渠道扁平化，必然依靠品牌公司運(yùn)作系統(tǒng)的扁平化作為支撐。整個(gè)系統(tǒng)扁平化之后，商品的流通周期大大縮短，消費(fèi)者與品牌的距離更為親密，品牌營(yíng)造的終端消費(fèi)體驗(yàn)和商品賣點(diǎn)將更受消費(fèi)者青睞，品牌從形象、服務(wù)、商品等多方面為市場(chǎng)感知，從而慢慢吸引一批批忠實(shí)的消費(fèi)者。那么品牌該如何推進(jìn)渠道的扁平化?又將如何以運(yùn)作系統(tǒng)的扁平化來(lái)帶動(dòng)渠道的靈活運(yùn)作呢?

　　渠道扁平化讓運(yùn)營(yíng)輕快靈活

　　管理扁平化,指的是組織模型扁平，通過(guò)提高溝通效率進(jìn)而提升工作效率。而"渠道扁平化"的核心，就是竭力縮短渠道層級(jí)，讓4P策略中間的價(jià)格策略更加容易識(shí)別，同時(shí)更可以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的合理分析，減少因中間環(huán)節(jié)過(guò)多而導(dǎo)致的信息失真。2013年度的戶外領(lǐng)域，也跟隨著著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的日趨慘烈，渠道扁平化進(jìn)程日益加速。進(jìn)而，品牌的特許經(jīng)營(yíng)模式日漸興起。

　　據(jù)報(bào)道，2011年，探路者(專賣店)加盟業(yè)務(wù)的主營(yíng)收入約是直營(yíng)的5倍。根據(jù)2012年三季報(bào)的數(shù)據(jù)，截至2012年9月30日，探路者連鎖經(jīng)營(yíng)店鋪總數(shù)已達(dá)1,352家，其中加盟店高達(dá)1131家，占84%,直營(yíng)店221家，占16%。毋庸置疑，從探路者逐步取消金牌代理發(fā)展直營(yíng)，到加盟占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并且對(duì)加盟商做出相應(yīng)嚴(yán)格的"約法三章"，無(wú)非都是在維護(hù)品牌方的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也是為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展統(tǒng)一步徑的必由之路?，F(xiàn)下，品牌方不僅需要減"負(fù)"，更需要靈活地應(yīng)對(duì)快速變幻的市場(chǎng)環(huán)境，因此，渠道扁平化成為了戶外品牌無(wú)可避免的抉擇。

　　在比較加盟和直營(yíng)這兩種渠道扁平化的模式時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)可能更直接利于掌控，但是，直營(yíng)模式不能滿足大規(guī)模發(fā)展的需求，而借助加盟，企業(yè)可以省去大量的資源投入，大大提升渠道鋪設(shè)速度。并且相對(duì)于經(jīng)銷代理等鋪貨方式，加盟適合于實(shí)現(xiàn)期貨流通，能為品牌方減負(fù)，同時(shí)，通過(guò)固定的條款約束和單個(gè)加盟商開店數(shù)量的控制，品牌方仍能做到主控市場(chǎng)大權(quán)。

　　未來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，以輕快靈活為主宰將給品牌帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此前業(yè)內(nèi)人士就提過(guò)，省代模式發(fā)展到一定階段，即可以慢慢弱化為經(jīng)銷，進(jìn)而發(fā)展加盟，并實(shí)現(xiàn)期貨取代鋪貨，以此來(lái)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變，并緩解企業(yè)的資金壓力。

　　戶外品牌借力單店加盟推進(jìn)渠道扁平化

　　談到推進(jìn)渠道扁平化的初衷，雷速(專賣店)戶外總經(jīng)理馬得峰先生認(rèn)為，對(duì)于雷速來(lái)說(shuō)，這是站在長(zhǎng)遠(yuǎn)培育品牌的角度上的必然選擇。此前通過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，雷速一年間建設(shè)了237家有效終端，但固有模式引發(fā)的種種弊端也逐步凸顯。2013年度，雷速在保持原有省代區(qū)域不變的基礎(chǔ)上，逐步推進(jìn)總部直營(yíng)和特許加盟相結(jié)合的模式，"管理扁平化、渠道扁平化將做為雷速體系的戰(zhàn)略決策長(zhǎng)期堅(jiān)持。"馬得峰說(shuō)道。

　　根據(jù)馬先生的介紹，雷速希望通過(guò)渠道扁平化，快速采集到消費(fèi)者信息，努力縮短商品流通周期，進(jìn)而對(duì)商品政策作出快速調(diào)整，從而為加盟商提供更受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。通過(guò)渠道扁平化，快速縮短消費(fèi)者與品牌的距離，讓品牌策略能直接貫徹，快速反饋和有效調(diào)整同步進(jìn)行，營(yíng)造不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，雷速在鞏固原有體系的基礎(chǔ)上，后期重點(diǎn)策略選擇直面加盟商的單店加盟模式，讓商品在滿足消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，讓消費(fèi)者更能夠接受商品的高性價(jià)比，全面實(shí)現(xiàn)"平價(jià)奢華"的戶外休閑品牌夢(mèng)想。

　　木林森戶外，在進(jìn)行市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，也極其倚重單店加盟模式。品牌總助張振華先生在接受本刊采訪時(shí)做了這樣的詮釋：每一種經(jīng)營(yíng)模式都有著不同的特點(diǎn)和存在的價(jià)值，當(dāng)一個(gè)企業(yè)制造產(chǎn)品推出市場(chǎng)上銷售，會(huì)涉及到大量的資金運(yùn)轉(zhuǎn)投入，采用代理制度是進(jìn)入市場(chǎng)最快的途徑之一。但當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)有一定認(rèn)受性后，要依靠品牌價(jià)值來(lái)填補(bǔ)消費(fèi)者心理價(jià)值的時(shí)候，這種"買與賣"的關(guān)系要升級(jí)到品牌的層面，生產(chǎn)者不單要考慮到產(chǎn)品銷售的收益，同時(shí)更要考慮到品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值，才可以維持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。特許經(jīng)營(yíng)就是在這個(gè)市場(chǎng)客觀環(huán)境下產(chǎn)生出來(lái)的，更為適合一些已經(jīng)在市場(chǎng)上形成一定影響的品牌所采用。

　　張振華認(rèn)為，單店加盟嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是特許經(jīng)營(yíng)延伸出來(lái)的一種經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品要在市場(chǎng)上做深做透，單店加盟模式既可以通過(guò)有效的管理保住品牌效應(yīng)和形象，也可以在特定地區(qū)內(nèi)有序和有效的開拓市場(chǎng)，提升占有率。而最重要的，單店加盟的模式可以將經(jīng)營(yíng)成本減到最低，并能有序地將單店逐步增加至多店經(jīng)營(yíng)。

　　應(yīng)對(duì)渠道扁平化帶來(lái)的挑戰(zhàn)

　　木林森張總助認(rèn)為，單店加盟這樣的經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)有很大的挑戰(zhàn)，在新的經(jīng)營(yíng)條件下品牌固有的一條"零售鏈"必須重新整合，以適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)管理制度。其中最重要的是向受許人的支持是全面而且是專業(yè)的，品牌比代理制度下介入的更多，所以必須有一套全面的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，一切都在標(biāo)準(zhǔn)化下運(yùn)作。

　　在雷速戶外的運(yùn)作體系中，這樣的標(biāo)準(zhǔn)化更多地體現(xiàn)在一系列的數(shù)據(jù)化評(píng)估與管理，品牌建立起網(wǎng)羅整個(gè)終端渠道和公司各個(gè)運(yùn)作部門的線上操作系統(tǒng)，定時(shí)對(duì)每家店鋪?zhàn)鰯?shù)據(jù)分析，并通過(guò)科學(xué)比對(duì)出來(lái)的結(jié)果，下達(dá)到各個(gè)部門，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

　　在木林森戶外，為了迎接2013年開始正式啟動(dòng)的單店加盟模式，已經(jīng)提前半年做了充分的準(zhǔn)備工作，尤其是組建了一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)。同樣地，雷速戶外，在開啟單店加盟模式之前就對(duì)公司的各個(gè)部門做了重新的規(guī)整，直接面對(duì)零售終端，各個(gè)部門負(fù)責(zé)不同的終端事宜。借此調(diào)整，雷速戶外將品牌公司運(yùn)作系統(tǒng)扁平化以支撐渠道扁平化運(yùn)作。這樣的調(diào)整，讓傳統(tǒng)的從品牌方到代理方再到分銷終端的信息傳達(dá)和執(zhí)行，轉(zhuǎn)換為品牌方直接面對(duì)終端店鋪的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)作。并且在終端店面，雷速更以店長(zhǎng)為中心，將其培養(yǎng)成店鋪的運(yùn)營(yíng)管理者，不僅對(duì)銷售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)也能對(duì)終端店鋪進(jìn)行科學(xué)的診斷治理。

　　與渠道扁平化同步實(shí)現(xiàn)終端布局

　　以渠道扁平化為契機(jī)，雷速要打造的是"平價(jià)奢華"的戶外品牌，而終端業(yè)態(tài)的選擇恰恰也是制約品牌定價(jià)的一個(gè)重要因素。商場(chǎng)、百貨由于高扣點(diǎn)，價(jià)格必定一路走高，而店鋪的位置又不能脫離這個(gè)渠道相對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的匯聚之處，由此，雷速品牌將購(gòu)物中心的租金店作為入駐首選。同時(shí)，針對(duì)核心商圈進(jìn)行有效地布點(diǎn)，核心商圈的租金店通過(guò)預(yù)估算，達(dá)到盈利標(biāo)準(zhǔn)的才進(jìn)駐。

　　木林森方面分享的則是在每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)布局渠道時(shí)的一些原則性措施。其一，錯(cuò)開同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)品牌：不大規(guī)模地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)布局，而是以這些地區(qū)作為櫥窗，圍繞周邊城市布店;其二，以點(diǎn)帶面幅射：以一個(gè)店為重心，同時(shí)圍繞中心進(jìn)行拓展;其三，加盟店的擴(kuò)展：規(guī)模和店數(shù)不求一步到位，先讓少數(shù)加盟商站穩(wěn)陣腳，然后鼓勵(lì)加盟商拓展。另外，木林森戶外實(shí)行以重點(diǎn)帶多店物流模式，這個(gè)模式有利品牌的支持，同時(shí)又提供了區(qū)域在經(jīng)營(yíng)上的靈活性。