如今電子商務(wù)作為一種發(fā)展迅猛的商業(yè)模式正成為各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。而以電商作為創(chuàng)業(yè)首發(fā)地的品牌也不勝枚舉，“三只松鼠”就是一個(gè)成功案例。“三只松鼠”是一個(gè)淘品牌，2012年6月在天貓上線，65天后成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)食品類堅(jiān)果銷售第一;同年“雙十一”創(chuàng)造了日銷售766萬(wàn)的奇跡，名列中國(guó)電商食品類第一名。2013年1月單月銷售額超過(guò)2200萬(wàn)，2013年6月19日周年慶，日銷售額突破300萬(wàn)，至今開(kāi)業(yè)僅一年多，累計(jì)銷售過(guò)億，并再次獲得IDG公司600萬(wàn)美元投資。這種發(fā)展速度和趨勢(shì)，是無(wú)數(shù)品牌都希望達(dá)到的境界。

　　在評(píng)估“三只松鼠”的成功時(shí)，需要了解“三只松鼠”的兩個(gè)重要的店鋪運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：重復(fù)購(gòu)買率約為30%，口碑轉(zhuǎn)化率超過(guò)20%。毫無(wú)疑問(wèn)我們從“三只松鼠”成功中看到了四大品牌營(yíng)銷策略“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)、利器”。

　　取勢(shì)，即擁抱變化，順勢(shì)而為

　　如果由于投資過(guò)度，而引發(fā)資金流動(dòng)性過(guò)剩，就會(huì)產(chǎn)生資產(chǎn)泡沫、通貨膨脹和消費(fèi)物價(jià)指數(shù)上升，這將導(dǎo)致我國(guó)整個(gè)金融體系變得脆弱。要改變這種狀況，就需要擴(kuò)大內(nèi)需，增加國(guó)內(nèi)的消費(fèi)，尤其是居民消費(fèi)。

　　城鎮(zhèn)化政策在三中全會(huì)之后更加明確。城市居民實(shí)際可支配收入每提高1元，在服裝上花費(fèi)約0.14元;農(nóng)民則僅僅為4分錢(qián)。農(nóng)村居民服裝存在很大的改善性需求，農(nóng)村居民服裝消費(fèi)僅為城鎮(zhèn)的16%。按照匯率法現(xiàn)價(jià)計(jì)算，2020年中國(guó)消費(fèi)額為14.5萬(wàn)億美元; 此后5年，中國(guó)會(huì)超過(guò)美國(guó)成為世界最大的消費(fèi)市場(chǎng);而到2030年，中國(guó)消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到48.5萬(wàn)億美元之巨。無(wú)論數(shù)字對(duì)這個(gè)市場(chǎng)意味著什么，在剛剛過(guò)去的“雙11”購(gòu)物節(jié)，從支付寶的交易額達(dá)到了350億元中可見(jiàn)一斑。

　　未來(lái)20年，中國(guó)將迎來(lái)消費(fèi)的黃金時(shí)期，消費(fèi)增長(zhǎng)將持續(xù)加速，消費(fèi)結(jié)構(gòu)全面升級(jí)。中國(guó)消費(fèi)黃金時(shí)期由四大支柱支撐:

　　一、居民收入快速增長(zhǎng)，實(shí)際消費(fèi)能力明顯增強(qiáng);

　　二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)，進(jìn)入全面消費(fèi)時(shí)代(享受型產(chǎn)品消費(fèi)與享受型服務(wù)消費(fèi));

　　三、居民邊際消費(fèi)傾向呈上升趨勢(shì);

　　四、形成私人消費(fèi)與公共消費(fèi)相互促進(jìn)的新格局。

　　明道，尊重規(guī)律，彎道超車

　　如何理解品牌資產(chǎn)?自然界給了我們很好的答案，當(dāng)人們看到動(dòng)物的毛皮花紋，就可以一眼辨認(rèn)出來(lái)這是什么動(dòng)物，動(dòng)物通過(guò)皮毛的視覺(jué)系統(tǒng)，界定自己的物種屬性。

　　同理品牌也可以通過(guò)自己特有的圖案和花紋及裝飾手法界定自己。比如香奈兒和愛(ài)馬仕皮包的紋理和縫制紋，就具有很強(qiáng)的識(shí)別性，巴柏利的格子紋，路易威登的圖形花紋，也是其中的代表品牌。Karl Lagefeld提出了“香奈兒整體形象”的概念，并在1993年的產(chǎn)品目錄中提出了“香奈兒一眼即可識(shí)別的符號(hào)”并帶有“香奈兒遺產(chǎn)”的標(biāo)志，比如菱形紋、穿皮條的金屬鏈、山茶花、珍珠流蘇、拜占庭首飾風(fēng)格等等。這種品牌資產(chǎn)的符號(hào)表達(dá)，是一種很高明的品牌營(yíng)銷手法，也是品牌營(yíng)銷策劃者的眼光和境界體現(xiàn)。但是，是不是匯集了菱形紋、穿皮條的金屬鏈、山茶花、珍珠流蘇、拜占庭首飾的元素，就可以成為香奈兒呢?顯然不是。美國(guó)《時(shí)代》周刊在評(píng)選20世紀(jì)100位最重要的藝術(shù)家時(shí)，評(píng)價(jià)香奈兒的價(jià)值時(shí)說(shuō)：如果你仔細(xì)審視當(dāng)今赫赫有名的設(shè)計(jì)師，不管是法國(guó)、意大利或美國(guó)品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)盡管設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格各具特色，但他們卻在某方面繼承了香奈兒的精神。

　　“時(shí)尚易逝，風(fēng)格永存”——Coco Chanel名言的背后風(fēng)格是如何鑄就的，可見(jiàn)一斑!渠道進(jìn)階的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生不同的商業(yè)模式和盈利模式。 通常，進(jìn)階發(fā)育能力是最現(xiàn)實(shí)的、穩(wěn)妥的發(fā)展節(jié)奏;但是在今天已然不可能。新興成長(zhǎng)性企業(yè)必須要找到“彎道超車的加速環(huán)”。而特色服務(wù)與創(chuàng)新將必然成為這一環(huán)節(jié)中必不可少的要素。

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　　優(yōu)術(shù)，卓越表現(xiàn)，精心設(shè)計(jì)

　　“三只松鼠”這一淘品牌的成功，恰能很好的闡述優(yōu)術(shù)這個(gè)策略，同時(shí)它也是一個(gè)典型的“彎道超車”的例子?？纯慈凰墒蟮陌锊荒艹缘牟糠钟心男? 卡通包裹——鼠小箱;一個(gè)帶有品牌卡通形象的包裹開(kāi)箱器——還在為找剪刀剪膠帶發(fā)愁嗎? 快遞大哥寄語(yǔ)——做買賣的，貴在暖人心;堅(jiān)果包裝袋——上面寫(xiě)著吃堅(jiān)果認(rèn)準(zhǔn)這只大頭;封口夾——針對(duì)堅(jiān)果這種油脂產(chǎn)品的封口夾;垃圾袋——吐果殼的垃圾袋;慢食快活微雜志——品牌理念;卡通鑰匙鏈、服務(wù)卡等——俘虜用戶心的小玩具;濕巾——濕巾，吃完了總要擦嘴吧……

　　三只松鼠為什么這樣做?“專注、極致、口碑、快”。

　　“需求要抓得準(zhǔn)”(痛點(diǎn),癢點(diǎn)或興奮點(diǎn))“自己要逼得狠”(把自己逼到極限) “管理要盯得緊”(得產(chǎn)品經(jīng)理得天下)。

　　好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話：一切產(chǎn)業(yè)皆媒體;人人都是媒體人。

　　除了極致的產(chǎn)品，服務(wù)也要做到極致。

　　他們是怎樣提供服務(wù)的?客服24小時(shí)無(wú)休輪流上班;使用Thinkpad小紅帽筆記本工作(使用這種電腦切換窗口更加方便、快捷,可以讓消費(fèi)者少等幾秒鐘);穿Cosplay的衣服,化裝成動(dòng)漫角色為消費(fèi)者送貨上門(mén),給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜,同時(shí)也極具話題性;贈(zèng)送大量的小型贈(zèng)品,比如大隊(duì)長(zhǎng)的“三道杠”、大絲瓜手套、面部小按摩錘;設(shè)有“首席驚喜官”,每天在顧客留言里尋找,猜測(cè)哪個(gè)顧客可能是一個(gè)潛在的推銷員、專家或者聯(lián)系人。找到之后他們就會(huì)詢問(wèn)地址寄出包裹,為這個(gè)可能的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”制造驚喜……

　　利器，精益管理,高效運(yùn)營(yíng)

　　O2O現(xiàn)在很多品牌都在研究，線上線下整合是趨勢(shì)，沒(méi)有辦法回避?；诘乩砦恢玫姆?wù)LBS，也將是越來(lái)越普及的服務(wù)理念。而這一切，都將通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　“輕易牽手，絕不放手”，是在移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷世界里可以采取的原則。在線商城能將企業(yè)的產(chǎn)品和信息放在客戶的口袋里,將品牌、服務(wù)深植于客戶心中;便攜的同時(shí)更易宣傳,是提高企業(yè)品牌知名度的強(qiáng)勢(shì)手段。通過(guò)在線商城功能,結(jié)合數(shù)據(jù)分析,企業(yè)很容易進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,產(chǎn)品信息、促銷打折一并送到會(huì)員客戶手中;同時(shí)，再配合以直接實(shí)現(xiàn)銷售(在線支付),并通過(guò)物流配送上門(mén)。

　　但是如何讓用戶不再離開(kāi)呢?互動(dòng)與參與仍然是關(guān)鍵，此外，還需要聆聽(tīng)用戶的需求，甚至將用戶的需求直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)意。比如在App里設(shè)置有類似微博和論壇的功能,每個(gè)會(huì)員都可以把他們和產(chǎn)品相關(guān)的生活、健康、美圖等以文字、圖片、視頻形式發(fā)布出來(lái),產(chǎn)生互動(dòng)和建議。由此可以產(chǎn)生關(guān)于服飾產(chǎn)品的“自發(fā)討論式的群,形成自組織的粉絲客戶”,可以優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還產(chǎn)生了交叉營(yíng)銷。

　　在觀察中，我們總結(jié)出九宮品牌孵化器(品牌定位速成訓(xùn)練營(yíng))理論，幫助品牌找到適合自己的定位和模式。這些理論對(duì)服裝行業(yè)的啟示是什么呢?

　　1.存量的服裝企業(yè),堅(jiān)定不移地沿著消費(fèi)升級(jí),走“品牌升級(jí)”的路徑!

　　2. O2O的時(shí)代是不可逆轉(zhuǎn)的,線下門(mén)店必將成為體驗(yàn)場(chǎng)所,真正的客戶維系和交易達(dá)成會(huì)部分轉(zhuǎn)移到線上;要主動(dòng)擁抱變化!

　　3. 服裝品牌建設(shè)和營(yíng)銷實(shí)踐,是相輔相成、系統(tǒng)規(guī)劃的;有方可循, 有法可依!——這需要一套《品牌憲法》!

　　4. 品牌定位要自查、審視、監(jiān)測(cè)、修正,所有的目的都是為了一以 貫之!用九宮品牌孵化器的利器!

　　5. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)必須依托平臺(tái)引流而非自建,本質(zhì)上不是基于技術(shù),而是基于營(yíng)銷獲客和孵化的服裝營(yíng)銷屬性!