今天我們很榮幸邀請到中國服裝協(xié)會媒介主管季明季老師，從“媒體人”視角，來與我們共同分享企業(yè)以及行業(yè)如何進行媒體營銷。

　　季老師，您好，歡迎做客CFW會客室。

　　季老師：您好，各位網(wǎng)友好!

　　記者：季老師，作為協(xié)會的媒介主管，您常年采訪企業(yè)家，調研產(chǎn)業(yè)集群，對于中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀、問題以及未來發(fā)展趨勢具有著深刻的了解，那么，能否從您的視角，談談目前的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?

　　季老師：好的。目前行業(yè)面臨著非常多變的周邊環(huán)境，就像很多人說的，這是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時期。對于企業(yè)來說，最重要的是如何認清當前形勢，并結合自己的競爭優(yōu)勢，找到未來的發(fā)展方向。

　　雖然當前服裝行業(yè)發(fā)展增速放緩、庫存問題不斷，但我認為這是行業(yè)發(fā)展過程中必然要經(jīng)過的時期。過去三十年，中國服裝行業(yè)保持著20-30%的年增長速度，在這個時期，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就會購買什么。但最近的5-10年間，隨著品牌的增多，消費者選擇的余地越來越大，對服裝、對時尚的認識也有了更深的了解，這對品牌提出了更高的要求。消費者關注的不僅僅是服裝的價格，或者跟風學習別人的穿著，而更多關注品牌的文化價值，比如這個品牌的定位是什么，想要傳達什么內(nèi)容等等。

　　除了消費心理的轉變，我們的產(chǎn)業(yè)格局也在發(fā)生改變。過去服裝業(yè)所依靠的是低勞動力成本、低原材料成本，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國紡織服裝行業(yè)的成本優(yōu)勢不再，這就需要行業(yè)尋找新的競爭優(yōu)勢。

　　記者：是的，中國的成本優(yōu)勢正逐漸消失，“代工”的角色正慢慢發(fā)生改變。在面對這些發(fā)展裂變之時，2013年上半年度，中國服裝行業(yè)整體呈現(xiàn)“回歸”聲中的理性。那么您如何看待下半年度的發(fā)展態(tài)勢?

　　季老師：當前國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、生活成本上漲、人民幣升值的勢頭短期內(nèi)難以改變，企業(yè)特別是中小型企業(yè)將繼續(xù)面臨成本壓力。同時，隨著東南亞國家和地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，包括配套設施的完善，以及工人素質的提高，低附加值的訂單向東南亞轉移的流失率會逐漸加劇，國內(nèi)出口將保持低速增長。

　　在內(nèi)銷方面，隨著整體經(jīng)濟增速回落，消費者對服裝業(yè)信心不足。雖然國家提出要通過拉動內(nèi)需來推動經(jīng)濟，但從實際情況來看，效果并不是很大。雖然今年服裝銷售額有所上升，但和往年同期相比，增幅是在下滑的。特別是羽絨服和羽絨制品，羽絨在第一季度和第二季度的價格波動比較大，幾乎翻了一倍，在下半年羽絨服的價格會有所上揚，并拉升企業(yè)銷售額。記者：羽絨價格的上漲可能也受到上半年禽流感的影響。

　　季老師：禽流感是一部分原因，這導致了養(yǎng)鴨的人減少，供應不足。但其實禽流感大部分是通過雞來傳播的，很少有通過鴨傳染的，所以也有可能是有心人士故意借禽流感來炒作羽絨，將羽絨價格拉高。所以構建一個健康的商業(yè)環(huán)境對于織服裝行業(yè)的發(fā)展來說十分重要。

　　記者：對，健康的商業(yè)環(huán)境，以及健康的媒體宣導環(huán)境。

　　縱然我們分析發(fā)展環(huán)境時的確存在這樣那樣的客觀因素，但更重要的是如何去應對，或者抓住機會力求發(fā)展。此前陳大鵬陳會長也曾說，迫切需對過去品牌發(fā)展的方向進行再認識，并重新定位發(fā)展思路。他將服裝發(fā)展的形態(tài)比喻為由“高速發(fā)展的青春發(fā)育期”向“吃干糧的翩翩少年期”轉變。那么，在這“力煉”的背后，您覺得企業(yè)應該身體力行地做足哪些功課?

　　季老師：這個問題可以用陳會長在去年的中國服裝大會上講到的五條來歸納，也可以說是企業(yè)應該努力去做的一些功課。

　　第一是以服務驅動向價值創(chuàng)造型企業(yè)轉變。企業(yè)不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品那么簡單，而要深入研究消費者需求的變化，研究對高品質生活期待的內(nèi)涵，以產(chǎn)品為中心，創(chuàng)新品牌體系的建設，創(chuàng)新商業(yè)模式，打造具有全員服務鏈和全程化服務的企業(yè)和服務型品牌，以服務的深化與延伸，創(chuàng)造新的價值增長點，提升品牌價值。這種服務也不再是以前為消費者熨衣服、免費洗衣這么簡單，而是從消費之前了解消費者需求，一直到購買過程和銷售以后的全系列化的服務。

　　第二是強調在分工協(xié)作基礎上的企業(yè)定位，打造具有創(chuàng)造力的品牌制造企業(yè)。企業(yè)要在大形勢下重新審視自己的發(fā)展方向與核心競爭優(yōu)勢，明確自己在服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分工中的定位。比如，你是一家加工型企業(yè)，還是一個區(qū)域品牌，或者是一個國際品牌?只有找到自己的定位，并圍繞定位打造核心競爭力，才能在競爭中占得優(yōu)勢。如果你是一家制造型企業(yè)，那么你又擅長制造什么樣的產(chǎn)品?是T恤、襯衫還是褲子?在某個領域，企業(yè)必須做到極致，而不是什么都去做。

　　第三是以科學的態(tài)度打造具有國際視野和水準的產(chǎn)業(yè)鏈。比如一家做襯衫的企業(yè)，必須對襯衫的上下游非常了解。像我之前接觸過的廣東溢達，這是一家做高檔純棉襯衫的企業(yè)，但是他們從種棉花、織布、印染到制造、銷售，整個產(chǎn)業(yè)鏈過程都是打通的，這樣既可以降低成本，同時也可以在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力。通過對品牌供應鏈系統(tǒng)進行全新的設計和優(yōu)化，加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游的集成創(chuàng)新，以全新的、現(xiàn)代化的、富有競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈條，應對經(jīng)濟形勢與競爭環(huán)境的變化，包括對客戶的需求有及時的反饋和供給。

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　　第四是加快人才機制的改革創(chuàng)新。作為一個企業(yè)家，如何建立合理的人才機制是非常重要的，尤其是核心團隊的培養(yǎng)，因為做什么事情都離不開人。

　　第五是品牌文化內(nèi)涵的打造。以文化創(chuàng)意驅動品牌建設，樹立品牌的文化精神和文化價值，以高度文化自覺與文化自信提升時尚話語權，進而引導市場的潮流波動，把握市場的主動權。

　　記者：您剛才提到核心人才的培養(yǎng)，作為中國服裝行業(yè)求職招聘第一品牌，我們中國服裝人才網(wǎng)11年來一直秉承為企業(yè)解決關鍵問題——人才的責任與使命，從我們來看，目前的人才缺乏是上下兩端的需求：優(yōu)秀的管理層，以及一線的技術藍領、零售終端的普遍缺失。

　　季老師：是的，在整個產(chǎn)業(yè)鏈上，無論崗位的大小都需要人才，每個崗位都有其存在的不可替代的價值與使命。協(xié)會的“年度人物”曾評選出安踏集團的一位庫管人員，他在這個崗位上從事了二十多年，雖然庫管的工作比較簡單，但他能把倉庫管理得井井有條，那他就是一個優(yōu)秀的人才。

　　職業(yè)經(jīng)理人是人才，庫管是人才，縫紉工也是人才，而現(xiàn)實情況的確也是這兩面的人才都存在著人才缺失以及招聘困難現(xiàn)象?！∽鳛槠髽I(yè)來說，更重要的是切實尊重每一個人，讓每一個崗位的員工都有無與倫比的價值感和歸屬感，這非常重要，這也匯聚形成了企業(yè)文化和團隊的凝聚力。

　　而企業(yè)要吸引、留住人才，已經(jīng)不僅僅是提供一份有保障的工作那么簡單。

　　記者：在人才機制的建設方面，您認為企業(yè)又該做出哪些努力?

　　季老師：首先企業(yè)需要有一個公平、透明的選拔機制。目前很多企業(yè)存在這樣的現(xiàn)象，一個人被提拔為經(jīng)理，但大家都不知道他為什么被提拔，其他員工就會覺得不公平。而如果一家公司有好的選拔體制，首先會有明確的經(jīng)理任職標準，同時還會把被選拔者做了哪些事情、有哪些貢獻等羅列出來，讓其他人一目了然。

　　第二是需要有充足的人才儲備，完善梯隊機制。當前也有很多企業(yè)被所謂的職業(yè)經(jīng)理人所綁架，一旦職業(yè)經(jīng)理人離職，企業(yè)就無法運營。所以企業(yè)在培養(yǎng)人才時，需要特別注意，不要將核心權力只掌握在一個人手中。當高層離職時，企業(yè)需要確保有足夠的梯隊人才上來頂替，這是為了保障企業(yè)的安全，因為任何一家企業(yè)的發(fā)展，都不是依靠某個人，如果企業(yè)的命脈掌握在一個人手中，這家企業(yè)就相當危險。

　　第三是企業(yè)需要建立舞臺機制。這里包括兩個含義：一方面是企業(yè)要為人才提供展示自己的舞臺，另一方面是領導者要懂得授權。當前國內(nèi)很多企業(yè)都是老板說了算，雖然也引進了職業(yè)經(jīng)理人，但我認為大部分老板對職業(yè)經(jīng)理人還是不放心的，很多權利都不下放。作為企業(yè)家，信任他的員工，并適當放手讓他們發(fā)揮，這是一種智慧。

　　最后一個是分享機制。作為企業(yè)家，要懂得和下屬分享自己的管理智慧、管理思想，甚至要和下屬分享財富。華為公司在二十年內(nèi)打造了200億銷售額，就得益于它不斷把股份分給員工，讓員工充滿了動力。就像古人所說，舍得舍得，有舍才有得。

　　記者：是的，您說的非常有道理。當然，一個品牌的建立和發(fā)展，除了人才，還有很多其他方面的因素，比如創(chuàng)新。近來，快時尚模式仍在盛行中，而“慢消費”、“輕奢侈”等概念又開始充斥市場。市場永遠不缺潛力，重要的是符合市場規(guī)律與消費需求的“創(chuàng)新”，而如何讓自己的產(chǎn)品升級換代也常讓企業(yè)主煞費苦心。但國內(nèi)卻常是“拿來主義”，在這個問題上，能否談談您的看法?

　　季老師：一個企業(yè)的發(fā)展，不是依靠一個模式，當然，好的模式可能會讓企業(yè)保持幾年的競爭優(yōu)勢，但要長期發(fā)展，還是需要有產(chǎn)品的支撐。

　　前幾天，我采訪了一位企業(yè)家，她曾經(jīng)以供應商的身份去參觀過ZARA的總部，她說，“看過以后，我對ZARA就一點也不害怕了。”因為ZARA本身并沒有像它宣傳的那樣神奇，而且其本身沒有設置質量檢測環(huán)節(jié)，所以在每年的質量曝光黑名單中，我們總能看到它的名字。但是為什么它在國內(nèi)還能這么火?因為這種模式比較新穎，無論對于行業(yè)、媒體還是消費者來說，都有一種新鮮感。但當你真正了解之后，它的競爭力就會下降。所以這幾年來，ZARA的客流量雖然還不錯，但我們已經(jīng)看不到像以前一樣開個新店就有幾百人排隊買衣服的現(xiàn)象了。新模式的出現(xiàn)需要一個適應過程，之前的佐丹奴也曾引得美邦等國內(nèi)品牌爭相模仿，但現(xiàn)在已經(jīng)不復之前的火爆。

　　企業(yè)要發(fā)展，最重要的是開發(fā)出切合時代需求和消費者需求的產(chǎn)品，企業(yè)的創(chuàng)新重點也應該放在產(chǎn)品研發(fā)上。當然，隨著市場環(huán)境和消費者心理的變化，產(chǎn)品也要不斷改變，不斷創(chuàng)新。但要注意的是，創(chuàng)新也要適度，不能開發(fā)一些太前衛(wèi)、太夸張的東西，要在消費者能夠接受的限度內(nèi)去引導消費者。任何創(chuàng)新，包括管理的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，都是以消費者為核心的。記者：是的，產(chǎn)品是靈魂，但若想提升產(chǎn)品品牌度與知名度，好的宣傳策略也非常重要。就像去年，潔麗雅通過贊助“中國好聲音”第一季進入了萬千百姓家，贏得了滿堂彩。今年微信等新興自媒體的興起引起了熱潮，更被廣大重視品牌建設、沉淀、推廣的行企用以品牌展示的窗口。作為中國服裝協(xié)會媒介主管，您覺得行企應當如何整合或者選擇媒體資源，進行全方面的品牌包裝推廣?

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　　季老師：現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)和3G網(wǎng)絡的時代，科技的發(fā)展也帶給消費者全新的感官體驗，而國內(nèi)的服裝企業(yè)也早已嗅到了新媒體帶來的商機，包括森馬、安踏、曼妮芬等，紛紛通過QQ游戲、微信等渠道推廣自己的產(chǎn)品和品牌。比如森馬就通過QQ游戲宣傳自己的產(chǎn)品，玩家可以對虛擬人物換衣服，把自己喜歡的服裝款式換上去，而這些服裝款式，都來自森馬。而十月媽咪當初被人熟知，有很大一部分原因是它有效運用了地鐵傳媒。在我看來，不能說哪個媒體好，哪個媒體不好，關鍵在于企業(yè)能不能抓住時機，并結合自身的特點進行營銷。

　　記者：服裝業(yè)界的公眾媒體很多，比如紙媒有咱們的《服裝界》，還有《服裝時報》、《服飾導報》等，網(wǎng)媒比如中國服裝網(wǎng)、世界服裝鞋帽網(wǎng)等，也比如我們中國服裝人才網(wǎng)也一直致力發(fā)出屬于我們自己的聲音，那么，針對現(xiàn)下的媒體格局，您如何看待?

　　季老師：作為傳統(tǒng)媒體，不只是服裝行業(yè)，包括其他行業(yè)，面對微信、微博等新媒體的夾擊，都在尋求出路。用時下一句熱門的話形容，“轉型是找死，不轉型是等死”。作為媒體人，關鍵在于要對各種媒體的優(yōu)勢和劣勢有一個正確的認識。

　　其實眼下新媒體的內(nèi)容來源主要還是紙媒，所以紙媒不會因為新媒體的出現(xiàn)而徹底覆滅。美國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得那么快，但還是有很多發(fā)展得很好的傳統(tǒng)平面媒體。

　　另一方面，新興媒體的傳播速度比較迅速，這在一定程度上也幫助了傳統(tǒng)媒體把自己的聲音傳播出去，尤其是一些紙媒發(fā)行達不到的地方。這是新興媒體對傳統(tǒng)媒體的反哺作用?！　∷晕矣X得傳統(tǒng)媒體和新興媒體是一個相互促進的過程，而不能說新媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)媒體的地位。傳統(tǒng)媒體關鍵在于要看清自己的優(yōu)勢，并借助新媒體的優(yōu)勢宣傳自己。在自己擅長的地方深耕，與時俱進，這是我認為傳統(tǒng)媒體應該采取的態(tài)度。

　　記者：媒體人是一項挑戰(zhàn)高峰的職業(yè)，中國服裝協(xié)會的媒體工作也一直秉承著“為行業(yè)立言，為企業(yè)代言，做信息管家”的責任與使命，那么，您能否談談這三句話所深蘊的內(nèi)涵?我們將秉承著怎樣的立場與界限，來完成服裝界的媒體工作?

　　季老師：這三句話可以用兩個字來形容：責任。作為行業(yè)媒體，首先要有責任心，要有公平公正的立場去看待一個行業(yè)的事件和企業(yè)的發(fā)展，也就是說，我們要給行業(yè)和企業(yè)傳達正確的信息和方向，要做行業(yè)的指明燈。

　　記者：您自2002年進入中國服協(xié)以來，十多年間一直沉淀并致力于服裝行業(yè)的媒體工作，當初是怎樣的意念讓您進行了這個選擇?

　　季老師：其實當初進入這個行業(yè)的原因很簡單，就是為了生存。因為家境不是很好，父母都是農(nóng)民，在大學畢業(yè)后，我需要一份工作來養(yǎng)活自己和父母。但在工作幾年后，對這個行業(yè)也逐漸熱愛起來，看到服裝、布料，就覺得自己犯了職業(yè)病，不知不覺就會去關注。

　　在跟行業(yè)企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人甚至是基層員工交流的過程中，無論是人生觀、價值觀或者對行業(yè)的認識方面，我都能學到很多東西。我是一個非常喜歡出差，喜歡出去采訪的人，在和別人溝通的過程中，把自己的想法傳遞出去，同時也吸收他們的想法，我覺得這是一個非常幸福的過程。

　　記者：在這個過程中，有沒有哪些人或哪些事給您留下了深刻的印象?

　　季老師：當然有。我記得有一次我和“例外”的創(chuàng)始人毛繼鴻聊天，他談到他為什么不愿意接受記者的采訪，這可能也是我們做記者的經(jīng)常遇到的一個問題，很多時候我們想要邀約某家企業(yè)的老板，其實很多企業(yè)都是不愿意接受采訪的。毛繼鴻說了一個理由，也是最有說服力的理由，他說，如果你采訪我，你問的問題沒有特色，都是別人早就問過幾百遍的問題，那你就是在浪費我的時間;但是記者問了很多很好的問題，作為企業(yè)家，沒有新鮮的思想和觀點傳達給記者，那是在浪費記者的時間。在他看來，兩個人溝通，是一個價值信息交換的過程，而不是侃侃大山聊聊天那么簡單。因為無論是企業(yè)家還是記者，大家都是非常忙的，如何在有限的時間內(nèi)完成最大價值的信息傳達，就很考驗記者和企業(yè)家的功力。

　　記者：對于您剛才提到的這點，我相信作為媒體人都深有體會。那么，對于目前共同奮斗致力于行業(yè)媒體工作的同仁們，您能給我們些建議或勉勵嗎?

　　季老師：媒體人常四處奔走，也接觸著形形色色的人群，久而久之會對自己的未來和方向，包括對于自己的人生價值看得并不是很清楚。作為記者，首先要對自己所工作的平臺有一個清晰的認識;其次還需要思考，在這個平臺上你能得到什么?你希望自己成為什么樣的人?這個平臺上有很多人，通過這些人你還能認識哪些人?通過這些資源，你能做什么事情?這些都是記者需要去思考的問題。

　　你目前所處的平臺，或許并不是你一輩子所要待的平臺，它只是你人生道路上的一個臺階。但不管如何，在每一個臺階上，都要把基礎打扎實，然后在和別人溝通的過程中，不斷學習新的東西，積累新的資源。根據(jù)你所掌握的的資源和自身能力的提高謀求發(fā)展，而不能一味地急功近利。