截止2013年，LV在中國(guó)大陸地區(qū)32個(gè)城市直接管理經(jīng)營(yíng)著46間專賣店。北京、上海、廣州、深圳共有13家店面，其余全開在二三線城市。Burberry在中國(guó)36個(gè)城市開了70家。Gucci在32個(gè)城市開設(shè)了59家門店。

　　北上廣深四大城市顯然不能消化龐大的消費(fèi)需求，“到城鎮(zhèn)去”成為奢侈品牌們2013年的重要策略，但這隱藏著什么樣的暗礁呢?

　　奢侈品圈地運(yùn)動(dòng)，向二三線城市邁進(jìn)

　　奢侈品興致勃勃、策馬前往，以高端時(shí)尚消費(fèi)的方式，參予了整個(gè)中國(guó)城鎮(zhèn)化的互動(dòng)。

　　2012年年末，在“城鎮(zhèn)化”成為中國(guó)政治社會(huì)話題中的熱門關(guān)鍵詞的時(shí)候，也是路易威登進(jìn)入中國(guó)的第20個(gè)年頭。路易威登在2013年的招聘廣告上，這樣向即將進(jìn)入社會(huì)的中國(guó)年輕人們這樣介紹自己：截至目前，路易威登在中國(guó)大陸地區(qū)32個(gè)城市直接管理經(jīng)營(yíng)著42間專賣店，另外有一家專賣店位于蒙古的首都烏蘭巴托。緊接著，這家品牌又新開了4家新店。此時(shí)，四大城市北京、上海、廣州、深圳共有13家店面，其余開在二三線城市。

　　按照約為3：7的比例，博柏利、愛(ài)馬仕、古馳等全球十大奢侈品牌，在中國(guó)的選址路線大至相同，十張店鋪分布地圖重疊在一起，路徑差別不大，店面數(shù)量或多或少。尤其是古馳，似是有意緊跟著全球第一在中國(guó)大陸上開疆拓土。

　　2009年，上海南京西路新開張的是古馳的第28家分店，是該品牌全球僅次于紐約的第二大旗艦店，2000平米臨街鋪面，比街對(duì)面的路易威登面積還大一點(diǎn)。當(dāng)古馳的首席執(zhí)行官Patriziodi Marco告訴記者，他們是全球僅次于路易威登的第二大奢侈品品牌的時(shí)候，你可知道這個(gè)店的規(guī)模和選址意味深長(zhǎng)。也是在那個(gè)時(shí)候，這位家族品牌的第N代傳承人宣布他們要在中國(guó)開40家店，自那個(gè)時(shí)候起到2012年，古馳在中國(guó)大陸共有51家直營(yíng)店，覆蓋32個(gè)城市，城市的數(shù)量與路易威登一樣，開店的數(shù)量則比“全球第一”還要多出幾家。

　　博柏利盡管沒(méi)有那么高調(diào)，但至2013年11月，該品牌在中國(guó)大陸地區(qū)已經(jīng)開了70家直營(yíng)店，覆蓋的城市是36個(gè)，在四大城市有14家，與二三線城市呈2：8的趨勢(shì)。

　　普拉達(dá)則在19個(gè)城市開了27家店。在十大品牌中，價(jià)位相對(duì)較低的蔻馳則滲入了56個(gè)中國(guó)大陸城市，并且成功地展開了線上銷售。其他排名靠前的品牌也正著手上線，將要以低成本突破地域局限。

　　1992年，路易威登在北京王府井開第一家專賣店，直等過(guò)了5年之后，古馳才緊跟著來(lái)做伴，就是到了2002年，這兩個(gè)品牌在中國(guó)大陸也只有4家直營(yíng)店。事情起端于2007年，5年內(nèi)，兩家品牌開到18家店還不算多，2009年，以這兩家為代表的奢侈品店開店速度是以往店面數(shù)量總和的兩倍半。

　　在整個(gè)奢侈品旗標(biāo)所占城市的方位、G點(diǎn)，與中國(guó)城鎮(zhèn)燈光分布儼然緊緊相依。在這些奢侈品興致勃勃策馬前往的地方，以高端時(shí)尚消費(fèi)的方式，參予了整個(gè)中國(guó)城鎮(zhèn)化的互動(dòng)。

　　按照官方城鎮(zhèn)化率的數(shù)字，中國(guó)到2012年已經(jīng)達(dá)到52.57%，非官方的數(shù)據(jù)則堅(jiān)持認(rèn)為拋開那些公共水平?jīng)]有跟上的城鎮(zhèn)，最多只能算36%。與發(fā)達(dá)國(guó)家的80%城鎮(zhèn)率相比，貝恩調(diào)研公司很有理由在2013年奢侈品在華市場(chǎng)遭遇增長(zhǎng)“寒冬”的情況下，依然樂(lè)觀地預(yù)測(cè)，未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)可謂是欣欣向榮。當(dāng)然嘍，改革開放之后，像皮爾·卡丹等來(lái)了又走了，回去老家觀望了十幾年。隨后終于戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢將腿伸進(jìn)中國(guó)大陸，辛辛苦苦20年，即使所占城市最多的蔻馳專賣店來(lái)計(jì)，也只是奢侈化了中國(guó)8%的城市。保持這樣的姿勢(shì)和速度，假如那份2011年至2020年的“中國(guó)城鎮(zhèn)化促進(jìn)規(guī)劃”真的實(shí)現(xiàn)，未來(lái)奢侈品城鎮(zhèn)化的空間依然是難以估量。

　　“奢侈品城鎮(zhèn)化”激化貧富差異的社會(huì)情緒?

　　2011年秋天，在重慶新開張的LV旗艦店，市民們漏夜排隊(duì)搶購(gòu)，LVMH集團(tuán)的總裁伯納德·阿諾特才真正明白過(guò)來(lái)什么叫“醒來(lái)的獅子”。

　　2009年之后，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率最高達(dá)到35%(貝恩)。盡管對(duì)于很多普通市民來(lái)說(shuō)，與奢侈品的沒(méi)有什么關(guān)系。昂貴的、高品質(zhì)的生活標(biāo)準(zhǔn)如此抽象，對(duì)于沒(méi)有見過(guò)的東西，沒(méi)有人能說(shuō)喜歡。所以，奢侈品專賣店滲透到二三線城市無(wú)論對(duì)哪一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，都是至關(guān)重要的策略，四大城市顯然不可能承擔(dān)和消化得了如此龐大的消費(fèi)需求。

　　2011年秋天在重慶新開張的路易威登旗艦店突然顯得如此的轟動(dòng)，市民們漏夜排隊(duì)搶購(gòu)，大概也是這個(gè)時(shí)候，路易酩軒的總裁伯納德·阿諾特自己才真正明白過(guò)來(lái)什么叫“醒來(lái)的獅子”。之前他們著重在東北、東南等沿海地區(qū)挺進(jìn)，慢慢地向西北地區(qū)調(diào)頭，西南首家路易威登店也是在2010年才開到成都。

{page_break}

　　當(dāng)出生于重慶的陳坤榮歸故里，舉起大剪刀為路易威登重慶新店剪彩的時(shí)候，以解放碑為潮流集散地的市民們終于揚(yáng)眉吐氣。那里的狀況是這樣，成都人擠兌重慶人，便說(shuō)成都是西部的時(shí)尚之都，因?yàn)樗麄兊纳莩奁穼Ｙu店開得比重慶早且多。從一些網(wǎng)民在網(wǎng)上的言論來(lái)看，我們?cè)诖俗龀鲞@樣的判斷不算沒(méi)有根據(jù)：奢侈品門店的擴(kuò)張已經(jīng)成為消費(fèi)水準(zhǔn)上的城鎮(zhèn)化標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　國(guó)家政策上的城鎮(zhèn)化與奢侈品的城鎮(zhèn)化都會(huì)遇到同樣的問(wèn)題，就是發(fā)展過(guò)于猛烈使得問(wèn)題層出不窮。

　　在奢侈品城鎮(zhèn)化這里，到了2013年，路易威登在華銷售的增長(zhǎng)只有1%，相比于愛(ài)馬仕的17%實(shí)在有些難看。伯納德·阿諾特盡管依然在各家公司統(tǒng)計(jì)的“全球富豪榜”前十名，但對(duì)他的財(cái)富統(tǒng)計(jì)方式和結(jié)果不盡相同，結(jié)果都是一樣，他的收入或排名下降了。許多原因?qū)е律莩奁吩谌A的增幅同比去年下降許多，包括歐元匯率、中國(guó)新政府交替等各種經(jīng)濟(jì)政治因素。眼下，各個(gè)品牌再也不像2009年那樣豪情萬(wàn)丈地大筆描畫未來(lái)開店計(jì)劃。假如銷售額不能平衡開店擴(kuò)張的支出，成本和風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)提高。

　　僅僅是憑著戶籍制的更改，或是國(guó)際奢侈品專賣店是否進(jìn)入這個(gè)城市作為其城鎮(zhèn)化與否的標(biāo)志，都沒(méi)有辦法解決諸多問(wèn)題，如這些新市民如何承擔(dān)高消費(fèi)?甚至如何以新的市民身份來(lái)謀生?而另一些人，則在城鎮(zhèn)化中獲得利益，使得中國(guó)的新富階層從城鎮(zhèn)的變化中不斷出現(xiàn)。于是，奢侈品城鎮(zhèn)化也意味著貧富嚴(yán)重分化。

　　不只一個(gè)行業(yè)專家預(yù)言，中國(guó)消費(fèi)的“認(rèn)知”即將代替“炫耀”。但這種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)變的判斷未免來(lái)得太早，實(shí)際上，盡管中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)相對(duì)下降，但境外的銷售依然強(qiáng)勁，而在國(guó)內(nèi)購(gòu)買只占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的40%，尤其因歐元貶值，許多相同產(chǎn)品境外和境內(nèi)消費(fèi)差價(jià)達(dá)40%。按照貝恩的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，到2012年底，中國(guó)大陸連同港澳臺(tái)在內(nèi)的個(gè)人奢侈品消費(fèi)，已經(jīng)躍然排名第二，超過(guò)日本、次于美國(guó)。新興市場(chǎng)為全球十大奢侈品牌祭出55%的營(yíng)業(yè)額，其中中國(guó)占的比例為25%。城鎮(zhèn)化了的新市民如果成為奢侈品的消費(fèi)主力，其炫耀的消費(fèi)特質(zhì)并沒(méi)有改變。

　　從奢侈品消費(fèi)的調(diào)查來(lái)看，貝恩提供的數(shù)據(jù)顯示，核心消費(fèi)者為年收入超過(guò)80萬(wàn)的高管、富二代、政府官員和企業(yè)家等等，群體規(guī)模大約占整個(gè)受訪人數(shù)的15%。這樣，該調(diào)查由此得出觀點(diǎn)，指出政權(quán)交接及反腐、節(jié)儉等政策成為今年奢侈品在華低增長(zhǎng)的重要原因。在消費(fèi)目的上，自用雖然占有一定的比例，但是禮品饋贈(zèng)依然是消費(fèi)的重要?jiǎng)恿?。胡?rùn)百富發(fā)布的2013年“中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向”榜單的前兩名分別是“最青睞的男士送禮品牌路易威登”和“最青睞的女士送禮品牌香奈兒”。也就是說(shuō)，奢侈品消費(fèi)用以輔助潛規(guī)則交易在過(guò)去三十多年來(lái)，并沒(méi)有根本的轉(zhuǎn)變。而這種交易的存在，則意味著游戲規(guī)則不透明，社會(huì)財(cái)富分配存在不公。

　　到了這里，奢侈品的城鎮(zhèn)化來(lái)到了一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，雖然9年來(lái)，中國(guó)千萬(wàn)富豪最青睞的品牌依然是路易威登。但是路易威登可能不再適應(yīng)城鎮(zhèn)化微妙的轉(zhuǎn)變，原因是這個(gè)品牌的知名度太高，它的標(biāo)簽威力或許還在二三四線城市繼續(xù)發(fā)揮作用，但在一二線城市已經(jīng)變成了“土豪”的代名詞。另外，無(wú)法遏制的偽劣品泛濫恐怕也是它的附加值在中國(guó)市場(chǎng)貶抑的主要原因。還因?yàn)槁芬淄堑霓q識(shí)度過(guò)高，而使得“送禮品牌”由潛在浮出。這里便發(fā)生了一個(gè)令奢侈品城鎮(zhèn)化遇到暗礁的原因：他們既要與這些城鎮(zhèn)居民溝通品牌文化，提高認(rèn)知度;又不能失去那些“潛規(guī)則”客戶。

　　比如今年上半年，Michael Kors就傳來(lái)了收入捷報(bào)。這種選擇有意要與“炫耀”型的奢侈品消費(fèi)群劃清界線。于是，以路易威登為典型，就不得不考慮如何通過(guò)產(chǎn)品平衡這種社會(huì)情緒。比如今年路易威登的兩項(xiàng)策略：一是停止擴(kuò)張新店;二是去LOGO化。

　　時(shí)政評(píng)論專家們對(duì)城鎮(zhèn)化政策的擔(dān)憂不無(wú)理由，1.6億農(nóng)民工在戶籍制下被迫城鎮(zhèn)化，他們首先要面對(duì)的是高房?jī)r(jià)與高消費(fèi)，在他們失去土地、進(jìn)入城市之后，將有一股無(wú)形的力量將他們拋到金字塔底層，那就是“奢侈品城鎮(zhèn)化”。

　　電視明星上位，奢侈品城鎮(zhèn)化需要“人民偶像”

　　2009年之前，受邀前往國(guó)際時(shí)裝周的華語(yǔ)明星也許只有3位，她們或多或少通過(guò)電影作品獲得了國(guó)際知名度，像鞏俐、章子怡、張曼玉等。

　　到了2013年，國(guó)際四大時(shí)裝周上的華語(yǔ)明星到場(chǎng)達(dá)到了39位。邁步走進(jìn)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的漸漸不再是這些中國(guó)籍的“國(guó)際明星”，取而代之以本土電視明星，國(guó)外的記者一個(gè)也不認(rèn)識(shí)，但他們起碼擁有廣泛的本土群眾基礎(chǔ)。

{page_break}

　　對(duì)此表示歡迎的品牌公關(guān)心知，這正是各大奢侈品努力攻占中國(guó)市場(chǎng)所必需的“人民偶像”，他們對(duì)二三線城市有難以估計(jì)的影響力。而這一年，2013年，根據(jù)我們的調(diào)查可知，奢侈品城鎮(zhèn)化進(jìn)入一個(gè)新的階段，而這當(dāng)中與國(guó)內(nèi)明星的各種合作關(guān)系又可看作是這種新階段的必要手段。

　　華通明略(Millward Brown)市調(diào)公司發(fā)布的《2013年全球奢侈品品牌排行榜》中，路易威登、愛(ài)馬仕、古馳、普拉達(dá)、勞力士、香奈兒、卡地亞、博柏利、芬迪和蔻馳排名前10。2012-2013年，各品牌有明星參與的活動(dòng)事件(僅限于中國(guó)大陸地區(qū))

　　9年來(lái)，胡潤(rùn)百富的“中國(guó)千萬(wàn)富豪最青睞的品牌”榜單上，路易威登就像是榜單上洗不掉的一個(gè)植入LOGO。如果這個(gè)榜單靠譜，那就沒(méi)有理由相信“中國(guó)奢侈品將進(jìn)入理性消費(fèi)階段”。此外，中國(guó)城鎮(zhèn)化明星們的崛起也說(shuō)明，所謂的理性遠(yuǎn)遠(yuǎn)地、遠(yuǎn)遠(yuǎn)地都還沒(méi)有來(lái)。當(dāng)奢侈品開始它們的城鎮(zhèn)化步伐的時(shí)候，就應(yīng)該看到，一線、二線城市與三四線城市是不在同一個(gè)時(shí)間軸上反應(yīng)的。

　　占貝恩“群體規(guī)模”50%的年輕奢侈品消費(fèi)群，在一線城市居住，到二三四線城市旅行，然后開始以“個(gè)性化、存在感”——即純粹地從自身對(duì)物質(zhì)、對(duì)奢侈品文化的體會(huì)、認(rèn)識(shí)、接受而后到使用作為奢侈品消費(fèi)目的的人群，目前還不是“十大”奢侈品消費(fèi)的主力軍。而主力軍們，如占“群體規(guī)模”30%的二三四線的私營(yíng)企業(yè)主，作為城鎮(zhèn)化的受益人，正在成為中國(guó)新富階層，他們的奢侈品消費(fèi)口號(hào)是：“熱愛(ài)LOGO”。

　　與“熱愛(ài)LOGO”相輔相成的就是明星效應(yīng)，明星效應(yīng)即是盲目跟風(fēng)消費(fèi)的重要推動(dòng)力。作為“千萬(wàn)富豪”的代表，明星們不是靠“群體規(guī)模”而是靠公眾關(guān)注度而成為奢侈品的風(fēng)向標(biāo)。2013年《福布斯》公布的“中國(guó)名人榜”，收入排名第十為9650萬(wàn)。是名副其實(shí)的“千萬(wàn)富豪”甚至億萬(wàn)富豪。

　　名利雙收，作為當(dāng)下社會(huì)成功最為橫行的主流價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，明星無(wú)疑是作為一種生活方式的榜樣與開創(chuàng)者而存在的。2009年，奢侈品城鎮(zhèn)化速度最快、覆蓋中國(guó)二三線城市最多的時(shí)候，電視和網(wǎng)絡(luò)也全面覆蓋中國(guó)，最貧困偏遠(yuǎn)的云南山區(qū)的少數(shù)民族獨(dú)龍族也于這一年開始進(jìn)入有電視的歷史，開始單向接收外部的信息。電視是無(wú)處不至的媒體，在中國(guó)的城鎮(zhèn)化過(guò)程中，電視明星也就成為了傳播力最強(qiáng)的重要角色。

　　范冰冰完美、積極，具備一切中國(guó)新貴奮斗的特質(zhì)，她的名聲家喻戶曉，她的形象從一線到四線城市，無(wú)時(shí)無(wú)地?zé)o處不在。她是那些鉚著勁要過(guò)好日子、要出人頭地的精神榜樣，她跟路易威登在精神氣質(zhì)上就這么契合上了。

　　范冰冰自2008年以來(lái)，在《福布斯》的“中國(guó)名人榜”上一路向前，2013年沖至綜合排名第一、收入排名第二。從很多角度可以證明范冰冰這幾年的努力奮斗有目共睹，其中一個(gè)是她與路易威登的合作，卻最能證明奢侈品與明星攜手共同城鎮(zhèn)化成果斐然。2010年，范冰冰由某周刊邀請(qǐng)前往時(shí)裝周，她全套路易威登逼進(jìn)前排，到了下一個(gè)季度，她成為了路易威登巴黎時(shí)裝周發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)的嘉賓，2012年、2013年，她成為該品牌的中國(guó)區(qū)代言人。這時(shí)候，路易威登或者開始意識(shí)到，邀請(qǐng)半退休狀態(tài)的鞏俐固然是高端大氣上檔次，但是她所能影響的群體規(guī)模顯然大不如范冰冰。

　　范冰冰完美、積極，具備一切中國(guó)新貴奮斗的特質(zhì)，她的名聲家喻戶曉，她的形象從一線到四線城市，無(wú)時(shí)無(wú)地?zé)o處不在。她是那些鉚著勁要過(guò)好日子、要出人頭地的精神榜樣，她跟路易威登在精神氣質(zhì)上就這么契合上了。雖然范冰冰與路易威登的合作無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)判斷效果如何，但從后來(lái)路易威登邀請(qǐng)近兩年通過(guò)電視選秀節(jié)目凌厲殺回娛樂(lè)焦點(diǎn)的那英來(lái)看，城鎮(zhèn)化歷程中顯然有一項(xiàng)重要的工作，那就是通過(guò)明星來(lái)與那些對(duì)奢侈品牌認(rèn)識(shí)度高的城鎮(zhèn)消費(fèi)群溝通。

　　所以，今年烏泱泱殺至紐約時(shí)裝周的眾電視明星們，雖然在名氣與演藝成就上把整體時(shí)裝周的新聞都變得無(wú)聊和乏味了，但是市場(chǎng)要求正是如此。他們新的任務(wù)不僅是要為傳播奢侈品而加快時(shí)尚化步伐，還要為奢侈品城鎮(zhèn)化的潛在消費(fèi)群準(zhǔn)備好示范的材料：什么是時(shí)尚的、成功的人生?這就是。

　　雖然有些稚嫩，照貓畫虎前往時(shí)裝周是普遍的造型技巧，正所謂“做時(shí)尚狀”是也。這就是說(shuō)，作為奢侈品生活方式的榜樣(之一)，我們的時(shí)尚明星還處在“城鎮(zhèn)化”未完成狀態(tài)。現(xiàn)代時(shí)尚是典型的城市文化，作為一種淺薄也好、泛文化現(xiàn)象也好，它強(qiáng)調(diào)在城市的構(gòu)造之下的一種獨(dú)特性，不管怎樣，它是個(gè)體在高度發(fā)達(dá)的城市環(huán)境中的自我反省，什么時(shí)候它變成風(fēng)氣，什么時(shí)候它便要死亡。而在這個(gè)運(yùn)動(dòng)速度之中，如若沒(méi)有獨(dú)立而多樣的思考，根本無(wú)法刻畫它的軌跡。而城鎮(zhèn)化——是一個(gè)向城市的虛無(wú)謀劃的笨拙運(yùn)動(dòng)。

　　一個(gè)村莊可以在一夜之間把整片土地變成樓廈，也可以把一個(gè)農(nóng)民戶籍迅速變成城鎮(zhèn)戶口，但是要想從觀念上轉(zhuǎn)換城市思維，那根本不是政策可以朝夕改變的。在這種情況下，中國(guó)時(shí)尚明星絕大部分地是作為一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)度期中的奢侈品傀儡存在的。時(shí)尚評(píng)論無(wú)法更深入地探討一件裙裝的文化隱喻，時(shí)尚媒體則選擇一而再、再而三地以標(biāo)注品牌、價(jià)格來(lái)與讀者溝通。