“與前幾年不同的是，全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉(zhuǎn)移至西方和南方，如美國、東南亞、非洲。”貝恩數(shù)據(jù)顯示，過去3年中，按歐元計算，奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區(qū)推動;2012年，大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達(dá)19%。但今年的增速預(yù)計將降至4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至僅2%。

　　30%(2011年)、7%(2012年)、2%(2013年)……美國貝恩咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)無疑在宣告中國奢侈品市場正一步步走向“冰點”，這一緩慢增長的趨勢將持續(xù)至2014年。

　　與此形成強烈對比的是，中國購買力愈發(fā)強勁，“肥水外流”成就了美歐市場。貝恩預(yù)計，中國人貢獻(xiàn)了全球奢侈品總支出的29%。財富品質(zhì)研究院給出了更為“驚人”的數(shù)據(jù)——中國人2013年奢侈品消費總額達(dá)1020億美元，相當(dāng)于買走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。

　　步入2014年，在全球奢侈品消費最多的中國人是否還會讓本土市場“失守”?面對“寒冬”，奢侈品大佬們又會在2014年如何調(diào)整戰(zhàn)略布局?

　　嚴(yán)冬未過

　　2013年：送禮風(fēng)潮遭抑制

　　2014年：核心消費者逃離

　　過去幾年，盡管金融風(fēng)暴、債務(wù)危機多次“造訪”，但世界各大奢侈品集團(tuán)卻創(chuàng)下喜人業(yè)績。原因何在?答案是中國。

　　不過，當(dāng)奢侈品遇到中國反腐時卻敗下陣來。2013年8月，中國政府明確提出剎住公款送禮不正之風(fēng);9月，重申剎住公款送禮歪風(fēng)。在“殺奢令”下，官員們對奢侈品唯恐避之不及，送禮風(fēng)潮得到一定程度的抑制，男士服裝和腕表受到嚴(yán)重影響。世界奢侈品協(xié)會的報告顯示，2013年之前，在中國銷售的奢侈品中，禮品占據(jù)72%的份額。

　　而大中華區(qū)對奢侈品公司的重要性，從一組數(shù)據(jù)中可窺見一二：法國巴黎銀行證券部提供的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)為LV貢獻(xiàn)了1/4的銷售額，占到了卡地亞銷售額的35%，在OMEGA銷售額中所占比重高達(dá)45%。

　　“與前幾年不同的是，全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉(zhuǎn)移至西方和南方，如美國、東南亞、非洲。”貝恩數(shù)據(jù)顯示，過去3年中，按歐元計算，奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區(qū)推動;2012年，大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達(dá)19%。但今年的增速預(yù)計將降至4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至僅2%。

　　除了反腐風(fēng)潮，海外消費的增長、網(wǎng)絡(luò)代購業(yè)務(wù)、假貨泛濫等原因都是將中國奢侈品市場拉入“深淵”的原因。對“嚴(yán)冬之冷”感受最深的莫過于那些昔日風(fēng)光無限的奢侈品集團(tuán)。作為法國奢侈品公司Kering“一哥”的Gucci，繼2013年第二季度僅增0.1%之后，第三季度銷售下滑5.4%，該表現(xiàn)是其自2009年第三季度下滑7%之后的最差表現(xiàn);LVMH集團(tuán)的日子同樣不好過，其2013年第三季度營收增幅僅為1.7%，以LV、FENDI和CELINE為主的時裝和皮具表現(xiàn)最差，銷售業(yè)績同比下滑3.8%;總部位于巴黎的烈酒和利口酒企業(yè)(Remy Cointreau)對投資者發(fā)出警告稱，2013年營業(yè)利潤同比將下滑至少20%，主要原因在于“中國業(yè)績的顯著下降”。

　　對于2014年奢侈品市場的發(fā)展，持續(xù)過“嚴(yán)冬”成為普遍共識。“印度、拉美和印尼將是未來新增長引擎。”英國奢侈品公司BURBERRY首席執(zhí)行官Angela Ahrendts在接受法國《回聲報》采訪時稱，中國的奢侈品銷量下跌可能不是一個“暫時現(xiàn)象”，或許代表了一種“長期趨勢”。

　　中投顧問產(chǎn)業(yè)研究部經(jīng)理郭凡禮對記者指出，奢侈品行業(yè)是典型的高端消費產(chǎn)業(yè)，能在一定程度上反映宏觀經(jīng)濟走勢和高端收入人群的基本情況，歐美經(jīng)濟整體低迷、優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)收入增速降低、投資意識增強等因素使2013年全球奢侈品行業(yè)增長乏力。“初步預(yù)期，中國、美國、歐盟三大經(jīng)濟體在2014年會迎來全面復(fù)蘇，奢侈品企業(yè)經(jīng)營狀況會有所好轉(zhuǎn)。”

　　“今年中國奢侈品市場的表現(xiàn)較2013年會略有好轉(zhuǎn)。”正略咨詢合伙人陳睿則對記者分析，奢侈品行業(yè)具有非常強的周期性，經(jīng)濟蕭條時，消費者會勒緊褲腰。目前全球經(jīng)濟尚處于恢復(fù)階段，要有明顯起色或許還需等待3至5年。不過，中國、印度等新興市場對于奢侈品的需求仍非常旺盛。”

　　財富品質(zhì)研究院更是發(fā)布預(yù)測報告直接“唱衰”中國市場在內(nèi)的全球奢侈品經(jīng)濟。“很多一線奢侈品牌已經(jīng)被中國消費者拋棄，特別是一些超高資產(chǎn)的奢侈品核心消費者。”財富品質(zhì)研究院院長周婷告訴記者，根據(jù)該研究院對4600多名奢侈品核心消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于中國市場來講，未來3至5年核心消費者的逃離將進(jìn)一步嚴(yán)重影響其他消費人群的消費熱情，所以很多國際大牌未來不僅在中國，在全球市場來講都將迎來大規(guī)模的衰退。

　　“國際奢侈品牌此前在中國市場的高速發(fā)展，可以說是趕上了好時機。”周婷指出，以前中國市場內(nèi)只有幾個奢侈品品牌，也就是說中國市場并不是他們靠努力做起來的，而是強大的消費需求、購買力推動著他們的發(fā)展。

　　在周婷看來，盡管如此，未來奢侈品還將進(jìn)一步開拓中國市場。因為中國市場實在太大，特別是四五線城市目前還沒有開拓。只是開店的速度，以及選址都會更加謹(jǐn)慎，需告別“野蠻生長”。

　　肥水外流

　　2013年：境外消費高達(dá)80%

　　2014年：兩位數(shù)增速“外流”

　　盡管諸多報告指出奢侈品牌利潤有遞減趨勢，但以中國游客的驚人購買力預(yù)測，2014年“中國全球奢侈品最大買家”的地位不會動搖。財富品質(zhì)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國人在歐美地區(qū)購買的奢侈品約占消費總量的40%，而2013年，在中國大陸以外地區(qū)消費奢侈品高達(dá)80%。

　　“中國消費者在境內(nèi)的奢侈品消費在下滑，但是境外的消費則是呈現(xiàn)高速增長，外流現(xiàn)象正不斷加劇。我們發(fā)現(xiàn)，如今已不僅僅是大眾消費者，富人們也大多在境外買。”周婷對記者表示，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，中國購買力的貢獻(xiàn)度之高，在全球范圍內(nèi)竟有著如此大的支撐力，中國人的消費可以占到某些奢侈品全球銷售額的40%至70%。

　　陳睿也指出，中國購買力是非常強大的。反腐風(fēng)潮的確對送禮行為產(chǎn)生一定影響，但未來送禮需求仍是主流，僅僅是使購買行為變得更為“隱性化”罷了。

　　事實上，這從奢侈品大佬們的戰(zhàn)略布局中便可察覺些許。最近，奢侈品大牌CHANEL等品牌紛紛回歸美國市場。CHANEL在美國達(dá)拉斯發(fā)布CHANEL Métiers d’Art Pre-Fall 2014 系列時，集團(tuán)美國總裁 John Galantic表示，CHANEL將押注美國市場當(dāng)前及長期增長潛力，歐洲和美國是CHANEL的支柱市場，尤其是成衣產(chǎn)品。其實，深入探究原因，不難發(fā)現(xiàn)，之所以大牌們紛紛押注美國市場，皆因華人與旅游銷售增長迅速。

　　貝恩數(shù)據(jù)顯示，2013年美國超過中國，成為自用奢侈品市場增長最快的國家。與2012年相比，美國奢侈品同比增長4%，達(dá)到625億歐元，而同期中國僅增長2.5%，為153億歐元，為全球第四大市場。

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　　“在出國的幾次購物經(jīng)歷中，無論在哪個國家的奢侈品店內(nèi)，總能見到豪氣的中國客。”白領(lǐng)秦路笑言，曾看到過國內(nèi)來的一個旅游團(tuán)進(jìn)入某大牌奢侈品店不多時，該店的幾款產(chǎn)品便立刻售罄。

　　在法國巴黎的老佛爺百貨，記者也曾見識過國人對奢侈品的狂熱。LV、GUCCI、CHANEL、PRADA等品牌店門前排起了長龍，豪不夸張地說，隊伍中1/3以上的是中國人。不少國人手上都拿著承載著親朋好友“愿望”的長長清單。

　　羅德公關(guān)上海高級副總裁高明預(yù)計，“2014年中國消費者海外消費偏好依然會強勁增長，去海外消費的奢侈品消費者會有兩位數(shù)的增長。”

　　與此同時，奢侈品漲價也將是2014年的大概率事件，在過去的10多年里，奢侈品的價格上漲了超過60%。此前，愛馬仕已經(jīng)放出了2014年計劃對產(chǎn)品進(jìn)行提價的消息。在業(yè)界人士看來，對于一般商品漲價可能帶來的消費“流失”，奢侈品顯然不用擔(dān)憂。由于境內(nèi)外高價差的長期存在，總有那么一群人會打著“飛的”飄洋過海去給國際奢侈品“送錢”。據(jù)此前商務(wù)部的調(diào)查，手表、箱包、服裝等20種品牌高檔消費品，中國內(nèi)地市場比中國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

　　對于奢侈品消費加速外流的原因，益普索市場研究集團(tuán)通過調(diào)查中國內(nèi)地與香港地區(qū)共1800名中產(chǎn)階層消費者還發(fā)現(xiàn)，92%的內(nèi)地消費者不滿意品牌在本土市場的服務(wù)，更傾向于海外購物，“預(yù)期中國奢侈品市場將繼續(xù)延伸到海外”。

　　周婷對記者分析，“肥水外流”的原因也在于境內(nèi)消費品的不安全性和部分商品供應(yīng)不足，國人更愿意信賴境外商品的品質(zhì)與購物體驗。另外，由于宏觀經(jīng)濟因素，人民幣匯率持續(xù)升值，使境內(nèi)游客更有經(jīng)濟實力進(jìn)行境外消費。

　　從服裝皮鞋到珠寶家具，從手表到汽車，從咖啡到紅酒，幾乎一切都可以定制，并且逐漸受到消費者的歡迎。如今，奢侈品定制已漸顯產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化，未來3至5年將得到迅速發(fā)展。財富品質(zhì)研究院預(yù)測，2013年底，中國奢侈品市場定制品牌數(shù)量將超過4000個。

　　假貨泛濫

　　2013年：貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈

　　2014年：打假力度存疑

　　中國消費者豪擲千億買下了全球一半的奢侈品，但這些用真金白銀換來的奢侈品真的可靠嗎?

　　并不盡然。有關(guān)境外奢侈品專賣店看人“下菜碟”賣A貨、“驗明正身”的海外代購小票可隨意造假、經(jīng)銷商摻雜售假、品牌內(nèi)部人員參與造假等事件的曝光給奢侈品行業(yè)蒙上了一層陰影。記者曾在上?；春Ｖ新芬粠Э吹剑簧倜窬又须[秘地藏著各類仿品，LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品塞滿了櫥柜。

　　財富品質(zhì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奢侈品市場假貨可見度非常高，假貨可見度排行榜上，LV、GUCCI、CHANEL占據(jù)前三位。“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，LV的假貨在中國已經(jīng)做到了包括代購、電商、經(jīng)銷代理等渠道的全覆蓋。假貨的泛濫使得高端消費者快速地拋棄它，調(diào)研發(fā)現(xiàn)已有94%的富豪表示不會再消費一個假貨最多的品牌，LV就在其中。而對于普通消費者，他們也不愿買真的LV。從性價比的角度來說，他們更愿意去網(wǎng)上買高仿貨品。”周婷表示，假貨泛濫的情況在2014年恐難改變。

　　其實，奢侈品企業(yè)已意識到假貨問題，也采取了一些措施。2013年10月，LV與淘寶網(wǎng)簽署諒解備忘錄，為避免淘寶網(wǎng)出現(xiàn)仿冒的LV產(chǎn)品，將啟動“提醒和撤架系統(tǒng)”。12月，美國紐約時尚設(shè)計奢侈配飾品牌COACH也與淘寶網(wǎng)更新了2011年簽訂的合作備忘錄，以打擊網(wǎng)上售假行為。

　　然而，制假、賣假者總能找到“灰色地帶”。在淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行奢侈品打假行動后，很多“奢侈品”代購者轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信圈。一時間，微信朋友圈中突然冒出一批叫賣“奢侈品”的賣家，全部都是HERMES、LV等國際一線品牌，而價格僅為官方報價的兩至三折。

　　面對瘋狂售假，微信對一些利用公眾賬號售賣“原單”及高仿奢侈品的公眾商號進(jìn)行了“關(guān)鍵詞屏蔽”。不過，這樣的方式可能收效甚微。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，完全可以通過其他方式代替關(guān)鍵詞，比如GUCCI可以寫成“GU*CI”。

　　實際上，中國互聯(lián)網(wǎng)售假情況一直嚴(yán)重，特別是針對一些國外奢侈品的售假更加猖獗，為此淘寶常年被美國貿(mào)易代表辦公室(USTR)列入“惡名市場名單”，直到2012年才取消。

　　“奢侈品假貨泛濫已然成為全球性問題。”周婷稱，這一問題未來如何發(fā)展，主要看品牌商如何應(yīng)對。據(jù)悉，2013年，僅僅在英國南安普頓一地，官方大約繳沒了23.8萬件假冒偽劣商品，包括假包、假表、假太陽鏡和假珠寶等等，總價值高達(dá)1900萬美元。同時，在加拿大多倫多，最近繳獲了600萬美元的假貨，包括假冒的葡萄酒、化妝品等。

　　在分析人士看來，對于如此多渠道范圍的售假僅僅一次兩次的打假行動往往是治標(biāo)不治本。

　　周婷認(rèn)為，大量的假貨讓奢侈品完全大眾化，不再擁有神秘感，對消費者的吸引力進(jìn)一步降低。這會使很多國際一線大牌的品牌價值進(jìn)一步下降，所以它們在中國的發(fā)展?jié)摿σ策M(jìn)一步受到限制。

　　“一直以來，整個奢侈品行業(yè)的打假力度并不夠，很多品牌甚至只是停留在表態(tài)層面甚至是口號上的打假。”周婷指出，在中國國內(nèi)，由于違規(guī)成本太低，再加上品牌本身的消極應(yīng)對，假貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重。有些奢侈品公司認(rèn)為基于需求的旺盛，即使存在假貨也不會對品牌造成太大傷害，這種想法其實是錯誤的，實際上市場是有臨界點的。假貨泛濫會對核心消費者有嚴(yán)重傷害，同時也會影響邊緣消費者和潛在消費者。假貨或成為壓倒奢侈品牌進(jìn)一步衰退的最后一根稻草。

　　定制風(fēng)潮

　　2013年：定制消費提升

　　2014年：產(chǎn)業(yè)化規(guī)模漸顯

　　“2014你定制了嗎?”馮小剛的年度賀歲喜劇大作《私人訂制》熱映的同時，奢侈品行業(yè)也正刮起一陣“私人定制”風(fēng)潮。超高資產(chǎn)的核心消費者“逃離”奢侈品后，轉(zhuǎn)身奔向了定制的懷抱。

　　“平時經(jīng)常出席各類社交場合，多次發(fā)生衣服或配飾‘撞衫’的情況，多少會有些尷尬。”生意人沈雪告訴記者，現(xiàn)在更傾向于高級定制，讓設(shè)計師根據(jù)自身身材比例、氣質(zhì)設(shè)計出的衣服，更獨特、更顯檔次。

　　事實上，沈雪的一番話也代表了很大一部分高端消費者的心聲。益普索市場研究集團(tuán)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著中國奢侈品消費市場的逐漸成熟，過去國人集中消費某幾個奢侈品牌的局面正在“裂變”，部分高端人群不僅追求“高端、大氣、上檔次”，更注重獨特個性，預(yù)計未來高端、小眾的定制品牌和新晉進(jìn)入國內(nèi)市場的新奢侈品牌將迎來快速發(fā)展。

　　法國著名的高端定制奢侈品品牌巴黎美爵(MATZO PARIS)亞太區(qū)負(fù)責(zé)人對媒體表示，盡管2013年中國國內(nèi)消費品消費的情況不是特別理想，但是在高端定制這塊的消費水平較往年有提升，這是一個好信號，說明中國奢侈品消費市場正在日漸成熟。

　　在陳睿看來，消費者對奢侈品的追求一般可以分為“泛奢侈品化、高端化、差異化”三個階段，目前中國消費者正在從第一階段向后兩個階段發(fā)展。定制化正是追求個性化、差異化的一種。

　　據(jù)商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍介紹，目前定制的人群主要是文體明星、政府要員、商界名流。文體明星是潮流引領(lǐng)者，經(jīng)常參加各類公眾活動，最需要突出個性;政府首腦及要員出訪，代表的是國家形象，穿著在突出個人品味的同時，還要與個人形象氣質(zhì)相契合;商界名流社交活動較多，為防“撞衫”，定制就顯得很有必要。

　　“從服裝皮鞋到珠寶家具，從手表到汽車，從咖啡到紅酒，幾乎一切都可以定制，并且逐漸受到消費者的歡迎。”據(jù)周婷透露，在幾年前的調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)不少高端人群已愛上了定制。2013年以來，這一現(xiàn)象尤為明顯，特別是一些核心消費者、名媛等棄購LOGO(標(biāo)識)奢侈品，而選擇個性定制。“如今，奢侈品定制已漸顯產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；磥?至5年將得到迅速發(fā)展。”財富品質(zhì)研究院預(yù)測，2013年底，中國奢侈品市場定制品牌數(shù)量將超過4000個。

　　事實上，目前，不少奢侈品也在“定制”上花功夫。近日，BURBERRY就宣布將在中國推出定制男裝服務(wù);此前DUNHILL等男裝品牌早已悄然開啟奢侈品服裝的定制化之路;JACOB COHEN、HETTABRETZ、CRUCIANI、POROSUS等國際知名服裝品牌都不約而同地計劃在中國市場以高端定制為主。

　　“定制的確是一味拯救奢侈品滑坡的‘良藥’。”不過，周婷并不看好奢侈品大牌的“定制化”，“一方面，奢侈品大牌錯過了發(fā)展高端定制的最佳時機;另一方面，國際大牌們也未必愿意這么去做。因為高端定制會增加成本、降低利潤，他們更愿意買那些經(jīng)典款，也就是相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來‘賺快錢’。”在周婷看來，每個奢侈品牌自身存在的問題不同，“自救”得從產(chǎn)品、定價、營銷、渠道等不同的方面入手。

　　輕奢當(dāng)?shù)?/strong>