轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市

　　幾年前，在外企工作的梁燕要想了解奢侈品的樣式、品質(zhì)等，只能去北京、上海、杭州這樣的大城市專賣店，而且由于國(guó)內(nèi)奢侈品很少打折，她總是利用出差或度假的機(jī)會(huì)到香港等地購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

　　去年“十一”，梁燕回老家鞍山過(guò)節(jié)時(shí)意外發(fā)現(xiàn)，諸如香奈爾、卡地亞、江詩(shī)丹頓等奢侈品牌，如雨后春筍般在鞍山扎下了根。

　　的確，最近一段時(shí)間，很多國(guó)際知名奢侈品牌都加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，政府也給予了其一系列的優(yōu)惠政策?？ǖ貋喨蚩偛肂ernard Fornas說(shuō)，該品牌在全球市場(chǎng)一直都很強(qiáng)勁，“2008年年底，歐美市場(chǎng)并不太好，但這就如同5架飛機(jī)，2架飛機(jī)的引擎出了問(wèn)題，另3架飛機(jī)還能將他們帶回目的地。而中國(guó)市場(chǎng)就如同那架優(yōu)秀的引擎一般。”他打了一個(gè)形象的比喻。

　　也正因?yàn)槿绱耍鼛啄昕ǖ貋喸谥袊?guó)最大的任務(wù)就是開(kāi)店，不但將現(xiàn)有的專賣店做大，而且更重要的是在那些還沒(méi)有卡地亞專賣店的二三線城市開(kāi)店。另一個(gè)法國(guó)奢侈品牌的高層則表示，他們也將加大在二三線城市的開(kāi)店速度，在未來(lái)5年之內(nèi)將開(kāi)設(shè)超過(guò)20家專賣店，這一速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了該品牌來(lái)中國(guó)12年的增長(zhǎng)總和。愛(ài)馬仕也把店鋪伸展到無(wú)錫。“看看LV已在中國(guó)的22個(gè)城市開(kāi)了27家專賣店，其中包括了長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門(mén)、無(wú)錫、溫州等二三線城市。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)真正支撐起大牌銷售大幅增長(zhǎng)的也是這些城市。法國(guó)精品協(xié)會(huì)主席彭怡莉認(rèn)為，這其中的主要原因是，在2005-2009年這4年間，法國(guó)奢侈品在華的銷售量平均比之前上漲了3倍多。

　　來(lái)自其他地區(qū)的奢侈品品牌也是如此，例如古奇從2008年開(kāi)始至今開(kāi)店數(shù)量未降，在“武漢、長(zhǎng)沙、福州和廈門(mén)都開(kāi)張了”。不久前，其在鄭州的店鋪開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，“與GUCCI在其他城市的產(chǎn)品配備相比較，這家店還配備有男裝，而且裝修風(fēng)格是GUCCI在全球的最新形象”。

　　科銳國(guó)際人力資源公司消費(fèi)品行業(yè)獵頭顧問(wèn)郭寒雪也感覺(jué)到奢侈品行業(yè)的這個(gè)在華動(dòng)向，最近請(qǐng)他們幫助尋訪二三線城市高級(jí)營(yíng)銷人員的單子越來(lái)越多?！耙酝@些奢侈品企業(yè)的管理層員工多是外籍人士或港澳臺(tái)地區(qū)的員工，但是現(xiàn)在他們更偏向?qū)ふ冶就寥瞬牛驗(yàn)椴煌谝痪€城市，二三線城市可能在某些方面與國(guó)際化大都市還有很大差距，而本土人才相對(duì)而言更了解本土的需求?！惫┱f(shuō)，現(xiàn)在很多二三線城市的高層人士薪酬收入水平已與一線城市相差無(wú)幾甚至更高，他們?cè)谶@方面有很大的需求空間。

　　因地制宜的開(kāi)店策略

　　當(dāng)奢侈品加大在中國(guó)的開(kāi)店力度以滿足消費(fèi)者需求時(shí)，最大的瓶頸之一就是優(yōu)質(zhì)零售空間稀缺。盡管很多新的購(gòu)物賣場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，但是奢侈品的要求極高，對(duì)入駐賣場(chǎng)后的品牌組合都極為挑剔。另外，在二三線城市，很多本土購(gòu)物賣場(chǎng)缺乏與奢侈品品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭。比如對(duì)店面來(lái)講，賣場(chǎng)認(rèn)為只要沒(méi)有灰塵就算是“干凈”了，可是奢侈品品牌要求連一個(gè)指印都不能有。

　　事實(shí)上，為了解決這一矛盾，很多奢侈品品牌也做了大量的調(diào)整工作。對(duì)于法國(guó)美容護(hù)理品牌伊夫黎雪來(lái)講，在店面的設(shè)計(jì)上，專程從法國(guó)運(yùn)來(lái)了18世紀(jì)的家具、燈具等，而在裝修風(fēng)格上會(huì)更貼近中國(guó)特色。“中國(guó)人對(duì)我們的產(chǎn)品好奇心更強(qiáng)，需求更強(qiáng)，思維也更加開(kāi)放。這樣做也是要彰顯一種藝術(shù)生活的宗旨?！惫臼紫瘓?zhí)行官Dominique Fremaux如是說(shuō)。

　　盡管卡地亞正在二三線城市加大開(kāi)店力度，但Bernard Fornas表示，不同的地區(qū)出售的卡地亞產(chǎn)品也不盡相同?！胺▏?guó)和中國(guó)一樣，都有很悠久的文化。而卡地亞背后都蘊(yùn)含著一個(gè)法國(guó)的浪漫故事，我們要讓更多喜愛(ài)卡地亞的中國(guó)人了解這些故事?！?/P>

　　正是因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)珠寶的喜愛(ài)，在很多卡地亞專賣店，珠寶都擺在非常顯眼的位置，相比而言腕表就不那么明顯，而諸如一些小配飾等，有些店索性就沒(méi)有擺放。

　　“本土化的銷售策略不止針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，這是卡地亞的全球營(yíng)銷策略，我們很多產(chǎn)品產(chǎn)量都很小，有些甚至只有一件，不可能所有的店都有。但是我們會(huì)定期向全球同步發(fā)布我們的產(chǎn)品展示目錄，不同的專賣店會(huì)根據(jù)營(yíng)銷需求有選擇地陳列，消費(fèi)者也可從互聯(lián)網(wǎng)、雜志、產(chǎn)品圖冊(cè)等多渠道找到他喜歡的產(chǎn)品?！盉ernard Fornas說(shuō)。

　　然而，對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)講，無(wú)論如何本土化營(yíng)銷，也依然要注重全球統(tǒng)一的風(fēng)格與營(yíng)銷方案。新西蘭一家DFS環(huán)球免稅店總經(jīng)理汪迪說(shuō)，近一年多以來(lái)，她已經(jīng)親自接待了6、7組來(lái)自中國(guó)的奢侈品企業(yè)員工來(lái)這里參觀、實(shí)踐，并向他們傳授了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。彭怡莉也表示，給予中國(guó)員工更多的國(guó)際化體驗(yàn)，對(duì)于提高中國(guó)整個(gè)奢侈品行業(yè)的發(fā)展大有好處。

　　事實(shí)上，很多中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者都曾有過(guò)國(guó)外的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)店面人員來(lái)講，他們需要能夠立即識(shí)別出誰(shuí)是本品牌的VIP客戶，同時(shí)給予消費(fèi)者國(guó)內(nèi)、國(guó)外共同的消費(fèi)體驗(yàn)。而對(duì)于能夠購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者而言，折扣多少并不是他們第一關(guān)注的問(wèn)題，最為重要的是他們需要得到VIP級(jí)的享受，諸如特別的酒會(huì)、奢侈品設(shè)計(jì)展、俱樂(lè)部等活動(dòng)，以體現(xiàn)其與眾不同。