在近30年的時(shí)間里，中國紡織工業(yè)發(fā)展中的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，國內(nèi)涌現(xiàn)出諸如波司登、紅豆、杉杉等一大批知名品牌，品牌建設(shè)取得長足的進(jìn)步。不過，我們同時(shí)也要看到，研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售等方面與國際先進(jìn)水平還存在較大差距，品牌發(fā)展的外部環(huán)境還需進(jìn)一步完善，公共服務(wù)體系有待進(jìn)一步加強(qiáng)，紡織服裝的國際化水平還比較低等問題，都制約著國內(nèi)自主品牌的成長。因此，要改變中國紡織工業(yè)“大而不強(qiáng)”的現(xiàn)狀，實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

　　從“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”向“品牌經(jīng)濟(jì)”邁進(jìn)

　　近年來，中國紡織工業(yè)在品牌建設(shè)方面內(nèi)生動(dòng)力明顯增強(qiáng)，品牌發(fā)展環(huán)境不斷改善，自主品牌比重逐年提高。有統(tǒng)計(jì)表明，至2011年底，中國紡織服裝一般貿(mào)易比重已經(jīng)達(dá)到75.43%，紡織服裝出口由加工生產(chǎn)(OEM)向設(shè)計(jì)生產(chǎn)(ODM)和品牌生產(chǎn)(OBM)轉(zhuǎn)變，纖維、紗線、面料等前端和中間產(chǎn)品的品牌價(jià)值也得到市場認(rèn)可，紡織服裝自主品牌逐步走向國際市場。

　　中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長孫瑞哲在接受記者采訪時(shí)表示，短缺時(shí)代的“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”，逐漸已經(jīng)被以品牌為主體的“品牌經(jīng)濟(jì)”所代替。以市場為導(dǎo)向，以品牌為基礎(chǔ)，以企業(yè)為主體，以品牌經(jīng)營為核心的“品牌經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為紡織服裝產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在品牌建設(shè)上，大批本土品牌企業(yè)在品質(zhì)質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任等方面整體提升，不僅得到國內(nèi)市場廣泛認(rèn)同，而且已經(jīng)具備逐步走上國際市場的條件。

　　“一方面，近年來，在內(nèi)銷市場上，限額以上服裝鞋帽、針紡織品零售增速一直高出全社會(huì)平均水平。服裝品牌銷售擁有巨大的內(nèi)需市場作為支撐。相應(yīng)的，自主服裝家紡品牌的規(guī)模也在顯著的擴(kuò)張之中?；趦?nèi)銷市場的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新與文化創(chuàng)新成果卓著。另一方面，許多自主品牌也紛紛走出國門，除了設(shè)計(jì)師品牌JEFEN亮相巴黎時(shí)裝周等代表著中國設(shè)計(jì)逐漸融入全球主流時(shí)尚體系，波司登也采用‘中國品牌、本土設(shè)計(jì)、全球采購、當(dāng)?shù)鼗癄I銷’的新模式，榮獲了英國商業(yè)大獎(jiǎng)‘年度中國投資者獎(jiǎng)’，代表著自主品牌在全球范圍內(nèi)的商業(yè)價(jià)值逐步提升。”孫瑞哲認(rèn)為。

　　中國紡織工業(yè)在從無到有、從小到大的發(fā)展中，其自主品牌呈現(xiàn)出多種發(fā)展特點(diǎn)。以服裝行業(yè)為例，《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告(2012)》總結(jié)道，該行業(yè)在品牌化發(fā)展過程中，第一，其產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，很多品牌因?yàn)樵诋a(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面的突出表現(xiàn)而受到廣大消費(fèi)者認(rèn)可，得以迅速成長。比如，在設(shè)計(jì)方面，“哥弟女裝”充分考慮到成熟女性形體特點(diǎn)的變化，為消費(fèi)者打造合身得體的產(chǎn)品，35年來一直受到消費(fèi)者青睞;“ochirly”打破常規(guī)，突出混搭概念，呈現(xiàn)優(yōu)雅風(fēng)格。{page_break}

　　第二，渠道立體多元化。渠道是服裝品牌發(fā)展的重要支撐。按照?qǐng)鏊放魄烙邪儇浀?、專賣店、shopping mall等;分銷方式有直營型和代理型;經(jīng)營業(yè)態(tài)有實(shí)體店和電子商務(wù)兩種。廣泛而又精確的渠道控制是我國服裝品牌發(fā)展的又一特點(diǎn)。

　　第三，運(yùn)營模式綜合發(fā)展。服裝品牌的運(yùn)營模式主要有實(shí)體經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)兩種。前者如“雅戈?duì)?rdquo;，該品牌依靠強(qiáng)大的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)能力和遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售全部由自己完成;后者如“森馬”，產(chǎn)品大多由各地的OEM工廠生產(chǎn)，銷售全部由各地代理商完成，品牌自身只需提供品牌管理、供應(yīng)鏈管理和銷售網(wǎng)絡(luò)管理。

　　第四，文化塑造力強(qiáng)。中國目前有相當(dāng)一批企業(yè)在文化塑造方面取得成功的品牌，其中表現(xiàn)突出的有依文集團(tuán)。“依文”男裝的目標(biāo)群體為“成功男人”，其對(duì)“成功”的解釋為“所有嘗試了幸福、挫折、榮譽(yù)之后決不放棄未來生活的男人”，準(zhǔn)確詮釋了品牌文化內(nèi)涵，讓“依文”與消費(fèi)者在精神上取得一致認(rèn)同，形成了品牌忠誠度。

　　第五，服務(wù)價(jià)值日益體現(xiàn)。一批自主服裝品牌正是通過給消費(fèi)者提供最大化服務(wù)，從而獲得市場認(rèn)可。比如北京“白領(lǐng)”通過對(duì)銷售人員細(xì)致培訓(xùn)和對(duì)購物環(huán)境的精心打造，為顧客提供視覺、聽覺以及各種實(shí)際服務(wù)，縮減了與顧客之間的心理距離。

　　自主品牌建設(shè)還有很大提升空間

　　不難看出，我國紡織工業(yè)進(jìn)入自主品牌建設(shè)的新時(shí)期，確實(shí)取得了一定的成績，但是距離“品牌強(qiáng)國”還相去甚遠(yuǎn)。

　　孫瑞哲認(rèn)為，目前紡織服裝自主品牌的發(fā)展，不論是在品牌的規(guī)模、還是品牌的自我管理、渠道運(yùn)營能力，以及品牌的時(shí)尚導(dǎo)向力層面，都有著很大的提升空間。克服這些難點(diǎn)的關(guān)鍵在于四個(gè)方面的創(chuàng)新：通過科技創(chuàng)新加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)的實(shí)力，通過文化創(chuàng)新提升品牌自身的內(nèi)涵，通過管理創(chuàng)新提升品牌運(yùn)營的效率，通過模式創(chuàng)新挖掘品牌潛在價(jià)值。

　　“雖然中國自主品牌發(fā)展起步較晚，跟國外品牌相比，差距是客觀存在的，但中國自主品牌也存在許多先天優(yōu)勢(shì)，比如，它比國外的品牌更具備對(duì)中國市場復(fù)雜、差異化渠道的融入能力，以及基于大眾消費(fèi)的有效需求，創(chuàng)造‘優(yōu)秀設(shè)計(jì)、合理品質(zhì)與相對(duì)低廉價(jià)格’的現(xiàn)實(shí)潛力。”孫瑞哲同時(shí)表示。

　　我們不否認(rèn)中國紡織工業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)實(shí)差距的存在。不過值得欣喜的是，如今對(duì)于紡織工業(yè)的自主品牌建設(shè)已經(jīng)得到國家的重視：2009年，工信部、國家發(fā)改委等7大國家部委頒布的《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，以及2011年頒布的《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，表明國家已將自主品牌建設(shè)上升到國家戰(zhàn)略的層面。

　　據(jù)中國紡織聯(lián)合會(huì)副會(huì)長張莉介紹，今年2月24日，工業(yè)和信息化部印發(fā)了《關(guān)于開展服裝家紡自主品牌調(diào)查分析工作的通知》，啟動(dòng)服裝家紡自主品牌調(diào)查分析工作。這次調(diào)查由工業(yè)和信息化部委托中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)完成，調(diào)查內(nèi)容主要是2010年、2011年服裝家紡企業(yè)自主品牌建設(shè)情況，包括企業(yè)基本情況、企業(yè)基礎(chǔ)能力、品牌管理能力、品牌創(chuàng)新能力、品牌市場能力等方面。

　　據(jù)了解，5月份，數(shù)據(jù)填報(bào)工作完成，共963家企業(yè)上報(bào)數(shù)據(jù)，其中665家企業(yè)通過地方工業(yè)主管部門審核;經(jīng)工業(yè)和信息化部會(huì)同中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)審核，后確定樣本企業(yè)為614家。樣本企業(yè)中，規(guī)模以上企業(yè)占絕大多數(shù)，年輕和成長型品牌居多，東部企業(yè)居多，江、浙、滬一帶最為集中，私營企業(yè)比重較高。通過此次調(diào)查，中紡聯(lián)最后編撰形成了《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告(2012)》，該報(bào)告已在11月22日舉辦的“2012中國服裝家紡自主品牌建設(shè)成果發(fā)布會(huì)”上向社會(huì)公開發(fā)布。

　　由此可見，對(duì)于自主品牌建設(shè)，國家和行業(yè)層面都已經(jīng)形成共識(shí)，并且開始了切實(shí)的行動(dòng)。孫瑞哲表示，自主品牌的發(fā)展與壯大，代表了一個(gè)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力與水平。政府與協(xié)會(huì)將針對(duì)企業(yè)的自主品牌與產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌，重點(diǎn)圍繞“提升自主品牌建設(shè)能力”以及“創(chuàng)造更好的品牌發(fā)展環(huán)境”兩個(gè)品牌發(fā)展的內(nèi)因、外因?qū)用嫒胧帧?/p>

　　前者主要是通過搭建專業(yè)化、多層次、全方位的公共服務(wù)平臺(tái)，如自主新品研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)體系構(gòu)建、商貿(mào)平臺(tái)搭建、創(chuàng)意人才培養(yǎng)、流行趨勢(shì)研究與引導(dǎo)、品牌文化傳播等方面，向標(biāo)桿品牌以及具備發(fā)展?jié)撡|(zhì)的成長型品牌傾斜行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，鎖定自主品牌的“品質(zhì)硬工夫”與“文化軟實(shí)力”，提升自主品牌的“質(zhì)量競爭力”與“時(shí)尚導(dǎo)向力”。{page_break}

　　后者的主要工作是，一方面，通過建立品牌評(píng)價(jià)、促進(jìn)、推廣體系，對(duì)有市場競爭力、發(fā)展前景良好的自主品牌實(shí)行激勵(lì)機(jī)制，并在政策、財(cái)政等方面予以扶植，為自主品牌的發(fā)展創(chuàng)造好的“政策環(huán)境”。另一方面，倡導(dǎo)渠道公平原則、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、社會(huì)責(zé)任建設(shè)與自主品牌消費(fèi)觀念，為自主品牌創(chuàng)造更加健康的“商業(yè)環(huán)境”、“市場環(huán)境”與“消費(fèi)環(huán)境”。

　　對(duì)于企業(yè)而言，孫瑞哲認(rèn)為，做品牌要和自身的發(fā)展基因、資源優(yōu)勢(shì)相匹配，目前我們倡導(dǎo)不僅要培育終端消費(fèi)品牌，還要積極打造加工制造型品牌?，F(xiàn)在，許多加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自主品牌，相應(yīng)需要對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)營方式做出及時(shí)調(diào)整。以往外貿(mào)加工重在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、保證質(zhì)量、交貨期等硬指標(biāo)。但品牌發(fā)展是涉及到品牌定位、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營銷渠道建設(shè)、品牌文化推廣在內(nèi)的系統(tǒng)工程。每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要與紛繁復(fù)雜的區(qū)域市場做相應(yīng)的對(duì)接與匹配，品牌的發(fā)展非一蹴而就，需要對(duì)品牌培育秉承堅(jiān)持心態(tài)、對(duì)品牌運(yùn)營采用系統(tǒng)思維。

　　案例

　　品牌概念，不止一面

　　“例外”是中國現(xiàn)存時(shí)間最長也是最成功的設(shè)計(jì)師品牌之一，由毛繼鴻與馬可共同創(chuàng)立。

　　“例外”目前在全國擁有90多家專賣店，該品牌素有“相信女人沒有缺點(diǎn)，只有特點(diǎn)，服裝是表達(dá)個(gè)人意識(shí)與品位素養(yǎng)”的媒介觀點(diǎn)。她憑借獨(dú)立的哲學(xué)思考與美學(xué)追求，成功打造了一種東方哲學(xué)式的當(dāng)代生活藝術(shù)。

　　“例外”靠設(shè)計(jì)獲得品牌溢價(jià)。首先，她的品牌理念，內(nèi)外一體。“例外”認(rèn)為，當(dāng)品牌文化、風(fēng)格到市場表現(xiàn)力都表現(xiàn)為統(tǒng)一的一體化，才能整體呈現(xiàn)出品牌個(gè)性。這涉及從概念的產(chǎn)生到服裝的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的生成、店鋪的風(fēng)格、店員的服務(wù)特點(diǎn)，直到服裝成為顧客生活中的一部分，這其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都要統(tǒng)一。

　　其次，“例外”的定位和特點(diǎn)，都從尊重出發(fā)。“例外”認(rèn)為，她不僅僅是一個(gè)品牌，更代表一種觀念，代表崇尚人性的真實(shí)。“例外”的設(shè)計(jì)旨在發(fā)掘衣裝后面人的精神，而絕非只見衣裝不見人式的主張，崇尚尊重。“本源、自由、純凈”是“例外”多年的執(zhí)著追求，她堅(jiān)信對(duì)其顧客群來說，穿者本身的自信與內(nèi)涵使“例外”卓爾不群，每一位因“例外”而欣喜的女性必是設(shè)計(jì)師精神上的共識(shí)者，獨(dú)特而自信。

　　再次，“例外”的態(tài)度，是一種勇敢者的堅(jiān)持。“例外”認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代需要一種態(tài)度，在其十年歷程中，外界對(duì)“例外”最大的認(rèn)可就是一直堅(jiān)持自己的性格。正是有了這種勇敢的堅(jiān)持，才讓本土品牌陣營里有了設(shè)計(jì)師品牌的旗幟。

　　“例外”在品牌理念得到廣泛認(rèn)可的同時(shí)，又大膽將文化理念向綜合式的體驗(yàn)?zāi)Ｊ桨l(fā)展，建立了一體式的文化空間“方所”，涵蓋書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等。第一家“方所”于2011年11月25日在廣州“太古匯”廣場揭幕，面積約2000平方米。“方所”以新的方式吸引原本屬于不同領(lǐng)域的消費(fèi)群體，同時(shí)提升了顧客群的品牌認(rèn)知度。