剛剛在上海閉幕的2012中華老字號博覽會上，“老字號”產(chǎn)品受到市民的熱捧，網(wǎng)絡(luò)上意外迅速走紅的“國民床單”更是成為現(xiàn)場的“明星”。

　　近年來，不少“老字號”企業(yè)在新品牌和洋品牌的“內(nèi)外夾攻”下，經(jīng)受了不少的壓力，也有不少品牌最終“倒下”，漸漸遠離人們的視野。業(yè)內(nèi)人士和專家認為，“國民床單”的意外走紅是一個值得借鑒的樣本，承載著國民記憶的“老字號”企業(yè)不僅應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所動作，更應(yīng)在營銷方法和產(chǎn)品質(zhì)量上下大工夫。

　　“老字號”懷舊潮來襲

　　近日，一條印花老式床單在網(wǎng)上躥紅，被網(wǎng)友親切地稱為“國民床單”，引發(fā)了“曬床單”的熱潮。不少網(wǎng)友紛紛表示，自己家里也有一條同樣款式的床單，認為這條幾十年前就流行的床單，不管是花色、還是材質(zhì)都是“經(jīng)典”。

　　實際上，這條床單的生產(chǎn)廠家是上海民光被單廠，這是一家“中華老字號”的品牌企業(yè)，產(chǎn)品如今依然還在銷售。在網(wǎng)上走紅以后，“國民床單”近日也在上海的“2012中華老字號博覽會”上現(xiàn)身，不少市民甚至專門前來“搶購”。

　　“20多年前我結(jié)婚的時候用的就是這種被單，感覺很親切，而且手感比較好，也不容易皺?！鄙虾Ｊ忻褚Π⒁谈嬖V記者，“國民床單”是當年的流行款。

　　北京智立方咨詢集團策略研究副總監(jiān)鄭蘇偉認為，很多“老字號”產(chǎn)品在幾代消費者心里都是一種“經(jīng)典”?！啊畤翊矄巍淖呒t其實并不意外，這種大家共同跨越時空的‘國民記憶’是‘老字號’生命力的基礎(chǔ)?！?/p>

　　隨著網(wǎng)友的不斷轉(zhuǎn)發(fā)和討論，人們的懷舊熱情也從“國民床單”升級到了“國民臉盆”、“國民手表”等各式老字號產(chǎn)品上。在淘寶網(wǎng)上，這些懷舊產(chǎn)品近期也都受到消費者熱捧。

　　網(wǎng)民“青稞草”表示，“老字號讓人感覺很親切，除了國民床單，我還想起了小時候用過的百雀羚，還有小時候吃的油紙包的月餅，可惜現(xiàn)在很多都找不到了?！?/p>

　　“老字號”未曾走遠?

　　品牌戰(zhàn)略專家李光斗認為，“國民床單”的“莫名”走紅，表面上帶動了一系列老字號懷念熱潮，其實反映的是消費者在精神上、心理上對老字號的一種滿足和懷念。

　　由“國民床單”引發(fā)的懷舊熱潮也讓不少人開始感慨，盡管不少“老字號”已經(jīng)逐漸淡出人們的視線，但消費者的“老字號”情結(jié)卻依然強烈。

　　中國品牌研究院副院長鄭學(xué)勤表示，在不斷更新?lián)Q代的品牌消費時代，盡管新品牌不斷涌現(xiàn)，但作為歷史符號的中華老字號，具有其他類型企業(yè)所難以具備的優(yōu)勢，仍然具有很大的影響力和吸引力。

　　數(shù)據(jù)顯示，上海是全國“老字號”企業(yè)的重要集聚地，目前擁有商務(wù)部認定的“中華老字號”180家，在國內(nèi)位居前列。上海牌手表、鳳凰牌自行車、上海回力鞋……這些“老字號”知名品牌，在幾代上海人甚至全國人民的心里都留下了難以忘懷的記憶。

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　　業(yè)內(nèi)人士指出，老字號品牌是歷史傳承下來的寶貴人文資源，不過這雖然是一塊“金字招牌”，但這個招牌也并非都能成為天然的“聚寶盆”。

　　一個不爭的事實是，在激烈的市場環(huán)境中，有些老字號品牌“挺住了”，但也有不少耳熟能詳?shù)睦献痔柶放圃谑袌龈偁幍膹娏覜_擊下，長期經(jīng)營慘淡，甚至已經(jīng)“倒下”。

　　據(jù)上海社科院今年發(fā)布的《上海品牌發(fā)展報告》顯示，目前的上海老字號品牌中，有規(guī)模且效益良好的品牌只有10%左右，慘淡經(jīng)營、勉強維持現(xiàn)狀的品牌約占70%，約有20%的品牌長期虧損、瀕臨倒閉。

　　“老字號”能否迎來“第二春”?

　　專家指出，在現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境下，“老字號”之所以衰落，很大原因是缺乏有效的品牌管理體系，僅靠原先積累的品牌資本，缺乏企業(yè)人才和資金，久而久之就在品牌消費的浪潮中被淹沒。

　　老字號品牌的吸引力到底如何才能發(fā)揮出來，“國民床單”的火爆有沒有可能復(fù)制?

　　鄭蘇偉指出，“國民床單”的走紅是由網(wǎng)民“無心插柳”的廣泛宣傳帶動的，這也給“老字號”企業(yè)提了個醒。“‘老字號’品牌本身的內(nèi)涵和文化價值是有消費基礎(chǔ)的，所以要多做一些宣傳推廣，在營銷方式和渠道規(guī)劃上下工夫，這是‘老字號’品牌營銷的關(guān)鍵。”

　　李光斗認為，消費者對老字號是有懷舊情緒的，但企業(yè)怎么利用這些來進行文化營銷，把它轉(zhuǎn)化為真實的銷售力才是重點?！啊畤翊矄巍m然重新走紅，但事實上現(xiàn)在的年輕人還是更愿意選擇一些具有時尚感的品牌。所以‘老字號’還是要提升產(chǎn)品的附加值，在促動人們的懷舊情緒時，注入一些時尚元素，注重市場開發(fā)，讓老品牌重新煥發(fā)青春，‘變則生’是企業(yè)的生存之道。”

　　六神花露水推出的廣告《花露水的前世今生》在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛好評，其內(nèi)容就是要讓80后、90后的消費者真正了解那個最普通、伴隨他們成長的六神花露水到底是什么，并喚起其童年回憶。

　　此外，不少網(wǎng)民也指出，“國民床單”被熱捧，不僅是因為它在不經(jīng)意間喚起了人們的懷舊情結(jié)，也是因為這些老產(chǎn)品用了幾十年都不壞，是好質(zhì)量的代名詞。所以，始終保證過硬的質(zhì)量也是“老字號”品牌長久不衰的關(guān)鍵。