上市只是一次“體檢”

　　僅差臨門一腳，珠海威絲曼服飾股份有限公司就把球提進(jìn)了證券交易所。2011年5月5日，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委取消了原定在6日進(jìn)行的威絲曼IPO申請(qǐng)。

　　“威絲曼未能過會(huì)并不影響公司未來的戰(zhàn)略發(fā)展。”威絲曼副總經(jīng)理鄧華告訴記者。

　　在他看來，上市對(duì)服裝企業(yè)既是一個(gè)目標(biāo)，更是一個(gè)過程，在籌備上市的過程中，它也能推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步規(guī)范管理，增強(qiáng)市場(chǎng)開拓的有效性，擴(kuò)大品牌的知名度，加快企業(yè)自主研發(fā)的節(jié)奏。

　　事實(shí)上，資本給中國服裝企業(yè)和品牌發(fā)展所帶來的改變，資金的投入可能還是次要的，更重要的或許是先進(jìn)的思想、現(xiàn)代的管理理念與管理方法、生產(chǎn)能力，是對(duì)品牌發(fā)展的一種系統(tǒng)式推動(dòng)力。

　　“上市不僅能推動(dòng)企業(yè)自身的改革，而且能夠促使企業(yè)與國際接軌。”鄧華說。

　　他認(rèn)為，企業(yè)上市有助于完善企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)、明晰股東之間的權(quán)益、財(cái)務(wù)經(jīng)營公開透明，這些將有利于家族化企業(yè)走向現(xiàn)代企業(yè)管理制度，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮管理優(yōu)勢(shì)和制度優(yōu)勢(shì)。

　　“在上市的過程中，要把企業(yè)歷史上所有的事情，包括問題等全部拿出來進(jìn)行重新審視，看其是否符合上市的要求。所以，上市更重要的是對(duì)企業(yè)重新評(píng)估的一個(gè)過程。”鄧華說，這次威絲曼上市未能成功，讓企業(yè)更清晰認(rèn)識(shí)到自己的不足以及以后努力的方向，公司更看重的是未來。

　　應(yīng)該說威絲曼是有實(shí)力的，并有著美好的發(fā)展前景，否則2009年12月20日，昆吾九鼎投資管理有限公司不會(huì)斥資5000萬元入股威絲曼。我們有理由相信九鼎在投資之前肯定會(huì)對(duì)威絲曼的現(xiàn)狀和未來發(fā)展前景進(jìn)行充分調(diào)查，“因?yàn)轱L(fēng)投都是逐利而行的”。

　　九鼎投資威絲曼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人喬洪波曾表示，在跟蹤威絲曼的半年多時(shí)間里，其優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)讓他非常欽佩。

　　坎坷的“多品牌”運(yùn)作

　　資料顯示，成立于1998年的威絲曼，剛開始只運(yùn)營威絲曼一個(gè)品牌，后來他們意識(shí)到，如果單做一個(gè)品牌，市場(chǎng)占有率是有限的，到達(dá)一個(gè)水平后要大幅度提升相當(dāng)困難。于是從2004年開始進(jìn)行多品牌探索。

　　在鄧華進(jìn)看來，做女裝，單一品牌很難滿足女性消費(fèi)者的消費(fèi)要求。多品牌的模式適合現(xiàn)階段女裝的發(fā)展現(xiàn)狀。此外，多品牌還有利于同商場(chǎng)博弈和培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人。

　　“如果企業(yè)只有一個(gè)品牌，品牌再強(qiáng)大，進(jìn)百貨商場(chǎng)只能拿一個(gè)專柜，但如果是有十個(gè)品牌則不同，就可以拿十個(gè)專柜，那在商場(chǎng)的整個(gè)銷售面積及與客戶接觸的渠道就會(huì)多很多。多品牌意味著企業(yè)可以像一支聯(lián)合艦隊(duì)一樣出海，給同商場(chǎng)的談判增加更多的籌碼。”鄧華進(jìn)說。

　　鄧華進(jìn)稱，多品牌還能更好地培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人，如果企業(yè)有一個(gè)品牌，那么品牌總監(jiān)只有一個(gè)，如果旗下有十個(gè)品牌，每個(gè)品牌都可以有一個(gè)品牌總監(jiān)和一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，品牌與品牌之間可以相互比較，內(nèi)部形成良性的競(jìng)爭(zhēng)，可以為職業(yè)經(jīng)理人和團(tuán)隊(duì)提供更多機(jī)會(huì)。團(tuán)隊(duì)穩(wěn)健了，整個(gè)艦隊(duì)出海的時(shí)候才能經(jīng)得起風(fēng)浪。

　　然而，威絲曼的多品牌之路并非一帆風(fēng)順。為了實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，威絲曼先后注冊(cè)了一兩百個(gè)商標(biāo)作為儲(chǔ)備，并先后創(chuàng)立了威絲曼、威絲曼two、愛她、威絲曼之家四個(gè)品牌和收購伊索言品牌。但由于種種原因，目前只有威絲曼、威絲曼之家、伊索言三個(gè)品牌還在運(yùn)作。

　　“從無到有都是自己在摸索。”鄧華進(jìn)回憶說。

　　鄧華進(jìn)承認(rèn)，企業(yè)進(jìn)行多品牌運(yùn)作資源會(huì)比較分散，增加了管理難度，經(jīng)營一個(gè)品牌和經(jīng)營多個(gè)品牌，對(duì)人財(cái)物以及團(tuán)隊(duì)的管理都不一樣。相應(yīng)的，管理成本也會(huì)增加。在多品牌的初期，在品牌的知名度和客戶的美譽(yù)度還沒有比較高的時(shí)候，企業(yè)的投入還是巨大的。

　　到后期，威絲曼的高層開始轉(zhuǎn)變思路，2009年公司收購了深圳的伊索言，不再單一地自推品牌。“小孩不一定是自己親生，也可以領(lǐng)養(yǎng)，特別是品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)生，我們更可以資助。為了更短、更快地完成多品牌戰(zhàn)略，我們采取收購兼并的方式。

　　鄧華進(jìn)表示，威絲曼擴(kuò)大品牌會(huì)采取并購和自推新品牌相結(jié)合的方式，統(tǒng)一采購、物流和供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)和市場(chǎng)銷售分開。“現(xiàn)在威絲曼是三個(gè)團(tuán)隊(duì)，‘威絲曼’、‘威絲曼之家’和‘伊索言’，從設(shè)計(jì)到銷售完全不一樣。后臺(tái)的服務(wù)可以共享，各個(gè)品牌之間有交流，但是設(shè)計(jì)、營銷、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都是獨(dú)立的。考核也是獨(dú)立的。”

　　鄧華進(jìn)表示，盡管歷經(jīng)考驗(yàn)，但威絲曼堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略的思想不變。

　　路徑從模糊到清晰

　　威絲曼高層在2008年接受媒體采訪時(shí)曾總結(jié)說，通過幾年的多品牌戰(zhàn)略，威絲曼從中吸收了很多教訓(xùn)，主要體現(xiàn)在體系規(guī)劃不清晰、品牌之間有沖突、人才儲(chǔ)備不夠充分、沒有形成協(xié)同效應(yīng)等四個(gè)方面。

　　鄧華進(jìn)表示威絲曼已經(jīng)針對(duì)前述問題加以改善。目前對(duì)于旗下的三個(gè)品牌，賣給誰、哪里賣、怎么賣都是比較清晰。

　　目前威絲曼擁有的三個(gè)品牌區(qū)別主要有幾點(diǎn)。首先是核心客戶群不一樣。威絲曼品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格定位于簡(jiǎn)單大方、現(xiàn)代時(shí)尚，體現(xiàn)成熟高貴、浪漫淑女特征，同時(shí)融合個(gè)性時(shí)尚、色彩跳躍元素。品牌設(shè)計(jì)款式和色彩覆蓋較為全面，能較為全面滿足該年齡層女性消費(fèi)者的多樣著裝需求。

　　威絲曼之家的設(shè)計(jì)定位為活潑動(dòng)感、張揚(yáng)個(gè)性的年輕女裝，以款式新穎、色彩獨(dú)特為著力點(diǎn)，兼具了少女裝的清新休閑和甜美時(shí)尚的款式和色彩搭配。

　　伊索言品牌風(fēng)格定位于西班牙文化與東方文化融合的民族時(shí)尚風(fēng)，主要針對(duì)個(gè)性張揚(yáng)的年輕女性對(duì)西班牙動(dòng)感風(fēng)格的喜愛和熱情色彩搭配的追求。該品牌消費(fèi)群體具有明顯的群類型，以學(xué)生群體和自由職業(yè)群體居多。

　　其次在渠道方面，威絲曼主要是進(jìn)一二線城市的商圈，威絲曼之家主要是進(jìn)三四線城市，伊索言主要進(jìn)二三線城市。威絲曼以直營為主，威絲曼之家和伊索言以加盟為主。因?yàn)榭蛻羧翰灰粯?，渠道不一樣。三個(gè)品牌之間不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)。

　　“我們有很強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，目前品牌的設(shè)計(jì)師和ODM的設(shè)計(jì)師總共約120人。每個(gè)團(tuán)隊(duì)大約60個(gè)設(shè)計(jì)師。”鄧華進(jìn)介紹說，他們?cè)谌A南地區(qū)的營銷渠道做得非常穩(wěn)健，根基也比較深厚，他們以華南作為根據(jù)地，由南向北，由東向西，把營銷網(wǎng)絡(luò)鋪展開來。

　　昆吾九鼎投資管理有限公司總裁黃曉捷表示，“非?？春猛z曼未來的發(fā)展。”

　　威絲曼在沉淀了十幾年的制造和設(shè)計(jì)能力后，資本的追捧將幫助該公司完成向品牌增值階段的蛻變，前景依然明朗。