創(chuàng)立一個(gè)品牌，給它注入一個(gè)DNA，這個(gè)品牌就有了生命

　　“創(chuàng)始人給了這個(gè)品牌的DNA，當(dāng)創(chuàng)始人的DNA在這個(gè)品牌上沒有沉淀時(shí)，這個(gè)品牌是沒有傳承可能性的。”品牌專家楊大筠的看法一語(yǔ)中的。

　　許多有識(shí)之士都提出過同一個(gè)問題，“中國(guó)的服裝品牌，如果拆掉標(biāo)簽，有多少老板還能認(rèn)出自己的產(chǎn)品?”答案是少之又少。

　　我們看到，Dior能傳承一百多年，Chanel能傳承一百多年，這都離不開他們的第一代設(shè)計(jì)師賦予品牌的DNA。

　　一個(gè)品牌被創(chuàng)立出來(lái)之后，它會(huì)自己生長(zhǎng)，而支持這種生長(zhǎng)的，就是品牌Logo背面隱藏的DNA。

　　說(shuō)起Chanel，人們會(huì)聯(lián)系到小黑裙，說(shuō)起Anne Fontaine，就想到設(shè)計(jì)繁復(fù)但不顯蕪雜的高端女式白襯衫，說(shuō)到Paul Smith，馬上令人想到二十四色彩條。除此之外，有些奢侈大牌的DNA要更隱密，隱藏得更深，也愈顯其身份高貴。

　　Christian Dior先生在世時(shí)，曾經(jīng)對(duì)一款18世紀(jì)風(fēng)格的藤椅情有獨(dú)鐘，并在1947年的時(shí)裝表演上，用這張椅子來(lái)招待高貴賓客。它的圖案源自neo-Louis16世紀(jì)椅子的椅背,是一種編織蘆葦、麥稈及藤枝的傳統(tǒng)專業(yè)工藝，被稱作“cannage”，中文名“藤格紋”。自1991年品牌推出包括連身裙及外套的cannage系列，到現(xiàn)在無(wú)論是手提包、鞋、珠寶、手表、桌面陳設(shè)及各式布料上都采用了同一靈感。而多款皮革產(chǎn)品上亦采用了這款獨(dú)特的圖案。

　　如今巴黎時(shí)尚界最炙手可熱的英倫女設(shè)計(jì)師Phoebe Philéo，其才華在成為Chloe主設(shè)計(jì)師期間得到認(rèn)可。2001年接手后，第二年推出了帶有濃重硬搖滾風(fēng)格的Paddington系列，立刻受到市場(chǎng)的追捧，幾度補(bǔ)貨依然供不需求。這便是我們現(xiàn)在已經(jīng)熟知的“鎖頭包”，它是當(dāng)年“IT手袋”興起的開山始祖。辨認(rèn)這款包袋并不難，只要認(rèn)準(zhǔn)那只比例稍顯夸張的大鎖頭，不僅出現(xiàn)在包袋上，你還能在同一系列的小配飾如錢夾上面看到它。

　　如果你對(duì)時(shí)尚界的發(fā)展稍有關(guān)注，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Bottega Veneta是眾多奢侈品牌中，從未將品牌字母做成logo的極少數(shù)派。正如它的品牌理念“When your own initials are enough.”(當(dāng)你的名字已經(jīng)足夠)，BV自始至終把設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之于對(duì)其皮革制品的升華改造上，為的是給真正欣賞品質(zhì)與完美體驗(yàn)的顧客一個(gè)滿意答案。由品牌獨(dú)創(chuàng)的intrecciato皮革編織技術(shù)，將珍貴皮革切割成絲后穿插編制，現(xiàn)出多層次的繁復(fù)美感，雖然已有許多品牌競(jìng)相效仿，然而源自意大利出類拔萃的手工藝傳統(tǒng)當(dāng)然無(wú)法輕易復(fù)制。

　　說(shuō)起Marc Jacobs，立馬就會(huì)想到那些在品牌發(fā)布會(huì)上那些顏色鮮艷搶鏡，設(shè)計(jì)新穎卻不可以夸張的服裝。他就是這樣一個(gè)設(shè)計(jì)師，游弋在創(chuàng)意與商業(yè)實(shí)用性間，偶爾的離經(jīng)叛道，也能有令人莞爾一笑的本事，這恐怕就是他的高明之處。借鑒了Chanel經(jīng)典chain mail手袋的藍(lán)圖，用最擅長(zhǎng)的grunge風(fēng)格重新改頭換面?？纯此窃趺醋龅模涸阪湕l當(dāng)中穿插一截皮革帶，再以幾何形狀金屬鎖頭裝飾包身，最后把格紋圖案變得緊湊細(xì)密，順道淋上一把金屬孔眼。如此耐人尋味的摩登版復(fù)古手袋，已經(jīng)成為Marc Jacobs配飾的代表作之一。

　　以上僅從logo與設(shè)計(jì)的層面解讀奢侈D(zhuǎn)NA。而從奢侈品的自身屬性來(lái)看，奢侈品的受眾是少數(shù)人群，即社會(huì)的財(cái)富精英。

　　由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中國(guó)的普通工薪階層中出現(xiàn)了這樣的一種普遍現(xiàn)象：攢上幾個(gè)月乃至半年的工資去專賣店買一件類似于LV包，然后去擠公交車。這成為現(xiàn)階段中國(guó)一部分奢侈品消費(fèi)人群的顯著特征。這就是為什么我們會(huì)鼓勵(lì)有能力消費(fèi)奢侈品的人群，努力培養(yǎng)他們的文化理念和貴族氣質(zhì)，以最終讓奢侈品消費(fèi)回歸理性，成為市場(chǎng)正常運(yùn)行的一部分。

　　奢侈品消費(fèi)行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)精英行業(yè)，它更多代表的是一種高品質(zhì)的生活方式。我們享受奢侈品的同時(shí)也在追求高品質(zhì)的生活。頂級(jí)消費(fèi)品往往是與成功的品牌、過硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念乃至歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起的，而昂貴的價(jià)格卻是最后的因素。也就是說(shuō)，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。從更深層次來(lái)看，奢侈品實(shí)際上就是一種生活方式。

　　人們追求奢侈品的三個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)。

　　首先，奢侈品的價(jià)值比較持久，因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。

　　其次，奢侈品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位的必要條件。

　　第三，對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。

　　奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見價(jià)值”讓人看上去就感到好。那些購(gòu)買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此;“夏奈爾”時(shí)裝也如此。

　　同時(shí)，奢侈品的概念也是不斷延伸的，它隨著時(shí)代的變化而變化，在不同的時(shí)期有著不同的代表產(chǎn)品。例如在中國(guó)，上世紀(jì)80年代，對(duì)人們來(lái)說(shuō)“奢侈品”就是手表、縫紉機(jī)、自行車“三大件”，此后便漸漸衍變?yōu)殡娨暀C(jī)、電冰箱與電話。也就是說(shuō)，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”，轉(zhuǎn)而成為了如今的必需品。

　　奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。

　　在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說(shuō)，奢侈品牌就是“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”。

　　奢侈品令人產(chǎn)生距離感，所謂“距離產(chǎn)生美”。不過，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，“距離”就不美了，為了縮短這個(gè)距離，奢侈品也會(huì)選擇“下嫁”。