LVMH、歷峰、開云三巨頭掌控過半份額，從遙望中國到挺進(jìn)中國

　　外面樹蔭下的溫度已經(jīng)接近40度，但在1976年的下午，這依然阻擋不了巴黎瑪索大道路易威登專賣店的洶涌人潮。路易威登的曾孫亨利·路易從辦公室望著窗外瘋狂的日本游客，他們搶購路易威登的皮具就像在搶購大甩賣的物品一樣。亨利旋即做出進(jìn)軍日本的決定，這使得路易威登搶占先機(jī)，分到了日本經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)一杯羹。

　　這樣的場景在30年后的中國被如法炮制。

　　和日本一樣，中國國內(nèi)的零售市場只是這場奢侈品全球化盛宴的冰山一角。旅行熱潮的到來讓境外購物成為風(fēng)潮，去年，上海A.T.Kearney管理咨詢公司指出，包括Louis Vuitton和Gucci在內(nèi)的全球品牌有超過30%的產(chǎn)品是由中國顧客購買，海外購買占據(jù)了總市場的55%-60%。只要是中國航班飛往的目的地的商店，接受中國銀聯(lián)卡、有會(huì)說中文的銷售人員(不一定是中國人)或者翻譯人員可以很大程度上促進(jìn)當(dāng)?shù)氐匿N售。

　　而今，全日本約40%的人擁有一件路易威登的產(chǎn)品。中國也即將如此。

　　這個(gè)發(fā)展軌跡正在向俄羅斯和印度蔓延。為了繼續(xù)尋找新的需求，奢侈品牌們成群結(jié)隊(duì)地開發(fā)新興市場。

　　企業(yè)家和金融家們聯(lián)手將年老的家族事業(yè)從垂邁的創(chuàng)始人或經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰ω毞Φ睦^承人手中巧取豪奪，然后上市募資走向大眾，換來股東會(huì)上的眉開眼笑。近年來，奢侈品行業(yè)的并購行為愈演愈烈，越來越多的頂級小眾品牌進(jìn)入大型奢侈品集團(tuán)，奢侈品牌去家族化成為趨勢。

　　藝術(shù)已經(jīng)退出奢侈品業(yè)的底線，利潤成為衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，伯納德·阿諾特在上海展示路易威登的品牌歷史，也不過是換個(gè)方式掏空你的錢包。

　　集團(tuán)化壟斷

　　根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院測算，目前，全球奢侈品市場消費(fèi)總額在全球GDP中占比為2%。它們不僅包括服裝、皮具、鞋履、絲巾、領(lǐng)帶、手表、珠寶、香水、化妝品的生產(chǎn)和銷售，也借此展現(xiàn)一種奢華的生活方式。

　　我們所熟知的三大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)及歷峰集團(tuán)掌控了超過一半的市場份額，其余的也被幾個(gè)上市大公司瓜分，包括Prada、愛馬仕、香奈兒等，年銷售額都在30億歐元以上。彭博商業(yè)周刊網(wǎng)站披露的數(shù)據(jù)顯示，目前LVMH集團(tuán)市值高達(dá)754億歐元，迪奧集團(tuán)和愛馬仕分別為264億歐元和283億歐元，開云為215億歐元，Prada為184億歐元。

　　如今為人們所津津樂道的奢侈品牌們，大多數(shù)是路易十四時(shí)代巴黎街頭的匠人們?yōu)樽鹳F的法王所制造而創(chuàng)立的。在前兩個(gè)世紀(jì)，法國將奢侈品及奢侈生活體驗(yàn)帶到整個(gè)西方世界，而在近半個(gè)世紀(jì)，奢侈品集團(tuán)的大亨們將整個(gè)范圍拓展到了全世界。大魚吃小蝦，并購成為了各個(gè)集團(tuán)加強(qiáng)壟斷的最好方式。

　　在近30年的奢侈品歷史上，伯納德·阿諾特是一個(gè)繞不過的名字，甚至可以說，這位以家族事業(yè)起家的地產(chǎn)商改變了奢侈品業(yè)的發(fā)展軌跡。上世紀(jì)80年代，他借由“維洛特地產(chǎn)投資”掌控了迪奧，從此，以此為基石打造一個(gè)奢侈品集團(tuán)便成為他畢生奮斗的目標(biāo)。迪奧之后，則是生產(chǎn)精品女裝和皮具的家族小企業(yè)Celine。1988年，阿諾特受雷卡米爾之邀加入LVMH集團(tuán)，孰不知螳螂捕蟬黃雀在后，1990年在著名的“LVMH奪權(quán)事件”中阿諾特完成了這樁法國歷史上惡名昭彰的商業(yè)兼并案。這與他后來和開云集團(tuán)的皮諾競購Gucci以及數(shù)次惡意收購愛馬仕股權(quán)的風(fēng)格一脈相承。

　　上市，募資，開枝散葉，走向大眾，獲得利潤。資本讓這個(gè)原來以追求完美產(chǎn)品為主導(dǎo)的行業(yè)走向了追逐利潤之路。在阿諾特的示范下，奢侈品企業(yè)紛紛踏上集團(tuán)化之路。而集團(tuán)CEO們大多是精通商業(yè)運(yùn)營卻缺乏奢侈品業(yè)背景的大亨。

　　2011年，阿諾特對頂級珠寶寶格麗家族的收購讓業(yè)界嘩然。他希望借此將這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者卡地亞拉下馬，劍指卡地亞身后的南非煙草商、銀行家約翰·魯珀特，他所掌控的歷峰集團(tuán)幾乎壟斷了腕表市場的半壁江山，旗下大牌云集，不僅囊括了腕表界的翹楚伯爵、朗格、積家等數(shù)十個(gè)品牌，還擁有Chloe、登喜路。2012年歷峰集團(tuán)銷售額達(dá)到88.7億歐元，營業(yè)利潤20.4億歐元，年凈利潤則為15.4億歐元。而阿諾特的死對頭開云集團(tuán)的皮諾也不甘示弱，分別把中國品牌麒麟以及意大利品牌寶曼蘭朵收入囊中，旗下的Gucci、BV、YSL表現(xiàn)優(yōu)異，受到低調(diào)高品質(zhì)人士的青睞，迅速贏得市場。其中，BV在集團(tuán)中則扮演著越來越重要的角色，增長迅速，市場增長率近年來保持10%遞增的速度，大有甩開行業(yè)龍頭LV的趨勢。

　　從1987年至今，阿諾特進(jìn)行了60多項(xiàng)收購，同時(shí)賣掉了48個(gè)公司。當(dāng)路易威登在集團(tuán)的報(bào)表上屢屢風(fēng)生水起，另外兩個(gè)品牌紀(jì)梵希和Kenzo其實(shí)都在虧損的邊緣徘徊。大集團(tuán)的運(yùn)作不僅隱瞞了產(chǎn)品的生產(chǎn)地和生產(chǎn)過程，也隱瞞了旗下各個(gè)品牌的運(yùn)作。大眾在報(bào)表上看到的只能是一個(gè)綜合的數(shù)字，香水皮具強(qiáng)大的銷售業(yè)績完全掩蓋了高級女裝的頹勢，品牌的真相被隱藏了。

　　近10年來，奢侈品業(yè)的并購愈演愈烈，家族化企業(yè)正在不停地消亡，取而代之的是統(tǒng)一的集團(tuán)化管理模式。不管愿不愿意，絕大多數(shù)的品牌都被卷入這場龐大的資本游戲中，統(tǒng)一步伐。堅(jiān)持私人獨(dú)立運(yùn)營的品牌寥寥無幾，像阿瑪尼以及杜嘉班納，還有范思哲，雖然屢次傳出中國復(fù)星集團(tuán)對其虎視眈眈。

　　新興市場跑馬圈地

　　“我們生活在一個(gè)昂貴和不昂貴——但并不廉價(jià)的時(shí)代，我討厭廉價(jià)這個(gè)字眼——可以很好共存的時(shí)代，這在時(shí)尚界還是首次發(fā)生。”香奈兒首席設(shè)計(jì)師、被時(shí)尚界尊稱“卡爾大帝”的卡爾·拉格菲爾德曾對媒體如是說。

　　跨界已經(jīng)成為當(dāng)今奢侈品業(yè)的風(fēng)潮，它不僅僅局限于豪車品牌保時(shí)捷生產(chǎn)配飾、珠寶品牌寶格麗進(jìn)軍酒店行業(yè)，還在于高級時(shí)裝香奈兒與低價(jià)快時(shí)尚公司H&M的合作。這些快時(shí)尚品牌推出打著奢侈品烙印的產(chǎn)品，高端與低端之間的界限被徹底溶解。Gap、Zara這樣的快時(shí)尚品牌已經(jīng)在把香奈兒等奢侈品牌視為競爭對手。

　　模糊界限，這對新興市場的營銷十分有效。印著花押字的皮具、錢包、皮夾在這里受到熱捧。不可否認(rèn)，在中國市場上，布滿logo的產(chǎn)品占據(jù)了銷售額的大半。它們順利完成了在這一國度的奢侈品“啟蒙”任務(wù)，當(dāng)20世紀(jì)90年代初奢侈品業(yè)來到中國時(shí)，幾乎沒有市場。

　　然而到了2011年，根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)，整個(gè)大中華區(qū)為全球主要奢侈品牌貢獻(xiàn)了23%的銷售量(不含域外旅游消費(fèi))，其中大陸12%，港澳臺(tái)11%。大陸地區(qū)消費(fèi)已經(jīng)與港澳臺(tái)地區(qū)持平，LV在大陸與港澳臺(tái)的消費(fèi)額分別為11%和13%，GUCCI是12%和11%，PRADA均為11%，BURBERRY是10%和9%，愛馬仕則為7%和13%。2012年中國奢侈品市場依然保持了平均10%-20%左右的市場增長率。

　　一線城市早已無法滿足他們的胃口，奢侈品大佬們已經(jīng)頻頻向600萬—800萬人口的二三線城市擴(kuò)張，包括沈陽、西安、成都、重慶等。一線城市愈演愈烈的“去logo”化在這里還是被瘋搶的香餑餑。在大佬們眼里，中國市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，“我們知道未來(中國)會(huì)成為世界最大的市場，不管是20年、30年還是40年，這個(gè)趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。”阿諾特曾在路易威登大廈開幕式上如是說。

　　而印度則是目前除中國外奢侈品集團(tuán)最看重的市場。11年前，在中國市場賺得盆滿缽滿的LVMH集團(tuán)率先進(jìn)入印度市場，緊接著2005年，香奈兒第一家精品店在德里開業(yè)。目前，LVMH集團(tuán)旗下腕表產(chǎn)品已占據(jù)了11%市場份額，排名第一的腕表品牌是歐米茄。根據(jù)美林銀行分析，印度擁有近500萬奢侈品用戶，市場發(fā)展上滯后中國10年。印度的巨大潛在增長吸引了魯珀特的注意，據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，今年歷峰集團(tuán)將投資2500萬美元在印度建立全資子公司及開設(shè)門店。

　　而在俄羅斯，擴(kuò)張也同樣緊鑼密鼓地進(jìn)行著。據(jù)意大利紡織服裝協(xié)會(huì)今年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，意大利制造奢侈品在俄羅斯2012年的銷售增長9%至55億歐元。歐睿咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)則顯示，目前俄羅斯市場最大的品牌是Gucci，其2011年的銷售額約2億美元。愛馬仕集團(tuán)副總經(jīng)理Albaladejo表示：“我們看到一個(gè)東山再起的機(jī)會(huì)。”

　　俄羅斯市場的崛起讓愛馬仕、香奈兒、路易威登和Prada在去年相繼將俄羅斯的特許經(jīng)營方式改為直營方式。