歲終年末，總是服裝公司最為忙碌的時(shí)候，除了要?dú)w納總結(jié)上一年的經(jīng)營(yíng)狀況，營(yíng)銷(xiāo)策略的成功與否也是不可或缺的一大部分，對(duì)于上一年度的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃是否達(dá)到了預(yù)計(jì)的效果，也很重要。

　　如今，隨著新媒體的發(fā)展，智能手機(jī)以及相關(guān)電子設(shè)備的大規(guī)模應(yīng)用和普及，諸如微信平臺(tái)、微博這樣的社交媒體的應(yīng)用已經(jīng)成為品牌市場(chǎng)推廣的標(biāo)配，而隨著豆瓣小組從文藝青年聚集地的神壇上慢慢草根化，微電影的火爆，又給服裝公司帶來(lái)了更加多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，除了在平面媒體、電視等傳統(tǒng)意義上的廣告媒介投資，服裝品牌的塑造還能做些怎樣的努力，消費(fèi)者的參與會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)更加好玩么?

　　新舊媒體此消彼長(zhǎng)

　　著名科技博客Business Insider首席執(zhí)行官Henry Blodget在最近發(fā)布的報(bào)告《2013：數(shù)字產(chǎn)業(yè)的未來(lái)》中明確指出，“新媒體”完勝“舊媒體”。電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、印刷等媒體形態(tài)，呈現(xiàn)不斷下滑或駐步不前狀態(tài)。毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體已經(jīng)在日益趕超傳統(tǒng)媒體，成為不可忽視的一支廣告力量。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年?duì)I銷(xiāo)減少關(guān)注的10大渠道中，報(bào)紙、消費(fèi)雜志以及收音機(jī)排前三;而增加關(guān)注的三大領(lǐng)域依次為：移動(dòng)媒體、社會(huì)化媒體、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。

　　選擇怎樣的媒介和方式作為自己品牌營(yíng)銷(xiāo)和塑造產(chǎn)品形象的出口，同服飾品牌的定位人群密不可分。新媒體之所以能夠博得越來(lái)越多服裝服飾品牌的青睞，在受眾的細(xì)分上無(wú)疑給了舊媒體一記狠拳——許多時(shí)候，新媒體的關(guān)注人是主動(dòng)出擊，而不是被動(dòng)灌輸。早在2012年初，國(guó)際知名手表品牌勞力士就在“豆瓣”安家，設(shè)立小站，豆瓣在其成立之初就樹(shù)立了一個(gè)清新、文藝的形象，是不少當(dāng)年的“小清新”活躍陣地，如今伴隨著豆瓣成長(zhǎng)起來(lái)的這一人群也已經(jīng)在其工作中成為中流砥柱，具備了一定的奢侈品購(gòu)買(mǎi)能力。勞力士選擇在此安家，并沒(méi)有給其銷(xiāo)量帶來(lái)多么迅猛的增長(zhǎng)，但近年來(lái)一直關(guān)于勞力士是“暴發(fā)戶”代表的詬病也著實(shí)讓品牌撓頭不已，雖不是致命傷痛，卻也在顏面上多少有些過(guò)不去。而選擇進(jìn)駐豆瓣小站這樣一種路徑，可以說(shuō)是在給品牌鍍上一層“清新”的金，盡管小站內(nèi)的活動(dòng)并不火爆，但也給人們從觀念上對(duì)勞力士發(fā)生轉(zhuǎn)變起到了非常關(guān)鍵的作用。

　　新媒體營(yíng)銷(xiāo)為何備受青睞?新媒體營(yíng)銷(xiāo)是建立在以網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動(dòng)新媒體等新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別在于實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單宣傳向卷入度改變，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)追求覆蓋量，傳播路徑是單向的，很難探測(cè)受眾看到廣告后的反應(yīng)。而借助于新媒體，受眾接受廣泛且深入的信息發(fā)布，這能達(dá)到讓受眾卷入廣告主具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的目的。

　　品牌形象展示更加多元化

　　如今，品牌形象展示除了運(yùn)用社交媒體工具外，對(duì)微電影的使用也更加頻繁，表達(dá)手法也愈發(fā)多元化。微電影雖然是為產(chǎn)品或品牌專門(mén)打造的，但產(chǎn)品和品牌必須以自然、不留痕跡方式進(jìn)行植入，不能破壞微電影的劇情，否則將引起觀眾的反感。一部成功的微電影要在藝術(shù)與商業(yè)間找到平衡點(diǎn)，在拍出扣人心弦好故事的同時(shí)，又能使企業(yè)的品牌得到有效的展示。{page_break}

　　今年年初，由休閑服飾品牌真維斯出品，鄭愷和楊子姍出演的微電影《我在記憶里等你》上線，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，受到人們追捧。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，累計(jì)播放量達(dá)到480萬(wàn)，評(píng)論7千多條。事實(shí)上，這并不是真維斯第一次以微電影的形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。在2012年春季真維斯便推出了一部針對(duì)90后的青春微電影——《天生獨(dú)型，90后青春手寫(xiě)體》，以特立獨(dú)行的青春印記詮釋真維斯牛仔的理念，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。有了上次的經(jīng)驗(yàn)，此次操作起來(lái)更是游刃有余。

　　然而并不是所有品牌都適合利用微電影進(jìn)行品牌傳播。關(guān)鍵取決于品牌的目標(biāo)受眾。如果品牌目標(biāo)受眾與微電影的受眾群有明顯差異，無(wú)疑這種企業(yè)利用微電影就難以達(dá)到傳播的目的。以真維斯為例，真維斯的核心顧客是18~25歲的年輕人，這部分消費(fèi)者年輕、時(shí)尚、有活力，對(duì)新事物有較強(qiáng)的求知欲。而目前，觀看微電影的主流群體也是85、90后這幫群體，兩者具有較高的契合度，有了龐大的受眾群做基礎(chǔ)，就使得傳播效果事半功倍。

　　同勞力士一樣，微電影也在大牌服裝中有所應(yīng)用。今年1 1月，意大利奢華服裝品牌 Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)攜手曾導(dǎo)演過(guò)《Melissa P》、《I Am Love》等作品的意大利著名導(dǎo)演盧卡·瓜達(dá)格尼諾(Luc aGuadagnino)，帶來(lái)品牌首部微電影《WalkingStories》，整部影片表現(xiàn)手法細(xì)膩而又帶一絲超現(xiàn)實(shí)主義，為人們講述了一個(gè)浪漫的愛(ài)情喜?。阂惶俗阋愿淖兠\(yùn)的旅行，充滿了令人驚訝的巧合、出乎意料的啟示與幸運(yùn)的邂逅──一場(chǎng)環(huán)繞世界的愛(ài)之旅程。

　　此外，森馬牽手韓國(guó)偶像男星李敏鎬創(chuàng)作的系列微電影更是迷倒了不少粉絲;而卡賓在其15周年時(shí)籌劃拍攝的微電影《楓樹(shù)街33號(hào)》，似乎更能表達(dá)品牌成長(zhǎng)中所經(jīng)歷的挫敗磨難，能夠更好地同目標(biāo)消費(fèi)者的年齡及奮斗階段產(chǎn)生共鳴。

　　掌握數(shù)據(jù) 應(yīng)對(duì)未來(lái)

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Millward Brown近日發(fā)布的《2014年數(shù)字與媒體預(yù)測(cè)報(bào)告》，隨著谷歌眼鏡、可穿戴智能手表等新興屏幕的發(fā)展，2014年將是多屏互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代——這一趨勢(shì)正是新媒介營(yíng)銷(xiāo)的又一載體蔓延。因此，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的主要挑戰(zhàn)就是需要更好地了解消費(fèi)者在使用各種設(shè)備時(shí)的行為方式，并相應(yīng)調(diào)整其投資。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員需要在受眾規(guī)劃方面獲得更深入的洞察，借此了解不同的消費(fèi)者何時(shí)、何地以及如何使用不同的設(shè)備，以便在最便于瀏覽的屏幕上查看內(nèi)容。他們還需要研究工具，以評(píng)估各個(gè)屏幕上的傳播效果，這能幫助他們了解不同的屏幕在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所起到的作用。

　　正如美國(guó)新聞集團(tuán)的董事長(zhǎng)默多克曾說(shuō)：“讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對(duì)新技術(shù)極其敏感，面對(duì)如此繁復(fù)的媒體世界他們知道怎樣隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。”在這樣的新時(shí)代背景下，企業(yè)是該好好研究新的營(yíng)銷(xiāo)策略了。