中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高指出，目前高端百貨所面臨的挑戰(zhàn)很具有代表性，挑戰(zhàn)主要來自幾個方面：首先是電商，無論是在售價還是運營成本來看，傳統(tǒng)百貨業(yè)與電子商務(wù)平臺相比都沒有優(yōu)勢;其次是傳統(tǒng)百貨商場“懶人經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式和同質(zhì)化競爭;最后，理性消費趨勢開始抬頭。

　　[行業(yè)的“三座大山”]

　　百貨店融入商業(yè)地產(chǎn)性質(zhì)

　　“改革開放之前百貨商場實行計劃經(jīng)濟(jì)，在零售業(yè)中處于領(lǐng)頭羊的位置，而改革開放后連鎖超市飛速地興起，百貨店是最先受到?jīng)_擊的，隨后就由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為了聯(lián)營模式，即百貨店已經(jīng)不再是一個純粹的零售商的角色，而融入了商業(yè)地產(chǎn)的性質(zhì)。作為房東或‘二房東’，實體百貨不承擔(dān)庫存、銷售的風(fēng)險，而將之轉(zhuǎn)嫁到商場內(nèi)的品牌商身上，無論對方收益如何，商場本身都能有保底的提成收益，這在當(dāng)時的商業(yè)模式下是行得通的?！?/p>

　　王高指出，這種沒有風(fēng)險的經(jīng)濟(jì)模式，如果銷售情況良好自然可以輕松地繼續(xù)運作下去，而一旦銷售成為困難時，租金成為了沉重的負(fù)擔(dān)，如果不改變自身經(jīng)營模式的話，就難以解決這個已經(jīng)持續(xù)了數(shù)十年的歷史遺留問題。

　　商品結(jié)構(gòu)偏向高端化

　　另一個因素與我國消費結(jié)構(gòu)的變化和趨勢有關(guān)，“當(dāng)大部分城市居民的溫飽問題基本解決后，大家又開始追求一些精神層面的消費享受，花錢在購置必需品上的比重在不斷降低，而購買重品質(zhì)、講品牌的非必需品的需求比重越來越高。根據(jù)這種趨勢，原來百貨店很努力地想將其品牌結(jié)構(gòu)向高端方向推進(jìn)，生怕價格賣便宜了、牌子不夠大，像淮海路商圈內(nèi)的大型商場，一定都是一線大牌的聚集地。”王高說，但在如今的形勢下，“理性抬頭”的消費趨勢逐漸顯著，對一線奢侈品牌有需求的消費者購買不再如此頻繁，甚至轉(zhuǎn)向了境外采購。當(dāng)禮品市場嚴(yán)重受阻、一線大牌的需求持續(xù)下滑時，原本的商品結(jié)構(gòu)就會對運營產(chǎn)生巨大的沖擊和負(fù)面影響，給百貨業(yè)帶來了相當(dāng)大的壓力。

　　千店一面的同質(zhì)化

　　此外，業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化是中國百貨行業(yè)內(nèi)的病根所在，同檔次的商店，其品牌、售價、商品結(jié)構(gòu)乃至樓層安排都極其相似，消費者逛了一家，就完全沒有必要再去其他商場。在需求下滑的背景下，問題就顯得尤為突出。

　　[如何自尋出路]

　　抓住優(yōu)勢：體驗式購物

　　我國的百貨行業(yè)走到今天這略顯尷尬的地步，主要還是持續(xù)將自己定位在一個以銷售為主的場所，而這恰恰是實體百貨店先天不足之處，如果和電商平臺比價格、品類以及便捷程度，無疑是以己之短攻彼之長。實體百貨要繼續(xù)向好的方向發(fā)展，就必須找到自己的優(yōu)勢。而這個優(yōu)勢，無疑就是體驗式購物。

　　王高舉了一個傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型體驗式購物的典型案例，即在意大利都靈起家的、全部出售原汁原味的意大利食品的品牌“Eataly”，如今在歐美地區(qū)有著很高的人氣及發(fā)展勢頭?！八拇_只是一個商場，但并非傳統(tǒng)印象中裝一車食品和生活用品回家的枯燥購買模式。在其供應(yīng)的食品種類非常全的前提下，顧客購買后可以請廚師當(dāng)場烹飪享用，也可以現(xiàn)場點單品嘗，再加上一進(jìn)門后鋪天蓋地的色彩、香味，琳瑯滿目的食品種類，很輕易地就能調(diào)動起消費者的胃口和購買欲。”王高指出，這就是實體店“試衣間”功能的一種延伸，顧客在店中不僅能試穿，還能看看別人怎么穿、別人穿在什么場合，在這樣一系列聯(lián)動的刺激下，才能更好地喚醒消費需求，鞏固客戶群體。

　　改變經(jīng)營：做出差異化

　　王高認(rèn)為，想要改善千店一面的狀況，百貨店必須尋找差異化經(jīng)營方式，可以著手考慮發(fā)展自身的買手組織。

　　“在西方的百貨行業(yè)，買手(buyer)就是最關(guān)鍵的一個職能部門，采購什么樣的貨品由自己決定，雖然需要承擔(dān)庫存及銷售的壓力風(fēng)險，但其采購成本會比較低，可以根據(jù)統(tǒng)籌運營來調(diào)整價格，即使有季節(jié)性、節(jié)假日性的活動降價，依然有比較大的利潤空間?！?/p>

　　退一步講，如果無法完全轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，在現(xiàn)有聯(lián)營模式的基礎(chǔ)上，可以考慮對品牌商進(jìn)行干預(yù)，參與店鋪品牌和商品的選擇，做到與客戶群體的定位相匹配。目前看來，即使只考慮市中心商圈就有林林總總數(shù)十家百貨商場，要做到家家有特色難度著實不低，但王高認(rèn)為，雖然難，但必須做：“中國百貨業(yè)將要面臨一場革命，單純想著賺容易的錢，已經(jīng)不那么容易了，做出差異化，服務(wù)體驗?zāi)苁艿綒g迎，這個商場才是有生命力的?！?/p>