高端市場(chǎng)難割舍

　　近日，紅極一時(shí)的“站在食物鏈最頂端的男人”貝爾與駱駝簽約。此次貝爾與駱駝的合作內(nèi)容，包括親自參與戶(hù)外產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，及打造駱駝-貝爾專(zhuān)屬高端系列產(chǎn)品等方面。

　　2006年開(kāi)始，貝爾主持美國(guó)Discovery探索頻道熱門(mén)探險(xiǎn)真人秀節(jié)目《荒野求生》，在節(jié)目中經(jīng)歷世界各地艱險(xiǎn)環(huán)境的挑戰(zhàn)，由此進(jìn)入中國(guó)觀眾視野。

　　對(duì)于駱駝來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好的宣傳噱頭，除此之外，通過(guò)貝爾給人們留下的“極限環(huán)境求生存”的印象，也可以窺見(jiàn)駱駝慢慢轉(zhuǎn)向高端戶(hù)外市場(chǎng)的方向。

　　“戶(hù)外這個(gè)概念非常廣，以登山為例，可以是登雪山，也可以是登有階梯的香山。所謂高端戶(hù)外裝備，簡(jiǎn)單說(shuō)也就是針對(duì)登雪山這類(lèi)人群。他們對(duì)裝備的專(zhuān)業(yè)度要求非常高，因?yàn)楦踩⑾⑾嚓P(guān)，所以會(huì)比較相信歐美系成熟的戶(hù)外品牌。其實(shí)在我看來(lái)，‘專(zhuān)業(yè)’這個(gè)詞比‘高端’更貼切一些。”資深戶(hù)外玩家周磊對(duì)新金融記者表示。

　　國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的興起只有十多年的時(shí)間，比較而言，國(guó)外在戶(hù)外領(lǐng)域的發(fā)展歷史更悠久，與此歷史相匹配，在面料科技方面，國(guó)外品牌發(fā)展起步也較早，有一定的優(yōu)勢(shì)。

　　專(zhuān)業(yè)戶(hù)外玩家的心態(tài)讓國(guó)內(nèi)戶(hù)外廠商紛紛向高端戶(hù)外轉(zhuǎn)向，除駱駝外，不久之前，探路者也高調(diào)引入了高端品牌Discovery。

　　“未來(lái)我們會(huì)加強(qiáng)與國(guó)外品牌的合作，同時(shí)加強(qiáng)面料科技的研發(fā)。事實(shí)上，歐美人種與亞洲人種有很大區(qū)別，在服裝設(shè)計(jì)方面，國(guó)外品牌多以歐美人種為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，所以(對(duì)亞洲人種來(lái)說(shuō))或多或少會(huì)有些水土不服的情況。另外在經(jīng)營(yíng)模式方面，國(guó)外的品牌多以傳統(tǒng)渠道為主，缺乏靈活性。這些恰恰是國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)。”駱駝品牌部媒介主管麥燕霞對(duì)新金融記者表示。

　　與國(guó)外戶(hù)外品牌多專(zhuān)注戶(hù)外用品中的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)不同，國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌更喜歡從低端到高端，從服飾到裝備全線品類(lèi)開(kāi)花，無(wú)所不有。

　　在業(yè)界看來(lái)，由于高端專(zhuān)業(yè)戶(hù)外產(chǎn)品關(guān)系到消費(fèi)者的人身安全，缺乏品牌傳承是駱駝等國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法繞開(kāi)的發(fā)展阻礙。

　　“客觀地說(shuō)，在我們專(zhuān)業(yè)玩戶(hù)外的人中，大多是把駱駝看做休閑品牌。”周磊說(shuō)，“事實(shí)上，我們不提倡唯裝備論，并不是你帶著單反穿著始祖鳥(niǎo)就超凡脫俗深沉美好。核心問(wèn)題是，一旦你決定走出去，例如登山攀巖或者騎行，就要穿戴配備與專(zhuān)業(yè)相吻合的服飾裝備。”

　　“快”戶(hù)外的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)

　　由于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求，始祖鳥(niǎo)、猛犸象等國(guó)際戶(hù)外品牌順勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，已達(dá)400多家，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外玩家不再需要海外代購(gòu)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

　　但國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌也有自己的生存方式——即“快”戶(hù)外。

　　“雙11”是一個(gè)很好的寫(xiě)照，2013年駱駝在總品類(lèi)銷(xiāo)售大排行中排位第三名、服飾類(lèi)第一名。“雙11”當(dāng)天，其主推款沖鋒衣售出28000件，所有沖鋒衣銷(xiāo)售數(shù)量8萬(wàn)件。這是傳統(tǒng)品牌攜帶線下積累的條件進(jìn)駐電子商務(wù)好的經(jīng)驗(yàn)。

　　盡管是傳統(tǒng)服飾出身，包括駱駝在內(nèi)的國(guó)內(nèi)品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面卻更為靈活。

　　國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多是通過(guò)“美國(guó)駱駝”了解駱駝品牌。事實(shí)上，駱駝鞋商標(biāo)是武漢人萬(wàn)金剛1993年在中國(guó)注冊(cè)，萬(wàn)金剛在獲準(zhǔn)駱駝牌及商標(biāo)后，2003年向商標(biāo)局備案，許可美國(guó)駱駝國(guó)際投資公司使用該商標(biāo)，2005年美國(guó)駱駝國(guó)際投資公司許可石獅市豪邁鞋業(yè)有限公司使用該商標(biāo)。

　　在此番“折騰”后，許多消費(fèi)者甚至把駱駝?wù)`認(rèn)為美國(guó)品牌。

　　盡管現(xiàn)在人們對(duì)于駱駝的國(guó)產(chǎn)品牌身份已經(jīng)明了，但駱駝把營(yíng)銷(xiāo)術(shù)帶到線上后，其國(guó)籍身份已經(jīng)不再重要，駱駝開(kāi)始了另外一套玩法。

　　“雙11”當(dāng)天，駱駝代言人韓寒特地在微博曬出女兒照片，推高自己人氣同時(shí)，為駱駝戶(hù)外“雙11”加油。與此同時(shí)，姚晨、趙薇均紛紛互動(dòng)，一時(shí)間占據(jù)微博最熱門(mén)話題，通過(guò)提升代言人關(guān)注度來(lái)吸引人氣，駱駝戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

　　推出的高檔沖鋒衣韓寒定制專(zhuān)款，以526元的優(yōu)惠價(jià)格讓粉絲甘愿瘋搶?zhuān)N(xiāo)量追至近萬(wàn)。而韓寒父親韓仁均居然也首次公開(kāi)挺韓寒選擇有眼光，承認(rèn)自己第一眼就喜歡駱駝鞋。

　　“請(qǐng)了代言人一定要會(huì)靈活運(yùn)用代言人，現(xiàn)在已經(jīng)不是只要把代言人形象往品牌LOGO旁邊一放消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單的時(shí)代了。代言人的作用除了增強(qiáng)品牌可信度外，品牌方還需要學(xué)會(huì)盡量從代言人身上挖掘更多可以為品牌做宣傳的地方。代言人不是幾張照片，企業(yè)必須學(xué)會(huì)借勢(shì)代言人的力量。”互聯(lián)網(wǎng)觀察家王利陽(yáng)對(duì)新金融記者說(shuō)。

　　駱駝方面表示，貝爾專(zhuān)屬極限系列產(chǎn)品將會(huì)在電商和線下渠道同時(shí)推進(jìn)，駱駝方面希望消除線上線下的區(qū)隔，但仍會(huì)在線下渠道樹(shù)立形象概念店用以加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。目前，其在電商渠道方面所占的比例大概是15%-20%。

　　在國(guó)內(nèi)“快”戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，很多國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也在關(guān)注戶(hù)外市場(chǎng)，如青島雙星(000599,股吧)等，都在逐漸向戶(hù)外市場(chǎng)滲透。

　　“中國(guó)式”戶(hù)外

　　“在專(zhuān)業(yè)受眾方面，他們?cè)趹?hù)外方面的需求增長(zhǎng)是有限的，而如果是現(xiàn)在流行的‘泛戶(hù)外’概念，這一部分消費(fèi)者確實(shí)很大，這部分的群體與專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人士之間的比例大概是9:1。”麥燕霞說(shuō)。

　　所謂“泛戶(hù)外”，是指廣義上的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，任何一項(xiàng)走出家門(mén)的運(yùn)動(dòng)都可以被稱(chēng)為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，區(qū)別于通常人們所理解的那種帶有危險(xiǎn)性質(zhì)的戶(hù)外探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)。

　　根據(jù)全國(guó)戶(hù)外俱樂(lè)部大會(huì)提供的數(shù)據(jù)，目前全國(guó)參加戶(hù)外活動(dòng)的人口約有5000萬(wàn)人。傳統(tǒng)戶(hù)外低端化和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的趨勢(shì)催生了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的迅猛發(fā)展。

　　以5年為階段劃分，2002年，我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝和裝備的銷(xiāo)售總量只有1億元，2007年這一數(shù)字增長(zhǎng)到26億元，而到了2012年，戶(hù)外用品年度零售總額達(dá)到了145.2億元，業(yè)界人士預(yù)測(cè)，5年內(nèi)中國(guó)戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)增速將達(dá)50%以上。

　　泛戶(hù)外被擴(kuò)大化，而專(zhuān)業(yè)戶(hù)外被邊緣化。這一點(diǎn)由銷(xiāo)量就可以看出。以探路者為例，旗下“探路者”品牌在“雙11”的銷(xiāo)售額達(dá)到了7800萬(wàn)元，而高端系列Discovery所占銷(xiāo)售比例還不到1%。

　　國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上更為貼近“快時(shí)尚”方式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，與之相反，很多國(guó)際級(jí)老牌戶(hù)外廠商反而是以“慢”為榮。

　　比如法國(guó)著名攀巖品牌PETZL，它出自一個(gè)家族工作團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不但崇尚慢工出細(xì)活兒，甚至不喜歡任何宣傳和推廣。其購(gòu)買(mǎi)者大多是真正的深度攀巖玩家。

　　再比如美國(guó)戶(hù)外品牌土撥鼠，它把市場(chǎng)定位為高山雪地運(yùn)動(dòng)人群，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)雪地羽絨服、羽絨睡袋以及高山?jīng)_頂帳篷等。盡管在資深玩家中享有口碑，但由于普通戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人士很難到達(dá)雪線以上，所以對(duì)其產(chǎn)品基本沒(méi)有使用機(jī)會(huì)。

　　麥燕霞表示：“其實(shí)對(duì)于戶(hù)外行業(yè)本身來(lái)說(shuō)，不存在‘泛戶(hù)外’的概念，戶(hù)外就是一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的事情。如果說(shuō)戶(hù)外要‘泛’，我的理解是，這種風(fēng)格的廣泛，就是一種戶(hù)外精神的廣泛體現(xiàn)。”

　　從玩家角度，大眾戶(hù)外除了傳統(tǒng)的暴走、爬山、釣魚(yú)等外，攀巖、漂流、動(dòng)力傘等新興戶(hù)外活動(dòng)的入門(mén)版本也開(kāi)始慢慢流行，不同的戶(hù)外活動(dòng)需要不同的服裝，這無(wú)形中為入門(mén)級(jí)戶(hù)外服飾裝備創(chuàng)造了市場(chǎng)。

　　戶(hù)外品牌在多年前主要針對(duì)小眾群體，伴隨市場(chǎng)逐漸細(xì)分，基于小眾的市場(chǎng)就顯示出了很大的局限性。當(dāng)戶(hù)外用品面向“泛戶(hù)外”大眾時(shí)，就不可避免地融入更多時(shí)尚設(shè)計(jì)理念，國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌休閑化和生活化的趨勢(shì)強(qiáng)烈。