根據(jù)國(guó)際物業(yè)顧問(wèn)戴德梁行統(tǒng)計(jì)，作為面對(duì)高端客群消費(fèi)的“品牌折扣中心”，奧特萊斯開始被復(fù)制到全中國(guó)各個(gè)城市。盡管以?shī)W特萊斯為概念或“名頭”的企業(yè)大大小小共計(jì)幾百家，但并非每家都經(jīng)營(yíng)火爆，很多奧特萊斯都是慘淡經(jīng)營(yíng)。

　　今年年底，首創(chuàng)置業(yè)房山“芭蕾雨”奧特萊斯項(xiàng)目即將開業(yè)，其高調(diào)宣布全國(guó)計(jì)劃投資將超過(guò)數(shù)百億元啟動(dòng)“芭蕾雨”項(xiàng)目，未來(lái)五年，百聯(lián)奧特萊斯計(jì)劃2011年新增1家，至2014年形成10家?jiàn)W特萊斯連鎖規(guī)模。

　　奧特萊斯趨熱成為焦點(diǎn)。根據(jù)國(guó)際物業(yè)顧問(wèn)戴德梁行統(tǒng)計(jì)，作為面對(duì)高端客群消費(fèi)的“品牌折扣中心”，奧特萊斯開始被復(fù)制到全中國(guó)各個(gè)城市。盡管以?shī)W特萊斯為概念或“名頭”的企業(yè)大大小小共計(jì)幾百家，但并非每家都經(jīng)營(yíng)火爆，很多奧特萊斯都是慘淡經(jīng)營(yíng)。

　　現(xiàn)象 “奧特萊斯”涌現(xiàn)

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全國(guó)大約有200多家以“奧特萊斯”命名的商場(chǎng)。這些奧特萊斯既分布在北京、上海等一線城市，同時(shí)也分布在杭州、成都等二、三線商業(yè)氛圍濃厚的城市。而今后幾年，奧特萊斯還將如雨后春筍般涌現(xiàn)。

　　據(jù)了解，未來(lái)5年，百聯(lián)奧特萊斯將在已有上海青浦奧特萊斯和杭州下沙奧特萊斯2家門店的基礎(chǔ)上，加速發(fā)展，計(jì)劃2011年新增1家，至2014年形成10家?jiàn)W特萊斯連鎖規(guī)模。

　　在長(zhǎng)沙，建筑面積12萬(wàn)平米、謀劃5年之久、投資數(shù)億元的友誼阿波羅奧特萊斯購(gòu)物公園，也預(yù)計(jì)將趕在今年年底竣工。

　　目前勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的，要數(shù)由奧特萊斯(中國(guó))投資運(yùn)營(yíng)的“芭蕾雨”系列。目前其在北京、廣州、浙江的三大“芭蕾雨”奧特萊斯正在緊鑼密鼓地興建之中。

　　外資企業(yè)也不甘示弱，紛紛加入到中國(guó)開發(fā)奧特萊斯的熱潮中。意大利FINGEN 集團(tuán)在亞洲的房地產(chǎn)公司RDM Asia，曾成功經(jīng)營(yíng)了諸如CK Jeans、Calvin Klein、Jean Paul Gautier、Guess等國(guó)際時(shí)尚名品，其計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)將以佛羅倫薩小鎮(zhèn)品牌在中國(guó)開辦一系列奢侈品品牌奧特萊斯中心。將于本月開幕的佛羅倫薩京津名品奧特萊斯是其邁向中國(guó)市場(chǎng)的第一步。

　　原因 大量需求在支撐

　　戴德梁行研究表明，作為對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)成熟度有較高要求的奧特萊斯業(yè)態(tài)，將在未來(lái)五年進(jìn)入發(fā)展高峰期。

　　“經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為開發(fā)奧特萊斯創(chuàng)造了很好的條件。隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖與零售市場(chǎng)的大舉發(fā)展，國(guó)際一線品牌在中國(guó)的開店數(shù)量在過(guò)往三年的環(huán)比增長(zhǎng)均達(dá)到20%以上。國(guó)際品牌店鋪數(shù)量增加，產(chǎn)生過(guò)季貨品的幾率亦隨之提高，而這會(huì)為奧特萊斯提供更多可招商資源。”戴德梁行商鋪部華北區(qū)董事、商業(yè)顧問(wèn)負(fù)責(zé)人張家鵬如是說(shuō)。

　　從消費(fèi)者角度看，在收入提升、自我價(jià)值感增強(qiáng)以及消費(fèi)者對(duì)外交流增多等多元因素影響下，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌需求呈現(xiàn)加速度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為奧特萊斯的發(fā)展奠定了日益深厚的基礎(chǔ)。

　　此外，作為目的性消費(fèi)，奧特萊斯更適合在新興區(qū)域或者郊區(qū)發(fā)展，雖然“生”在遠(yuǎn)郊，但得益于城市車輛及高效率交通支持。{page_break}

　　張家鵬告訴記者，奧特萊斯主力客源為自駕車到達(dá)的人群，城市車輛的迅速提升將對(duì)其發(fā)展起到有力的支持。同時(shí)，高鐵及城市軌道在中國(guó)大量城市籌劃或建設(shè)，也有助于奧特萊斯形成更大的輻射能力。

　　發(fā)現(xiàn) 經(jīng)營(yíng)參差不齊

　　“奧萊”這種始于美國(guó)的商業(yè)形態(tài)，經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，已由最初的“工廠直銷店”逐步發(fā)展為Shopping Mall形式的購(gòu)物中心，成為國(guó)際商業(yè)中迅速發(fā)展的新趨勢(shì)。東亞新華營(yíng)銷中心總監(jiān)賈玉鵬認(rèn)為，奧特萊斯在中國(guó)還處于起步階段，全國(guó)成規(guī)模的奧特萊斯屈指可數(shù)。

　　據(jù)記者調(diào)查，目前北京的奧萊主要有東四環(huán)燕莎奧特萊斯、首都機(jī)場(chǎng)附近的賽特奧特萊斯、熊貓環(huán)島附近的愛(ài)家?jiàn)W特萊斯折扣商店、姚家園的北京活力東方奧特萊斯工廠店。

　　根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)主任朱凌波等專家的介紹，奧萊有兩個(gè)核心概念：一個(gè)是名品，另一個(gè)就是折扣。然而通過(guò)記者走訪東四環(huán)燕莎奧特萊斯和愛(ài)家?jiàn)W特萊斯發(fā)現(xiàn)，兩者存在較大的差距。

　　“地方很大”、“有很多的大牌商品”、“有點(diǎn)貴”、“配套設(shè)施比較完善”，這是記者隨機(jī)采訪多位在燕莎奧特萊斯消費(fèi)者的反應(yīng)。采訪當(dāng)天為周末，商場(chǎng)人氣較旺。

　　愛(ài)家?jiàn)W特萊斯，距離北土城地鐵較近，交通相比燕莎更方便，但地方不大，品牌不多且高端品牌不多，價(jià)格也并不便宜。

　　賈玉鵬分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)“奧特萊斯”大多名不符實(shí)。北京正在營(yíng)業(yè)的只有燕莎奧特萊斯與賽特奧特萊斯可以冠名為真正的奧特萊斯，這兩個(gè)項(xiàng)目，不論是經(jīng)營(yíng)理念，受眾人群，以及各種軟硬件條件都達(dá)到了奧特萊斯標(biāo)準(zhǔn)。此外，上海青浦的奧特萊斯，也是業(yè)內(nèi)人士頗為認(rèn)可的奧特萊斯項(xiàng)目。

　　奧特萊斯在中國(guó)發(fā)展，似乎水到渠成。不過(guò)真正將奧萊業(yè)態(tài)成功經(jīng)營(yíng)，并非易事。

　　難題 引入品牌存制約

　　針對(duì)北京奧特萊斯業(yè)態(tài)急劇升溫、群雄逐鹿的局面，張家鵬認(rèn)為，奧特萊斯發(fā)展受到品牌的剛性制約，是其最大挑戰(zhàn)之一。“首先，Louis Vuitton、Hermes等部分高端品牌在全球奧萊都無(wú)開店先例，也不會(huì)單獨(dú)在中國(guó)開店;而另外一些如Gucci、Dior等品牌雖然在國(guó)外奧萊開設(shè)了店鋪，但為維護(hù)自身在中國(guó)高速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)中的高端形象，在中國(guó)奧萊設(shè)專門店鋪的意向亦不積極，因此使中國(guó)奧萊在高端品牌選擇方面會(huì)受到局限。”

　　賈玉鵬也表示，目前部分國(guó)際一線品牌及大量國(guó)際中檔品牌是由代理商經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，與公司直營(yíng)相比，代理商存在更高的進(jìn)貨成本，且品牌越高端通常代理商的成本越高，所以，即使他們?nèi)腭v奧特萊斯，也難以提供富有吸引力的更低折扣，而這種代理制度下的高成本便為城市奧萊的運(yùn)作制造了更大挑戰(zhàn)。

　　因此，要成功經(jīng)營(yíng)奧萊，張家鵬認(rèn)為首先是選址。“位于重要交通干線、臨近人口聚集的大城市、臨高速路交會(huì)點(diǎn)、靠近著名旅游目的地都是重要有利條件;同時(shí)，由于奧特萊斯也會(huì)是外來(lái)到訪旅客的重要目的地，所以臨近機(jī)場(chǎng)也是奧萊的利好優(yōu)勢(shì)。”

　　此外，“品牌+實(shí)惠”是奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。朱凌波等人認(rèn)為，建設(shè)奧特萊斯，最重要的就是經(jīng)營(yíng)者要有能力引進(jìn)足夠多的、得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的名牌打折銷售。

　　名詞解釋

　　“奧特萊斯” 是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，其已由最初的“工廠直銷店”逐步發(fā)展為Shopping Mall形式的購(gòu)物中心。