從PPG、維棉網(wǎng)、初刻、NOP……到凡客，這些名字曾經(jīng)星光耀眼，卻快速隕落。品牌服裝電商行業(yè)遭遇到了成長的“魔咒?其背后，是品牌服裝電商的集體迷失。

　　砍掉99.9%品類 凡客走小米模式

　　“幾乎滅頂之災(zāi)，幾近身敗名裂。一度反感自己到恐懼。謝謝你們。整一年，是為記?！痹谡匍_“一件襯衫”發(fā)布會之前，陳年寫下這段文字。

　　陳年不愿提及這一年究竟有多艱辛，但兩組數(shù)字足見其中的驚心動魄：凡客員工從1.3萬人銳減至300人，品類由19萬降到現(xiàn)在不到10個?？车袅?9.9%品類的凡客要走小米的單品模式。

　　陳年說，凡客快速經(jīng)歷了服裝業(yè)的快速轉(zhuǎn)身，但如果怪罪大環(huán)境那是借口。最令他后悔的是當(dāng)年讓凡客名噪一時的“凡客體”，因為在陳年看來，是他親自策劃的凡客體讓各種數(shù)字快速膨脹，迷惑了自己，也迷惑了整個行業(yè)。

　　“當(dāng)雷軍提出來，能不能先把一件襯衫做好。這在我內(nèi)心起了很大的波瀾?！标惸暾f，“這顛覆了很長時間以來我走的路?！比ツ昴曛蟹部拖萑胛C，供應(yīng)商討債、資金鏈斷裂各種消息不絕于耳，凡客陷入前所未有的危機，無疑，在陳年看來雷軍給他指了條明路。今年2月，凡客宣布獲得雷軍領(lǐng)投、IDG等原有股東跟投的1億美元融資。隨后，凡客公布了其“一件襯衫”的戰(zhàn)略。

　　成敗“凡客體” 模仿者蜂擁而至

　　“此前許多凡客擅長的東西，都被我們放棄了，比如品牌營銷推廣。”陳年回顧過去的七年，曾經(jīng)以為最風(fēng)光的，卻是今天看來最后悔的，比如凡客體。

　　“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由……我是韓寒，不是誰的代言，只代表自己”2010年7月，陳年找來了當(dāng)時的當(dāng)紅明星韓寒和王珞丹代言，而寫作出身的他親自操刀營銷了凡客體，一夜之間不僅廣告詞家喻戶曉，也為凡客帶來了大量80后用戶。在如今的陳年看來，這是帶來一切貪婪的開始，僅僅因為這段話，讓成立三年的凡客走上了品牌服裝電商的巔峰。

　　艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將達(dá)到24億元。其中VANCL的銷售額僅次于當(dāng)時的淘寶商城(天貓)，2009年第三季度的銷售額已過億元?！拔耶?dāng)時被眾多數(shù)字迷惑了?！标惸昊貞?。

　　而就在凡客體走紅后，大批創(chuàng)業(yè)者也開始涌入這一領(lǐng)域。同樣，他們也想復(fù)制此前PPG、凡客的老路，利用營銷快速打開市場。樂淘CEO畢勝就曾透露，在獲得融資后，樂淘2011年營銷成本是50%以上，一個重要原因就是廣告費太高。百度同樣一個位置的廣告，2010年35萬元一個月，2011年初到了70萬元一個月，2011年底甚至到800萬元一個月，廣告大幅漲價使電商生意成一個巨大紅海。同時隨之而來的是，在高營銷背景下的產(chǎn)品質(zhì)量、庫存高企等問題。

　　行業(yè)紅利已消失 從萬物崢嶸到巨獸食腐

　　為什么在發(fā)展路徑中，創(chuàng)業(yè)者會集體迷失?一位業(yè)內(nèi)人士表示，因為市場剛剛打開，PPG的迅速成功帶領(lǐng)了垂直電商們進(jìn)入了階段紅利時代。