南方某品牌被一內(nèi)銷之水深幾許?

　　高質(zhì)量渠道資源凸顯稀缺性

　　2010年中國家紡市場又度過了一個高速發(fā)展之年。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年我國家紡主流品牌產(chǎn)銷量增幅達(dá)到30%，同比增長15%，而品牌涌現(xiàn)率(姑且以請明星代言計數(shù))也以10%的速度遞增。家紡市場的快速發(fā)展，家紡產(chǎn)銷量的迅速增加，需要更強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)來支持，家紡企業(yè)之間的競爭以由最初的產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)向更深層次的渠道綜合力競爭。而家紡銷售渠道與生俱來的地域性、低門檻、排他性等特殊背景，使其成為廠家競相爭奪的戰(zhàn)略性稀缺資源。2011年隨著家紡市場總規(guī)模的不斷膨脹，家紡企業(yè)將展開一場激烈的渠道爭奪戰(zhàn)。

　　隨著中國家紡市場總規(guī)模不斷發(fā)展壯大，隨著新老廠家不斷擴(kuò)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)家這時才意識到：現(xiàn)在想找個經(jīng)營獨立品牌、具有一定銷售管理和售后服務(wù)經(jīng)驗的高素質(zhì)家紡經(jīng)銷商越來越難。甚至有些新登陸中國市場的國際家紡巨頭，在搭建營銷渠道時要主動邀請某些知名家紡經(jīng)銷商參與競標(biāo)。短短幾年中國家紡市場發(fā)生了怎樣的劇變，是什么令中國家紡企業(yè)與經(jīng)銷商間的合作關(guān)系發(fā)生了變化?

　　中國服裝家紡產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究專家楊大筠認(rèn)為，造成上述現(xiàn)象的原因主要有：一是新家紡品牌不斷誕生或新合資企業(yè)不斷成立——要求建立自己品牌專屬營銷渠道。最近幾年，我國家紡市場呈現(xiàn)30%的高速增長，與歐美家紡市場下滑形成鮮明對比，誘人的市場前景吸引了越來越多的品牌不斷浮現(xiàn)，每一個新品牌的誕生，都意味著企業(yè)要在全國范圍內(nèi)招募家紡經(jīng)銷商，一時間代理商成為家紡企業(yè)的緊俏資源;二是老品牌也在不斷擴(kuò)建網(wǎng)絡(luò)。像上海羅萊、長沙夢潔、深圳富安娜等中國家紡市場上的領(lǐng)航品牌已經(jīng)不滿足于一個城市只有一家代理商。隨著銷量的增長，這些企業(yè)不斷擴(kuò)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，使得渠道爭奪愈發(fā)激烈;三是市場快速增長，吸引了很多其他行業(yè)資本進(jìn)入家紡銷售領(lǐng)域，造成該行業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)象。這些新進(jìn)入者大都管理水平低下、缺乏售后服務(wù)經(jīng)驗，導(dǎo)致家紡銷售行業(yè)整體素質(zhì)的下降，這更加突顯高素質(zhì)渠道資源的緊俏。

　　中小城市渠道素質(zhì)亟待提高

　　伴隨著中國家紡市場的快速發(fā)展，中國家紡營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷人員總數(shù)不斷攀升，市場持續(xù)旺銷，給大多數(shù)投資家紡銷售的人帶來了豐厚的回報，自然有人愿意出錢開拓家紡專賣店。但令人堪憂的是，專賣店的大量出現(xiàn)并不能改變我國家紡營銷渠道整體素質(zhì)水平較低的現(xiàn)狀，這一問題在我國中小城市中更為突出。

　　眾所周知，銷售渠道綜合素質(zhì)要由硬件(展廳面積、地理位置、產(chǎn)品設(shè)計等)和軟件(管理水平、服務(wù)經(jīng)驗、技術(shù)知識等)兩方面因素共同決定。誠然，我國家紡營銷渠道在硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面取得了較大進(jìn)步，但在軟件建設(shè)方面依然滯后于家紡市場的發(fā)展。

　　正如中國家紡設(shè)計中心主任徐行健所說，家紡消費區(qū)別于普通日用品在于：家紡是集時尚、審美、潮流、專業(yè)于一體化的產(chǎn)品，普通消費者對家紡知識了解相對匱乏。因此正確引導(dǎo)消費，并提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)是家紡營銷人員和家紡經(jīng)銷商必須盡到的基本責(zé)任。

　　然而我國大專院校一直沒有開設(shè)家紡營銷專業(yè)，在我國幾十萬人的家紡營銷大軍中，80%以上的人沒有在正規(guī)高等院校學(xué)習(xí)的教育背景。這決定了中國家紡營銷渠道整體素質(zhì)不高、服務(wù)質(zhì)量低下。

　　自報道家紡產(chǎn)業(yè)以來，走訪了中國20余個省會城市和40余個二級中小城市的家紡市場，對中國家紡銷售渠道現(xiàn)狀感受頗深。記得在江蘇徐州、河南商丘、安徽安慶，記者看到的是全市只有1~2家正規(guī)家紡經(jīng)銷商(大多是從原來的服裝店、批發(fā)店轉(zhuǎn)型而來)，大多數(shù)家紡經(jīng)銷商在一個不足40平方米的地方經(jīng)營著中國家紡市場上所有的家紡產(chǎn)品——從毛巾到枕頭，從床品到布藝，無所不賣。當(dāng)然他們受資金制約不可能存放太多庫存，圖片經(jīng)營是他們最廣泛的營銷手段，這樣的服務(wù)條件怎能有效保證消費者的利益?因此，我們迫切希望行業(yè)相關(guān)部門盡快出臺政策和措施，如鼓勵院校開辦家紡營銷課堂、提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻、嚴(yán)格規(guī)范家紡經(jīng)銷商認(rèn)證、進(jìn)行金融服務(wù)培訓(xùn)，以提高家紡營銷渠道的整體水平。

　　進(jìn)入2011年，家紡流通渠道必將取得更大的發(fā)展，而渠道的發(fā)展勢必會帶動家紡市場咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、商情廣告服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，這必將推動家紡產(chǎn)業(yè)鏈向縱深發(fā)展，家紡商情公司、市場調(diào)查研究公司、管理咨詢公司將把這場渠道爭奪戰(zhàn)推向高潮。