品牌戰(zhàn)略檢視、推演三步曲

　　廣度——產(chǎn)品盈利能力寬泛化

　　當(dāng)探路者因?yàn)閳?zhí)專業(yè)戶外銷售牛耳而獲得追捧時(shí)，北京的某戶外休閑品牌在2009年業(yè)績(jī)達(dá)到7.2億元，同比2008年增長(zhǎng)47%，店鋪規(guī)模達(dá)到270多家。究其核心原因?yàn)椋捍似放茖敉獾母杏X植入到時(shí)尚休閑服飾中，形成了“泛戶外化”的產(chǎn)品特色，輕松入侵龐大的休閑服飾與戶外兩大市場(chǎng)，從而獲得豐厚回報(bào)。

　　“泛戶外化”市場(chǎng)潛力不可小覷，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的廣泛開展，其影響力越來(lái)越強(qiáng)。戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種生活符號(hào)，一種時(shí)尚的標(biāo)志，未來(lái)的戶外運(yùn)動(dòng)將是以大眾參與為主的一種生活方式。越來(lái)越多的人認(rèn)為戶外是“與城市生活相補(bǔ)充的一種生活形態(tài)，而不僅僅是一種探險(xiǎn)和挑戰(zhàn)”。

　　誠(chéng)然，營(yíng)銷學(xué)的定律是“賣給貴族就不要賣給平民”，這里的“泛戶外”并不反對(duì)專業(yè)戶外品牌繼續(xù)向?qū)I(yè)化延伸的思路。“盈利能力的寬泛化”是指企業(yè)要結(jié)合自身?xiàng)l件，盡量滿足自己品牌所定位的消費(fèi)人群，即在品牌定位的范圍內(nèi)，款式多樣化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善化;拉長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)格帶，豐富組合搭配;逐步推行產(chǎn)品精致化、精確化的升級(jí)。

　　打造產(chǎn)品盈利能力三大步驟

　　舉例而言，如果企業(yè)擅長(zhǎng)登山鞋或者休閑皮鞋，也許有戶外感覺、可四季銷售的集成鞋店是不錯(cuò)的選擇;如果企業(yè)擅長(zhǎng)服裝制造，縱向延伸(從頭到腳的帽、服裝、背囊、鞋)更有優(yōu)勢(shì);如果企業(yè)擅長(zhǎng)軍旅風(fēng)格服飾產(chǎn)品制造，推行“戶外兵戰(zhàn)”店是再好不過(guò)的了。

　　無(wú)數(shù)事實(shí)證明，單褲、單包等單一產(chǎn)品要支撐完整的專賣體系有難度，請(qǐng)慎重。

　　速度——渠道擴(kuò)張規(guī)模化

　　這不是大魚吃小魚的時(shí)代，是快魚吃慢魚的時(shí)代。利用自身資源，通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃與高度整合，力求在有限資源的下使企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)完全提速、形成規(guī)模，是品牌降低開發(fā)成本、迅速擴(kuò)張壯大的不二法門。以下是近年來(lái)流行的渠道布局模式：

　　區(qū)域崛起模式——不設(shè)省代，以城市區(qū)域?yàn)閱挝?，以核心商圈盈利為目?biāo)，大店帶動(dòng)周邊小店，搶先占領(lǐng)局部區(qū)域消費(fèi)者心智資源與市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌整體升位。

　　單店加盟、聯(lián)營(yíng)模式——以單店為單位進(jìn)行加盟或者聯(lián)營(yíng)。訂貨時(shí)采取店長(zhǎng)(店主)負(fù)責(zé)制，比省代、區(qū)域代理更緊扣市場(chǎng)脈搏，更易掌控。同時(shí)，由于店鋪的逐步增多，需要培養(yǎng)大量的市場(chǎng)管理人員以跟進(jìn)企業(yè)發(fā)展的步伐。

　　電子商務(wù)——凡客誠(chéng)品短短3年投資400萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)下6億元的銷售令人側(cè)目，優(yōu)衣庫(kù)、李寧、奧康等紛紛以自己的方式線上線下同步發(fā)展。雖然網(wǎng)絡(luò)目前還僅僅是一個(gè)“少年”，但毫無(wú)疑問(wèn)必將成為繼商場(chǎng)、專賣店、綜合市場(chǎng)實(shí)體渠道之后的第四大銷售通路。在即將采取實(shí)名制的電子商務(wù)通路中，如何既能維護(hù)線下實(shí)體店的實(shí)際利益，又能注重培育線上消費(fèi)，是眾多品牌未來(lái)市場(chǎng)的“諾曼底”。

　　圖說(shuō)：越來(lái)越多的戶外運(yùn)動(dòng)品牌店鋪選擇時(shí)尚化風(fēng)格

　　案例

　　模式創(chuàng)新方能引領(lǐng)未來(lái)，系統(tǒng)力的夯實(shí)才能成就品牌霸業(yè)。以廈門萬(wàn)杰隆為例，近年來(lái)，萬(wàn)杰隆在堅(jiān)守“時(shí)尚乒乓”的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)盛行的“泛戶外”這一廣袤的大市場(chǎng)，推出全新品牌業(yè)務(wù)ONEDREAMtravel(萬(wàn)杰隆行旅)，且通過(guò)模式創(chuàng)新，在通路、定價(jià)、營(yíng)銷、產(chǎn)品、文化、形象等方面重建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，值得稱道。更值一提的是，萬(wàn)杰隆在已謀劃運(yùn)營(yíng)兩年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)之上，全新打造“1+E營(yíng)運(yùn)模式”，特別推出符合E時(shí)代口味的3D試衣系統(tǒng)與個(gè)性化定制，這將在發(fā)展傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，把電子商務(wù)提到正規(guī)品牌運(yùn)營(yíng)的議程。此舉被科技局獲悉后大力支持，并深得眾多專家、教授、高校工程師等專業(yè)人士的深度認(rèn)同與大力協(xié)助。只要執(zhí)行得當(dāng)，它將成為服飾品牌營(yíng)銷的經(jīng)典案例。