國產(chǎn)體育品牌跑馬圈地、數(shù)量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴重使得密集開店，規(guī)模化的邊際效益變小甚至虧損。

　　近日，李寧、安踏等企業(yè)先后爆出利潤降低的消息，諸多品牌門店紛紛關閉，寒冬氣息濃重。專家分析認為，經(jīng)歷了北京奧運會后的迅猛擴張和“粗放式”發(fā)展，國產(chǎn)體育品牌已進入深度調(diào)整階段，整個行業(yè)將迎來一次重大調(diào)整。

　　國產(chǎn)體育品牌遭遇寒冬

　　有數(shù)據(jù)顯示，多家國產(chǎn)體育服裝企業(yè)出現(xiàn)零售網(wǎng)點減少、盈利能力下降等的跡象。今年上半年，李寧集團持續(xù)推進銷售渠道變革，在新開248家店鋪的基礎上，對店鋪進行了盈利評估，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，關閉1200家低效門店，這一關店比例高達15%。截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，比去年底減少952家。另外，安踏體育今年以來門店總數(shù)也減少了110家。

　　記者在北京西單、王府井等商圈采訪時發(fā)現(xiàn)，許多國產(chǎn)體育用品扎堆的商場里，經(jīng)銷商大都打出了降價促銷的廣告。然而，與人流密集的時尚品牌和國際體育品牌服裝專賣店里人頭攢動相比，體育品牌服裝商場的店面顯得相對冷清。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴記者，國產(chǎn)體育品牌跑馬圈地、數(shù)量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴重使得密集開店，規(guī)模化的邊際效益變小甚至虧損。

　　瘋狂擴張導致“營養(yǎng)不良”

　　從國產(chǎn)體育品牌的發(fā)展軌跡可以看出，在過去短短幾年時間里，國產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個“爆炸式”增長過程。2008年北京奧運會給中國體育品牌帶來了前所未有的發(fā)展契機，借助消費者被激發(fā)起來的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營銷以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢頭蒸蒸日上。

　　在這一過程中，許多體育品牌在二、三線城市大量開設門店，一方面為港股上市提供“業(yè)績”，同時也通過這種方式占領二、三線城市市場。

　　2009年運動品牌李寧的收入規(guī)模超過運動用品巨頭阿迪達斯，躍居中國體育用品市場第二名，與行業(yè)龍頭耐克的差距也在逐漸縮小。

　　“由于在迅速擴張過程當中不注重品牌特質(zhì)的開發(fā)，導致了同質(zhì)化競爭嚴重，現(xiàn)在過多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競爭日趨白熱化，這些門店當中也存在很多低效門店，經(jīng)營和管理效益不佳。”網(wǎng)絡營銷專家姜云鷺說。

　　姜云鷺認為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力，同時還受到休閑服飾的市場擠壓。隨著越來越多的時尚服裝品牌出現(xiàn)，消費者有了更多的選擇。實際上，在中國休閑服裝品牌大量出現(xiàn)之前，國產(chǎn)體育品牌服裝在一定程度上承擔了部分休閑服飾的功能，現(xiàn)在休閑服裝正逐漸分解運動品牌服裝市場，加上電子商務的發(fā)展，很多低價格產(chǎn)品迎合了消費者的網(wǎng)購需求。

　　深度調(diào)整期面臨轉(zhuǎn)型壓力

　　專家認為，要改變目前這種現(xiàn)狀，企業(yè)首先應該明確自身定位，注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強產(chǎn)品特性。熊曉坤說，目前國產(chǎn)體育品牌面臨著國內(nèi)國際兩個市場的雙重壓力，一方面，眾多國內(nèi)體育品牌“同室操戈”，競爭激烈;另一方面，諸如耐克、阿迪等國際運動品牌正通過低價策略，進軍二、三線市場，給國產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。因此，國產(chǎn)品牌急需找準品牌定位，理清發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，通過提供具有個性化的產(chǎn)品來打響自己的品牌。

　　其次，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變粗獷的發(fā)展模式，提升盈利能力。有專家指出，以李寧為代表的國產(chǎn)體育品牌的規(guī)?；瘮U張，大而不強的發(fā)展模式遭遇困境，體育品牌應該轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略。應放棄當前密集開店、數(shù)量取勝的粗獷發(fā)展模式;細分產(chǎn)品線，通過渠道、營銷、服務等多種措施，提升單店盈利能力，真正做到既大又強。

　　第三，應當結(jié)合當下的電子商務特點，改進營銷方式。姜云鷺建議在網(wǎng)絡和新媒體迅猛發(fā)展的當下，企業(yè)應該注重對電子商務的有效利用，多渠道整合經(jīng)營。電子商務可以減輕營銷鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價格上的優(yōu)勢。