)計(jì)藍(lán)本的。另外，他們又推出了新品：高級(jí)訂制香皂。 　　請(qǐng)注意了！生活方式品牌迪士尼隆重登場(chǎng)。 　　顧客們也許會(huì)感到驚奇，這樣價(jià)格不菲且也沒(méi)有一絲米老鼠痕跡的產(chǎn)品怎么就能與電視劇集《孟漢娜》（ Hannah Montana）或者講述會(huì)唱歌的吉娃娃狗的影片出自同一家公司？一些商品還有明顯的卡通形象標(biāo)志，其他的就需要捕風(fēng)捉影才能見到些動(dòng)畫片或者主題公園的影子。有時(shí)，商品上唯一與迪士尼的聯(lián)系就只剩產(chǎn)品標(biāo)簽了。 　　翻 牌 　　Smashbox Cosmetics 化妝品公司的化妝師琳賽?伯恩（Lindsay Bern）非常中意一款淡紫和銀色相間的大手提包，朋友剛把這包當(dāng)禮物送給她，她就忙不迭用上了。后來(lái)有一次乘飛機(jī)，空姐夸了她的“愛麗絲漫游仙境”包?！拔耶?dāng)時(shí)想，她不是瘋了吧？可是當(dāng)我仔細(xì)再看這包的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)的確是有個(gè)不易察覺(jué)的愛麗絲隱藏在包的設(shè)計(jì)中?！?伯恩小姐說(shuō)。 　　迪士尼品牌無(wú)疑是全球最強(qiáng)大的品牌之一，品牌概念里就暗示著質(zhì)量和創(chuàng)意，但其中也帶有濃厚的大眾文化意味––單就這一點(diǎn)，時(shí)尚潮人就有理由對(duì)其嗤之以鼻。很難期望高端客戶或者精品時(shí)裝店嚴(yán)肅對(duì)待迪士尼品牌。對(duì)于她的提包，伯恩小姐說(shuō)：“我承認(rèn)，如果不知道它是迪士尼牌，我會(huì)更喜歡它?！?　　然而迪士尼一直在努力改變自身的形象。自2002年開始，該公司開始試水高端零售，他們與著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師保羅?史密斯（Paul Smith）、譚燕玉（Vivienne Tam）以及杜嘉班納（Dolce & Gabbana）合作，由他們來(lái)設(shè)計(jì)每件價(jià)值1，400美元的米老鼠概念T恤。迪士尼消費(fèi)品部的主管安迪?穆尼（Andy Mooney）認(rèn)為，加入時(shí)裝設(shè)計(jì)師的靈感能吸引前衛(wèi)一族的注意，這樣一來(lái)，便能在進(jìn)行品牌延展的同時(shí)制造些轟動(dòng)效果。 　　如今穆尼先生又有了一個(gè)新的計(jì)劃，他希望人們將迪士尼品牌與奢侈服飾、昂貴的家具和時(shí)尚的珠寶聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)，為了避免認(rèn)知混亂，迪士尼專門創(chuàng)建了新的品牌標(biāo)識(shí)概念，以區(qū)分于那些在迪士尼專賣店或者主題公園里面出售的商品。魅力不凡的Disney Couture系列專為女士打造，男士們則有Bloc 28系列，得名于1928年米老鼠首次登場(chǎng)這個(gè)典故。新概念的品牌穿在Rihanna這樣的超級(jí)明星身上，在諸如Vogue這樣的時(shí)尚雜志中頻頻亮相，而這樣的時(shí)裝也只在布盧明黛爾百貨（Bloomingdale ）或者尼曼瑪克斯百貨（Neiman Marcus）的高檔百貨公司有售。 　　5億美元戰(zhàn)略 　　從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，迪士尼全速前進(jìn)推廣諸如餐桌和高檔鋼筆這類“非卡通形象產(chǎn)品”的努力，其實(shí)是該公司擴(kuò)張其消費(fèi)品部的一個(gè)重要措施，要知道，該部門一貫以來(lái)只是以恐龍戰(zhàn)隊(duì)睡衣和黛絲鴨鑰匙鏈著稱。迪士尼稱，在接下來(lái)的12個(gè)月里，家居及生活方式類產(chǎn)品的銷售將達(dá)到8500萬(wàn)美元，占消費(fèi)品部年收入的1％。而該公司還計(jì)劃在今后5年里，將這一銷售數(shù)字增長(zhǎng)到5億美元。 　　對(duì)于一個(gè)數(shù)十年來(lái)只把布娃娃耳環(huán)當(dāng)作時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)的公司來(lái)說(shuō)，這的確稱得上是雄心壯志。分析人士指出，迪士尼此種戰(zhàn)略很漂亮，雖然近期的市場(chǎng)消費(fèi)下滑會(huì)給他們野心勃勃的銷售目標(biāo)帶來(lái)困難。此外，一些消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，Disney Couture同年輕貴族休閑服飾品牌Juicy Couture之間太過(guò)相似。 　　但假以時(shí)日，各地的消費(fèi)者都會(huì)對(duì)新的設(shè)計(jì)熟悉起來(lái)。據(jù)稱，在一項(xiàng)尚未公開的交易中，沃爾瑪已經(jīng)確定了由迪士尼負(fù)責(zé)明年春季的兒童床上用品的供貨。迪士尼除了供應(yīng)常規(guī)的“汽車總動(dòng)員”枕頭套和“灰姑娘”床單外，也會(huì)新上4條產(chǎn)品線，它們的設(shè)計(jì)均不會(huì)采用迪士尼卡通形象。 　　今年9月，迪士尼與戶外休閑家具品牌AGIO（錫山家具）合作，引入了一個(gè)庭院家具產(chǎn)品系列。明年春季，消費(fèi)者就可以拿迪士尼動(dòng)物王國(guó)主題公園風(fēng)格的戶外餐桌裝點(diǎn)他們的后院了?；蛘?，他們也可以選用迪士尼大佛羅里達(dá)海灘度假村（Grand Floridian）風(fēng)格的吧臺(tái)和旋轉(zhuǎn)酒吧凳，對(duì)于陪著孩子們看過(guò)太多遍卡通片《玩具總動(dòng)員》DVD的家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是個(gè)很好的放松場(chǎng)所。 　　今年秋季推出的其他產(chǎn)品還包括價(jià)值1，200美元的綠山（Monteverde）鋼筆，它們采用了三種迪士尼風(fēng)格的設(shè)計(jì)，其中一款睡美人系列里，筆帽上的銀色拱形設(shè)計(jì)來(lái)自于睡美人城堡的窗飾，筆尖則是14K的黃金。 　　接下來(lái)要推出的還有來(lái)自洛杉磯的設(shè)計(jì)師蘇?黃（Sue Wong）設(shè)計(jì)的裙子，采用的是迪士尼影片《幻想曲》的色彩意象。 　　“這些產(chǎn)品中更多的是要體現(xiàn)出迪士尼形象的感覺(jué)，而不是真的拿實(shí)體的形象做表現(xiàn)?！?美國(guó)高端時(shí)裝品牌湯美希菲格（Tommy Hilfiger）的前任模特琪達(dá)達(dá)?瓊斯（Kidada Jones，著名音樂(lè)人昆西?瓊斯的女兒）說(shuō)。瓊斯小姐現(xiàn)在為迪士尼的一個(gè)珠寶首飾系列做代言。她代言的產(chǎn)品中賣得最好的是一條價(jià)值143美元的青綠色皮質(zhì)編織手鐲，廣告宣傳說(shuō)是靈感來(lái)自《愛麗絲漫游奇境》。上面有兩個(gè)吊飾表現(xiàn)的就是故事中的情節(jié)：一個(gè)小掛表還有一個(gè)小心型掛件，分別寫著“吃我”、“喝我”。 　　險(xiǎn) 棋 　　迪士尼消費(fèi)品部副總裁和總經(jīng)理唐娜?謝立丹（Donna Sheridan）說(shuō)，迪士尼希望自己在消費(fèi)者心中的形象更接近美式休閑大牌J. Crew，而不是家庭娛樂(lè)用品制造商，“我希望我們的產(chǎn)品能夠吸引來(lái)成年人、設(shè)計(jì)師和時(shí)尚潮人?！?　　布盧明黛爾百貨熱衷于售賣迪士尼新時(shí)裝的原因，還是因?yàn)檫@些服裝的確散發(fā)著女性時(shí)裝的氣息。 　　“讓我們感興趣的是，這些產(chǎn)品看上去都不像旅游紀(jì)念品?！?布盧明黛爾百貨的紐約市地區(qū)銷售經(jīng)理丹妮斯?拉米雷斯（Denise Ramirez）說(shuō)，“這些是你日常愿意去穿的時(shí)裝，而不是從主題公園里面買到的可愛小玩意?！?　　來(lái)自加州的室內(nèi)設(shè)計(jì)師保羅?德文（Paul Devine）對(duì)迪士尼的家居系列產(chǎn)品表示驚奇，它們是與美式家具名牌Drexel Heritage合作的產(chǎn)物。這個(gè)系列在2006年面市時(shí)推出了12種樣式，來(lái)年的春季就會(huì)擴(kuò)展到50種。 　　迪士尼的傳統(tǒng)價(jià)值鏈 　　迪士尼集團(tuán)的傳統(tǒng)價(jià)值鏈主要由四個(gè)部分構(gòu)成：影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和消費(fèi)產(chǎn)品。 　　在這四塊中，主要依賴的是媒體網(wǎng)絡(luò)和主題公園，二者所占份額平均超過(guò)80％。收入最不穩(wěn)定的是媒體網(wǎng)絡(luò)和影視娛樂(lè)，它們?cè)谡麄€(gè)價(jià)值鏈中充當(dāng)“冒進(jìn)者”的角色，容易大起大落，而主題公園和消費(fèi)產(chǎn)品則相對(duì)穩(wěn)定，充當(dāng)“保守者”的角色，雖然也受到總體經(jīng)濟(jì)景氣程度的影響，但總體趨勢(shì)比較穩(wěn)定。 　　影視娛樂(lè)作為價(jià)值鏈上游，借助自己的品牌優(yōu)勢(shì)，逐漸向其他產(chǎn)業(yè)延伸，其他延伸部分反過(guò)來(lái)也促進(jìn)影視娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展，從而使整條價(jià)值鏈良性運(yùn)轉(zhuǎn)。雖然在價(jià)值鏈中內(nèi)容所占比重越來(lái)越不及渠道，但是迪士尼的發(fā)展重心仍然是內(nèi)容生產(chǎn)而不是渠道運(yùn)營(yíng)，迪士尼是期望上游產(chǎn)業(yè)影視娛樂(lè)的出色表現(xiàn)來(lái)帶動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)等其他延伸產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，從而實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值增值。但是由于近年迪士尼的大片節(jié)節(jié)受挫，缺乏優(yōu)秀內(nèi)容的媒體網(wǎng)絡(luò)由于限制了市場(chǎng)篩選，反而失去活力，又趕上“9?11”和美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，旅游業(yè)和廣告業(yè)紛紛受到)沖擊，迪士尼傳統(tǒng)價(jià)值鏈整體價(jià)值滑落就在所難免了。