每年的“雙十一”都是一次“全民狂歡”，在馬云的阿里帝國(guó)帶領(lǐng)下，上億網(wǎng)民瘋狂搶購(gòu)的局面年年上演。天貓引領(lǐng)的“雙十一”不僅是一場(chǎng)全民狂歡，更是一場(chǎng)行業(yè)能量集體爆發(fā)的大練兵。

　　11月11日阿里巴巴公司的現(xiàn)場(chǎng)大屏幕數(shù)據(jù)一直在瘋狂地閃爍，每分鐘幾千萬(wàn)東西賣出去了，上千個(gè)包裹發(fā)出去了。“腫脹”，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)都在勢(shì)不可擋地“腫脹”著。一個(gè)專程來(lái)阿里考察的資深商場(chǎng)營(yíng)業(yè)者喃喃自語(yǔ)道：“幾萬(wàn)件貨，幾億元就好像玩一樣……”

　　同行阻擊 天貓仍一超多強(qiáng)

　　有個(gè)故事，說(shuō)中國(guó)人在一個(gè)地方開加油站賺了錢，于是一群中國(guó)人都在周邊開加油站，而猶太人則在周邊開旅館，超市，餐廳等。當(dāng)下的電商行業(yè)與這個(gè)小故事有著妙不可言的映射，從去年的8.15，今年的6.18，再到現(xiàn)在的雙十一，每個(gè)電商從來(lái)都不曾孤單過(guò)。

　　從10月份開始，京東的1020促銷，騰訊的10.21-10.24，進(jìn)入11月，各家電商更是努力地釋放天貓雙十一的購(gòu)買力。各位電商大咖更將“以己之長(zhǎng)攻彼之短”的兵策運(yùn)用得如火純青，京東易迅的“物流派”，國(guó)美蘇寧的“實(shí)體派”，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等也都各顯神通，目的不外乎是在“雙十一”狂歡中，分得一杯羹，力挫天貓的銳氣。

　　然而“雙十一”首分鐘天貓支付寶成交額突破1億，半小時(shí)內(nèi)超40億，13：20打破了去年192億的記錄，一系列的數(shù)據(jù)都無(wú)不顯示出天貓彼哉彼哉的語(yǔ)氣：“懶得跟你們玩”。單日銷售350億，總成交1.7億筆，客單價(jià)205元，阿里帝國(guó)非一日鑄成，各家電商也只能望其項(xiàng)背，這還行。

　　天貓“雙十一”一次又一次讓人尖叫，除了高速增長(zhǎng)的銷售額，有三方面的趨勢(shì)也不得不引起關(guān)注。第一，移動(dòng)占比代表了阿里對(duì)未來(lái)掌控力。經(jīng)過(guò)一年的用戶培養(yǎng)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣漸成，無(wú)線是未來(lái)的發(fā)展方向，這是不容質(zhì)疑的了。阿里無(wú)線端的交易額也是令人滿意的，手機(jī)淘寶“雙十一”支付寶成交額為53.5億，是去年的5.6倍(9.6億)，單日活躍用戶1.27億，成交筆數(shù)占總體的21%。據(jù)了解，裂帛移動(dòng)端的成交額占總體的20%以上，而gXg平時(shí)移動(dòng)端的成交份額已經(jīng)占到19%左右。第二，新增品類超出零售范疇。截止到筆者發(fā)稿為止，天貓還未公布汽車、旅游、基金和房產(chǎn)等新品類的成交數(shù)字，而汽車之家在雙十一早上9點(diǎn)半左右已有8027輛車被訂購(gòu)，成交額超12億。由此可見，新的品類市場(chǎng)一旦打開爆發(fā)力有多大。第三，大力推o2o。阿里10月份啟動(dòng)最大規(guī)模汽車o2o狂歡，又聯(lián)合萬(wàn)科銀泰等3萬(wàn)家實(shí)體店，投資高德參與“雙十一”，雖然在家居領(lǐng)域遭聯(lián)合抵制，這一切都表明阿里的立場(chǎng)，未來(lái)商務(wù)必然電子化，融合線上線下才是王道。

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　　天貓洗牌 低質(zhì)出網(wǎng)

　　早在2012年阿里已經(jīng)證明了互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)力，今年“雙十一”的大躍進(jìn)要證明的則是——互聯(lián)網(wǎng)需要更有效率的生產(chǎn)力。也許你不太明白這句話的含義，舉例說(shuō)明一下，據(jù)凌致時(shí)裝電商經(jīng)理張一星表示，今年“雙十一”銷售額超過(guò)了3個(gè)億，雙十一當(dāng)天第35分鐘破億，上午10點(diǎn)過(guò)2億，截至發(fā)稿出貨量已超3000萬(wàn)，而凌致時(shí)裝旗下的男裝品牌JAcK & Jones和selected分別位居男裝品類銷量的第1位和第7位，成交量分別是112，840件和59，095件。男裝品類銷量前5名的分別是，JAcK & Jones，gXg，羅蒙，太平鳥，馬克華菲，這些都是傳統(tǒng)品牌。

　　好了，到洗牌的時(shí)間了。不管叫優(yōu)勝劣汰還是叫弱肉強(qiáng)食，就算看到排名前十的商家，仍然都是傳統(tǒng)品牌。傳統(tǒng)品牌在今年的“雙十一”上勢(shì)頭明顯，所謂的發(fā)展不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也都是有一定實(shí)體規(guī)模的品牌。裂帛公關(guān)部經(jīng)理玫瑰告訴，今年“雙十一”裂帛增加了自身品牌的多樣性，從去年的一個(gè)男裝品牌和一個(gè)女裝品牌到今年的四個(gè)女裝品牌和一個(gè)男裝品牌，整個(gè)集團(tuán)上下都傾注了很多精力，而裂帛今年“雙十一”最終的銷售額為1.62億。這對(duì)于絕大部分中小賣家，是可望不可及的數(shù)字。

　　同樣的，gXg總經(jīng)理助理徐萍也向記者透露，gXg單品牌業(yè)績(jī)突破一億元，旗下童裝品牌gxg.kids 實(shí)現(xiàn)300%的增長(zhǎng)，男裝副牌gxg1978.jeans實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，集團(tuán)服裝品牌業(yè)績(jī)總計(jì)1.3億。

　　今年“雙十一”黑馬海爾，在傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)是巨頭了，黑馬也不過(guò)是電子商務(wù)方面的黑馬而已。反觀中小賣家，普遍認(rèn)為“雙十一”很難混了，因?yàn)榱髁抠F了，單子卻越來(lái)越少了，這是大勢(shì)所趨——因?yàn)橐愿械姆绞缴a(chǎn)才能更有效率。所以今年的“雙十一”，是天貓系的洗牌，通過(guò)這次“大躍進(jìn)”，那些對(duì)天貓、淘寶貢獻(xiàn)不大的中小賣家只能被淘汰掉。

　　望市場(chǎng)理性 電商更匹配于品牌

　　盡管“雙十一”大躍進(jìn)的象征意義不凡，但就像春晚和黃金周一樣，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)國(guó)情的背景下，其弊端仍難以忽視。在“雙十一”到底能不能給消費(fèi)者和商家?guī)?lái)實(shí)惠上，仍存在激烈爭(zhēng)議。在電商網(wǎng)站與媒體的共同推動(dòng)下，一個(gè)購(gòu)物狂歡氣氛被人為營(yíng)造出來(lái)，其中夾雜著太多非理性因素。消費(fèi)者的錢包容量畢竟有限，在“雙十一”這一天被刺激消費(fèi)，實(shí)際上包含著一種透支。“雙十一”花得多了，其它時(shí)間自然就少了。

　　商家也是如此，本來(lái)可以平滑的銷售曲線上被人為地拱出一個(gè)波峰，節(jié)日過(guò)后，大部分電商網(wǎng)站流量下滑，需相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)。另外，在雙十一購(gòu)物行為中，低價(jià)是最大的推動(dòng)因素，這不但強(qiáng)化了價(jià)格戰(zhàn)這種最低端的競(jìng)爭(zhēng)方式，還誘發(fā)了盲目追求低價(jià)的消費(fèi)者的非理性行為，使之買了大量本不需要的東西，一些商家趁機(jī)傾銷庫(kù)存積壓產(chǎn)品，少數(shù)店家則營(yíng)造價(jià)格陷阱，亦曾釀成丑聞。

　　深圳服裝行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張洪濤向記者表示，“我們更需要能匹配于品牌文化價(jià)值的電子商務(wù)環(huán)境。”“中國(guó)的電子商務(wù)仍處于摸索期，還有很長(zhǎng)的一段路要走。如今的電子商務(wù)行業(yè)就如同2000年的中國(guó)實(shí)業(yè)，發(fā)展空間巨大，但也是不成熟的。當(dāng)然這也不能歸咎于電商自身，這是一個(gè)全社會(huì)的問(wèn)題，只有當(dāng)消費(fèi)者觀念的提升，第三方物流，相關(guān)的銀行金融機(jī)構(gòu)的配合以及國(guó)家法規(guī)政策的逐步完善之后，相信那個(gè)時(shí)候的電子商務(wù)環(huán)境會(huì)更理性，更完善。”張洪濤如是說(shuō)。